Una volta le librerie erano poco popolate e soprattutto i loro pochi abitanti erano considerati alla stregua di emarginati. O almeno, così si sentivano i lettori che erano capaci di estraniarsi una volta immersi tra le pagine del libro del momento. Fast forward di pochi anni: le librerie ora pullulano di lettori accaniti, pronti ad accaparrarsi una copia del nuovo best seller di cui hanno sentito parlare benissimo su Instagram o Tik Tok: da La canzone di Achille di Madeline Miller a un libro qualsiasi di Coleen Hoover, passando per qualche saga young adult come quelle de L’Attraversaspecchi, Nevernight o il GrishaVerse.
Ora non c’è più quella sensazione di star facendo qualcosa di illecito mentre ci si presta l’ultimo libro di una di queste serie, nessun pregiudizio nei confronti di determinate opere ma solo tanta voglia di scoprire nuove storie. Grazie alla loro presenza sui social, i lettori stanno conquistando uno spazio sempre più grande online creando community enormi, tali da esercitare un impatto non indifferente sul settore dell’editoria.
D’altronde, essendo un mercato in crisi già da tempo, si è temuto e si temono ancora le conseguenze della pandemia, piovuta come un fulmine a ciel sereno sulle librerie italiane che per lungo tempo sono state chiuse. Il Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia, realizzato dall’Associazione Italiana Editori, mostra però dati quantomeno incoraggianti: nel 2020 le vendite sono state pari all’anno precedente e questo è stato possibile grazie al maggior coinvolgimento dei canali digitali: oltre ai social, anche librerie e-commerce, abbonamenti per gli audiolibri e, ovviamente, ebook.
Questi ultimi si sono ora affermati grazie ai vantaggi che offrono, nonostante i costanti dibattiti della community di lettori da quando sono nati: un ebook reader è compatto e leggero, può contenere centinaia di libri di qualsiasi dimensione, possiede una tecnologia capace di simulare la pagina del libro senza stancare gli occhi e permette eventualmente di leggere anche di notte, grazie alla retroilluminazione; senza contare i costi, molto ridotti, che consentono una maggiore accessibilità a un piacere altrimenti, oserei dire, elitario.
Tuttavia il confronto libro cartaceo contro libro digitale rimane. La distribuzione dei libri è stata resa più capillare grazie agli ebook ma tanti, anche coloro che leggono in digitale (compresa la sottoscritta), amano avere i libri fisici in casa e, sotto sotto, anche il disagio dello spazio fisico mancante che deriva dalla loro presenza. Si è creata così una sorta di zona grigia che comprende tutti coloro che, non importa come, vogliono semplicemente leggere e le case editrici lo stanno capendo, seppur lentamente, proprio grazie alle suddette community, in particolare Bookstagram e BookTok, con le quali hanno iniziato una collaborazione oltremodo proficua.
Bookstagram e BookTok, dunque: non si tratta solo di community social molto attive di lettori già accaniti, ma di vere e proprie sfere di influenza e identità, con al loro interno personalità più o meno affermate in grado di risvegliare il desiderio della carta stampata in chiunque. Un Reel o un TikTok può presentare i libri in modi sempre più creativi: dalla semplice ma efficace esaltazione delle copertine – cui le case editrici prestano attenzione oggi più che mai, in virtù di questa attrazione – alla selezione di titoli simili tra loro, mostrati con transizioni e musiche accuratamente selezionate in base al genere dei libri scelti o al tipo di video (book haul, unboxing…); fino alla partecipazione in prima persona dell’utente, che recita a voce la trama o interpreta un personaggio chiave, o – ancora meglio – condivide gioie e dolori sulle proprie letture.
La stragrande maggioranza di questi contenuti sono sostanzialmente pubblicità gratuita, ma il potenziale è saltato all’occhio dei reparti PR delle case editrici, che si affidano sempre con più frequenza a Bookstagrammer e BookToker per proporre nuove uscite e spingere le vendite. Sarebbe sciocco, in effetti, ignorare a lungo questi creator, capaci di dare vita alle parole scritte e di cogliere l’essenza dei romanzi che consigliano e promuovono, tutto nel giro di quei pochi secondi concessi da Reel e TikTok e in opposizione all’attenzione e ai tempi richiesti dalla lettura di una classica recensione su un qualsiasi sito web. Emotività ed empatia per i temi trattati e i personaggi sono i valori messi al primo posto nell’analisi di un libro, superando per importanza fattori come la fama dell’autore o il genere letterario (che, non molto tempo fa, invece era una discriminante significativa, per alcuni, nello stabilire un’opera di serie A o serie B).
Con la pandemia, poi, si è compreso di più il valore di quello che prima forse veniva considerato dai più un passatempo. Stare chiusi a lungo tra le mura di casa ha fatto riscoprire a tante persone il piacere della lettura e sicuramente le community già esistenti di Bookstagram e BookTok hanno contribuito a far riconoscere il libro come un prodotto di necessità. Il mercato editoriale, perciò, per quanto ancora si trovi in una fase delicata – ora a causa della scarsità di materie prime – ha cominciato a rispondere alla domanda in aumento, attrezzandosi per avere anche un catalogo digitale soddisfacente.
I dati, infatti, ci dicono che la vendita di ebook è aumentata del 27% nel 2020 e la conclusione che si può trarre è che il digitale non solo ha concesso all’industria di tirare avanti, ma ha anche dimostrato di essere un mondo da sfruttare non solo per necessità ma anche per creare nuove opportunità, sia dal punto di vista delle case editrici stesse che da quello dei nuovi professionisti che si stanno formando per sostenere nuovi processi, approcci e richieste.
Stiamo osservando dunque una lenta ma graduale trasformazione del mondo editoriale (che naturalmente non va a toccare solo i libri ma anche fumetti, riviste, quotidiani e in realtà tutto il sistema multimediale, con un occhio di riguardo per i podcast). Il traffico è al 90% originato da dispositivi mobili, a riprova del fatto che ormai vogliamo essere intrattenuti in modo costante, facile e veloce, e i contenuti digitali si diversificheranno ancora per rispondere a tutte le esigenze attuali e future, anche quando si tratterà di scegliere la nostra prossima lettura.
Intanto i soli creator di TikTok e Instagram stanno riuscendo a non snaturare l’origine dell’oggetto libro e a trasmettere quei concetti che molti temevano potessero andare perduti con la transizione digitale: si può godere del piacere della lettura sia in compagnia – in uno dei tanti book club che stanno tornando in voga, così come alcuni titoli rimasti sepolti negli anni – che in solitudine; e la lettura è ancora capace di scatenare emozioni e di influenzarci positivamente, anche quando all’esterno sembra andare tutto storto. Nel mondo digitale, infatti, è possibile trovare community come queste in grado di ascoltare, comprendere e rispondere ai bisogni di chi fuori si sente incompreso o isolato, offrendo quindi un rifugio per tutti.
Questo ambiente virtuale ricco di appassionati genuini rende evidente il fatto che il digitale sia un luogo in cui chiunque può trovare posto e inserirsi. Se il mondo dei social e del web ti incuriosisce e desideri farne parte creando contenuti o vendendo i tuoi prodotti, ci sono numerosi corsi specializzanti come quelli offerti da Digital Coach, che permettono di comprendere in profondità le dinamiche di questi fenomeni e il funzionamento di strumenti e piattaforme in costante evoluzione.
