Nell’ottica di arrivare pronti ai momenti più intensi del 2024 per le vendite e di un costante adattamento alle esigenze del pubblico di consumatori, per tutti quei brand che basano la propria comunicazione soprattutto sull’empatia, la comprensione e il dialogo questo è il momento migliore per migliorare o implementare l’email marketing nelle proprie attività.
La cura personale è un tema molto caldo negli ultimi anni, perché copre un ampio spettro di pratiche per dare attenzione a ogni parte dell’individuo, corpo e mente in primis. Far sentire al centro dell’interesse il cliente (potenziale o già acquisito) è fondamentale per i brand che si occupano di cura personale, in qualunque forma, ed è necessario che questa centralità venga espressa in tutti i canali di comunicazione. L’email rimane probabilmente uno dei più diretti ed efficaci per parlare a un singolo consumatore in modo sincero e libero.
LE TATTICHE DI EMAIL MARKETING ADOTTATE IN ITALIA
Proprio GetResponse ha reso pubblico il suo report Benchmark 2023 sull’email marketing, analizzando messaggi inviati sia ai clienti italiani che nel mondo nel corso del 2022. Sono evidenti alcune best practice che persistono nel 2023 e che prevedibilmente continueranno ad essere efficaci nel 2024, con l’aggiunta di miglioramenti e nuove strategie.
L’Email Marketing in Italia gode di un tasso di apertura del 31.86% e un tasso di disiscrizione irrisorio dell’0.13%, cifre che attestano la rilevanza di questo mezzo di comunicazione.
In particolare, le email che performano meglio sono proprio quelle che danno un senso di familiarità con il consumatore, nei toni come nella forma: quelle che presentano emoji nell’oggetto, così come la presenza di video o immagini nel corpo, vengono aperte molto di più: un video da YouTube porta a una media di 36.68% di open rate, confermando l’interesse continuo per il contenuto dinamico.
Tuttavia, sono gli oggetti stessi, anche quelli più lunghi (fino a 211-220 caratteri) ad attirare maggiormente l’attenzione, oltre all’uso di parole specifiche come “guida”, “video/ tutorial”, “potente/avanzato” e “testato”. Insieme al tipo di funzionalità della mail, poi, varia anche la conversione media e spesso sono webinar e live a riscuotere maggior interesse, poiché chi vi si iscrive è di solito qualcuno che ha ricevuto in anticipo il link di accesso grazie all’iscrizione alla newsletter. Quest’ultima è quindi un mezzo molto potente e utile per far sentire i membri iscritti parte di una community “privilegiata”, che può dialogare in modo diretto col brand e ricevere benefici particolari.
ESEMPI VIRTUOSI DI EMAIL MARKETING ITALIANO DA BRAND DI CURA PERSONALE
Se parliamo di cura personale e in particolare del corpo, non si può non pensare all’ “impero” creato dall’Estetista Cinica, Cristina Fogazzi, con il suo marchio VeraLab.
Nelle email inviate alle sue “fagiane”, ovvero le clienti e fan dei suoi prodotti e, cosa non scontata, della sua figura, inserisce praticamente ogni buona pratica si possa applicare a una strategia di email marketing efficace. A cominciare dagli oggetti accattivanti, con la presenza di emoji e dell’ironia sfacciata che distingue il brand, il contenuto poi rispecchia in tutto VeraLab: i suoi colori bianco, fucsia e nero, sempre presenti per evidenziare parole chiave o tasti da cliccare, rivolgersi alla singola lettrice o all’intera community con il nome adottato (altra cosa molto utile a creare un sentimento di unità e appartenenza), raccontarsi ponendosi alla pari e non da CEO.
L’email marketing è uno dei mezzi migliori per fare storytelling e in questo caso viene fatto non solo per dare spazio alla fondatrice, ma anche per raccontare l’evoluzione del brand e le difficoltà che incontra, rendendolo estremamente umano e “imperfetto”, nonostante la fama acquisita.
Si veda il periodo del Black Friday, in cui è stato chiesto aiuto in anticipo alle iscritte per testare la portata del sito in vista degli sconti. Non avendo retto alla prova, VeraLab ha potuto così correre in anticipo ai ripari, inventando un ingresso “segreto” che è riuscito a sostenere il grande flusso di traffico atteso. Ha reso partecipe, così, il pubblico di clienti facendo l’interesse di entrambe le parti e tutto tramite la newsletter, facendo sentire ancor più speciali le iscritte.
O ancora più recentemente, anche la partecipazione di VeraLab come skincare partner ha fornito un’occasione per raccontare i progetti dell’azienda, tra cui il parco divertimenti a Sanremo durante il Festival: un successo, pur considerando la chiusura di due giorni a causa del meteo, a dimostrazione che si può “fallire” anche quando ci si trova in uno dei contesti più importanti dello spettacolo italiano.
Altri brand invece decidono di puntare soprattutto alla connessione emotiva e ai valori comuni con i propri clienti. Ad esempio Fler, startup che ha creato rasoi riciclabili e un sistema di abbonamento per riceverli con cadenza regolare direttamente a casa propria, sceglie di ricordare ai destinatari delle sue newsletter di prendersi dei momenti per sé stessi, suggerendo in quali occasioni utilizzare anche i loro prodotti e sottolineando la loro innovazione nei materiali e nelle formulazioni naturali, oltre a evitare sprechi e rifiuti di plastica. Un’ottima idea del brand, integrata ai loro prodotti, è quella di aver reso il packaging double-face: invece di buttarlo, seguendo le semplici istruzioni, le clienti possono ricavarne una scatola dai motivi colorati per poter riporre oggetti.
Entrambi i brand, poi, hanno puntato molto sulle collaborazioni speciali, che sono sempre state segnalate in anticipo agli iscritti della loro newsletter, e talvolta anche su tutorial e how-to, spiegati sia nelle email che nei loro profili social, collegando così questi ultimi alle loro comunicazioni dirette in modo naturale.
Come abbiamo detto, poi, anche la mente ha bisogno di riguardo e le persone ne sono sempre più consapevoli, per fortuna, grazie anche a servizi come Unobravo. Con le sue newsletter non solo si affrontano alcune tematiche che possano spingere le persone a provare, eventualmente, il servizio, ma vengono offerti dei freebie, scaricabili dall’utente per fare esercizi di riflessione e introspezione, o ar ticoli di approfondimento.
Un modo molto semplice ma efficace per far sentire curato il paziente/cliente anche quando non è in call col proprio specialista e, allo stesso tempo, fare divulgazione senza essere invasivi.
PREVISIONI PER L’EMAIL MARKETING NEL 2024
Una newsletter e la pratica dell’email marketing non servono per forza solo a comunicare novità eclatanti ma, nel rispetto del tone of voice del brand, possono rivelarsi utili per ricordare il mood e i motivi per cui si è scelto un brand e perché risceglierlo con costanza e sicurezza.
L’email marketing è allora un elemento cruciale nelle strategie di comunicazione dei brand, consentendo di raggiungere direttamente il pubblico e costruire relazioni significative. Tuttavia, per ottenere risultati positivi, è fondamentale adottare le best practice che rispettino le normative (come quella sulla privacy) e forniscano contenuti rilevanti in linea con le aspettative del destinatario. Per conoscere anche questi aspetti dell’email marketing e comprendere cosa c’è dietro una campagna ben strutturata, ci sono corsi come quelli di Digital Coach che chiariscono come questa forma di comunicazione sia più che mai importante nel dialogo di tutti i giorni tra aziende e consumatori (ma, ad esempio, anche per i freelance che vogliono avere un contatto con i potenziali clienti).
Negli esempi citati prima, vengono infatti applicate strategie che tengono in considerazione molti fattori come la segmentazione del pubblico e la mobile optimization, oltre ad applicare un costante A/B testing e fare l’analisi dell’engagement e dei risultati in termini di conversione.
Nuovi modi per sfruttare le email nella comunicazione di un brand di cura personale per il 2024 prevedono sicuramente l’uso dell’IA, già integrata nella maggior parte delle piattaforme di email marketing. Questa consentirà un’automazione avanzata sulla base di comportamenti specifici da parte del cliente, che agisca o meno all’invio di una email. Già nel caso di newsletter automatiche, la personalizzazione che consentono servizi come MailChimp, Substack o GetResponse, con l’IA integrata, ora è così elevata da dare ottimi risultati in termini di coinvolgimento emotivo dell’utente.
Queste email, proprio per spingere all’azione il lettore, potranno presentare oltre a video e gif, oggi usatissimi e apprezzati, anche maggiori interazioni come sondaggi, test e caroselli, evitando così di dover ricorrere a richieste come “rispondi a questa mail se sei interessato”: può valere per presentare nuovi prodotti o servizi, chiedere feedback o semplicemente informare (ad esempio, un test potrebbe permettere all’utente di scoprire subito il proprio tipo di pelle e il miglior trattamento da eseguire).
Avere una segmentazione sempre più avanzata, in base ai pattern e alle tendenze dei dati ottenuti da ogni destinatario, sarà un altro tassello molto utile: addirittura con l’IA si può prevedere il comportamento emotivo degli utenti in base ai click fatti sui link interni all’email o ai loro messaggi di risposta (ove consentiti), permettendo l’implementazione di ulteriori strategie o migliorie qualora ci sia una previsione di disiscrizione.
In tal caso si potranno fare numerose prove in contemporanea di più tipi di email, cambiando stile, parole chiave (che come abbiamo visto possono fare la differenza nelle azioni di un utente), novità da trasmettere “in segreto”: capita proprio così con determinati sconti, che si sbloccano solo compiendo precise azioni, che allora possono essere stimolate in un certo modo.
L’email marketing insomma rimarrà uno strumento potete e creativo e sfruttare ogni nuova opportunità di questo mezzo di comunicazione porterà a risultati sempre maggiori. Rivolgendosi in modo molto stretto a clienti e follower più affezionati, l’email consente di creare relazioni più autentiche, fornisce valore e intanto si adatta alle mutevoli esigenze del pubblico. Non tutte le aziende hanno integrato l’email marketing nella propria comunicazione, ma il 2024 è l’anno migliore per cominciare e renderlo un pilastro nella comunicazione di un brand.