Imporre un brand su mercati diversi, caratterizzati da differenti fattori legati alla cultura del luogo, sociali, linguistici e infine legati alla piattaforma non è materia da lasciare spazio all’improvvisazione. Essenziale il confronto col cliente e modelli organizzativi che facciano leva su risorse native. Ne abbiamo discusso con Tommaso Maria Chiorino, Chairman & Ceo di DCG.net.
K4B. DCG opera prevalentemente nei mercati orientali che spesso vengono considerati un faro, sulla direzione che Internet prenderà anche presso di noi nel futuro, per esempio in relazione all’uso della dimensione mobile degli instant messenger. Quale è la vostra esperienza?
Chiorino. Oggi ci sono opinioni contrastanti sull’effettiva forza del fenomeno presso gli utenti e molto dipende dalla nazione di riferimento. Al di là delle fiammate iniziali, volte soprattutto ad ottenere copertura PR, spesso questi fenomeni scemano con il tempo, facendo perdere investimenti alle aziende. Vedi The Quartz o qualche compagnia aerea. Tuttavia, in Asia abbiamo motivo di credere che il fenomeno degli instant messenger associati ai Bot possano essere funzionali ed efficaci su determinate fasce di età, prodotti e clienti. Il nostro settore di Ricerca e Sviluppo ha fatto diversi studi negli ultimi sei mesi su queste tecnologie e come DCG stiamo solo aspettando l’occasione giusta. Il nostro è un approccio molto etico di cui siamo molto orgogliosi. Non amiamo, infatti, proporre soluzioni solo per seguire mode del momento che su alcuni paesi e nell’ambito di certe operazioni rischiano di essere meramente velleitarie, senza certezza di un ritorno duraturo per i nostri clienti. La consulenza si fa anche dicendo no.
K4B. Sul piano organizzativo cosa suggerite ad un’azienda italiana che voglia avventurarsi sui social media orientali?
Chiorino. La brand equity è troppo importante per essere lanciata di fretta e furia su mercati così profondamente diversi dal nostro come quelli asiatici o del MENA. Affidarsi a chi conosce la cultura locale non solo sui libri ma anche attraverso risorse native è il primo passo. Noi come DCG abbiamo creato un modello organizzativo unico: testa in Italia e divisioni estere, caratterizzate da manodopera locale, una cultura aziendale condivisa. Questo facilita il coordinamento strategico con la dirigenza italiana e le fasi di esecuzione adattate sui singoli paesi dalle nostre risorse, oltre alle necessarie attività di confronto, continue messe a punto e reportistica dei risultati. Possiamo affrontare tutto questo in Italia senza perdere tempo in viaggi intercontinentali. Per noi e il nostro cliente è la situazione ideale.
K4B. Twitter stenta a ritagliarsi un ruolo in Europa e in Occidente è alle prese con un felice processo di vendita. In Oriente gode invece di grande favore, soprattutto in Giappone. Come ve lo spiegate?
Chiorino. Ci sono fattori legati alla cultura del luogo, sociali, linguistici e infine legati alla piattaforma. Oltre alla percentuale storica di penetrazione del cellulare e al tasso di alfabetizzazione digitale elevati, che sono un gran punto di partenza, in Giappone sono abituati all’uso di Social Media con una buona dose di anonimato fin dai tempi di Mixi, dove si interagiva con dei manga-avatar: si adora la socialità, che ricordando Aristotele è un carattere essenziale dell’uomo, ma sempre avendo la privacy e la riservatezza come valore assoluto. Secondo uno studio olandese del 2011, i giapponesi usano Twitter proprio per socializzare, più che in modalità broadcast di rilancio di notizie (fatta eccezione, naturalmente, per eventi catastrofici). Inoltre, i lunghi viaggi pendolari in treno – dove le telefonate in pubblico sono uno stigma – sono il terreno abituale per distrarsi con un Social Media ricco di spunti come Twitter. C’è poi un punto fondamentale derivante dalla capacità di sintesi della lingua giapponese: i 140 caratteri di un tweet permettono una profondità di analisi e un articolazione più evoluta rispetto alle frasi concise e secche di una qualsiasi altra lingua occidentale su Twitter.
K4B. I brand occidentali si confrontano quotidianamente in Europa e negli Stati Uniti con il fenomeno dell’hate speech: è così anche nei mercati che seguite?
Chiorino. Sì, purtroppo tutto il mondo è paese, il fenomeno è molto diffuso e ognuno cerca di affrontarlo come può, anche con normative legali, esattamente come in Italia. Come DCG, una delle priorità che affrontiamo è proprio quella di evitare l’associazione di questi fenomeni con i brand che seguiamo. Alla base ci sono forti elementi di moderazione, molto pensiero ex ante per evitare derive negative e una base tecnologica di filtri per cercare di eliminare il problema alla radice. Nei casi Nutella e sul mondo Ferrero abbiamo lavorato proprio su questi 3 pilastri.
K4b. Gli influencer online orientali godono di un seguito enorme: sviluppare iniziative di digital PR è in quei mercati simile all’Europa?
Chiorino. Esattamente come in Europa, spesso ma non necessariamente ci sono spazi di collaborazione professionale. Noi di DCG preferiamo lavorare all’inizio su concept forti che abbiano a monte un pensiero in linea con i valori del brand e del luogo, fisico e online non importa, che ospiterà l’operazione. Poter contare su iniziative strategiche che diano inizio a esperienze di valore per gli influencer (e per gli utenti!) permette ai nostri committenti di ottenere risultati più di sostanza ed in linea con le proprie aspettative. Noi stessi siamo più felici con questo modus operandi: si fa più fatica lato nostro, c’è tanto lavoro di confronto con il cliente e i giochi di fino sono infiniti a volte ma la soddisfazione ampiamente maggiore che ne ricaviamo ripaga in termini di posizionamento e percezione sul mercato.
