Quattordici anni fa c’era Nokia. Sembra una vita. A ben guardare, era una situazione tutt’altro che tranquilla: l’N97, su cui il colosso finlandese aveva puntato moltissimo a fine 2008, si era rivelato un fallimento; il N8 stentava ad arrivare, e la data di uscita veniva rimandata proprio per la paura di un nuovo passo falso (arrivò poi a ottobre). Eppure Nokia rimaneva, in apparenza saldamente, in cima alla classifica dei maggiori produttori di telefoni cellulari al mondo, per quanto i rivali più giovani e agguerriti, Apple e Samsung, guadagnassero minacciosamente terreno.
In realtà nel 2010 Samsung non era nemmeno nelle prime tre posizioni: dopo Cupertino c’era infatti RIM, la produttrice dei Blackberry. Ma nel 2011 ci fu il primo dei grandi balzi dei sudcoreani, capaci di rappresentare il 24% della produzione globale, dietro solo ai finlandesi. Poi, nel 2012, il sorpasso: 29% per Samsung e 24% per Nokia. E Apple? Indietro: 10% nell’ambito di tutta la telefonia mobile, 20% per gli smartphone. Sembrava l’inizio di un nuovo dominio, e infatti per quattordici anni è stato così: grazie a un sapiente di mix di telefoni di altissima gamma come i Galaxy e altre soluzioni più economiche, Samsung ha regnato a lungo incontrastata. Fino a qualche giorno fa, quando la situazione si è ribaltata.
Mercato smartphone: un sorpasso storico e due strategie
Secondo il report “Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker” degli analisti di International Data Corporation (Idc), infatti, Apple ha superato Samsung, consegnando nel 2023 234,6 milioni di iPhone, per una quota di mercato globale del 20,1%. Samsung, d’altro canto, ha raggiunto i 226,6 milioni di unità, pari al 19,4% del mercato. Mentre Apple ha registrato un aumento del 3,7% rispetto all’anno precedente, Samsung ha subito un vistoso calo del 13,6%. Un’inversione di tendenza avvenuta in un contesto di calo generale delle vendite di smartphone, che hanno visto una contrazione globale del 3,2%.
Per comprendere l’importanza di questo cambiamento, va ricordato che il percorso storico dei due giganti non poteva essere più diverso, un po’ come accadeva negli anni Novanta sempre tra Apple e la sua rivale storica lato software, Microsoft. Da una parte un ecosistema chiuso, costoso, solido ma a discapito della possibilità di personalizzare; dall’altra una maggiore libertà e una quantità impressionante di dispositivi, ma minori possibilità di lavorare solo per l’eccellenza.
Come si è visto, dopo aver superato Nokia, Samsung è diventata la forza dominante nel settore degli smartphone. La sua strategia è stata caratterizzata – e lo è tuttora – da un’impressionante gamma di prodotti che coprono ogni segmento di mercato, dalla fascia pi bassa a quella più alta, con prodotti che costano tranquillamente dieci volte tanto quelli meno costosi. Apple ha fatto il suo ingresso nel mercato nel 2007 con il lancio del primo iPhone, rivoluzionando il concetto di smartphone e costruendo gradualmente una nicchia fedele di consumatori grazie alla sua enfasi sull’innovazione, il design premium e un contesto integrato di prodotti e servizi. La crescita di entrambe le aziende è stata poi facilitata dalla costante diminuzione dei costi relativi alle offerte di telefonia mobile (su SOSTariffe.it è sempre possibile confrontare le più convenienti del momento).
Smartphone: che cosa hanno fatto Apple e Samsung
Anno dopo anno, più o meno ogni nuovo modello di iPhone ha introdotto significativi avanzamenti tecnologici, come i display Retina, il riconoscimento facciale avanzato e sistemi di fotocamera di alta qualità. La stessa cosa, naturalmente, si può dire per Samsung. Ma la fedeltà dei clienti di Apple è stata rinforzata soprattutto dall’ecosistema di prodotti e servizi interconnessi dell’azienda, che lega gli iPhone a dispositivi come iPad o Apple Watch e servizi come iCloud e Apple Music. Inoltre le campagne di marketing mirate e le strategie di vendita, comprese le offerte di permuta e i piani di finanziamento, hanno contribuito a rendere l’iPhone un prodotto desiderabile in vari segmenti di mercato. Il sorpasso di Apple su Samsung nel 2023 non è solo un cambio di posizioni nel mercato degli smartphone; è un segnale di un’evoluzione più ampia nelle preferenze dei consumatori e nelle strategie delle aziende. Mentre Samsung dovrà reinventarsi per riconquistare il suo primato, Apple dovrà continuare a innovare per mantenere la sua nuova posizione leader.
Ma come si spiega il crollo di Samsung? Sebbene la sua gamma di smartphone Galaxy rimanga molto popolare, la società ha risentito di una concorrenza sempre più agguerrita, specialmente nei mercati emergenti, mentre Apple ha sempre puntato sui mercati più maturi. Avere un’ampia gamma di prodotti ha infatti uno svantaggio: si può essere attaccati da più fronti. Marchi come Xiaomi e Oppo hanno offerto dispositivi di alta qualità a prezzi più competitivi, erodendo la quota di mercato di Samsung, e a conti fatti la strategia di coprire tutto il mercato dei dispositivi, da quelli economici a quelli di fascia alta, si è dimostrata meno efficace di fronte alla spinta di Apple solo verso i dispositivi premium.
Come va il mercato ora
Al di là del sorpasso di Apple, il mercato degli smartphone, nonostante il calo delle vendite, rimane estremamente dinamico e competitivo. Aziende cinesi come Xiaomi, Oppo e Transsion hanno fatto registrare risultati diversi, dimostrando che avere strategie mirate e adattabili è cruciale per il successo in diverse regioni del mondo. Transsion, in particolare, ha visto un aumento significativo delle spedizioni grazie alla sua forte presenza nei mercati emergenti, sottolineando l’importanza di comprendere e soddisfare le esigenze locali con un’offerta ad hoc. Inoltre, il 2023 ha messo in evidenza un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori: c’è stata infatti una crescente inclinazione verso gli smartphone di fascia alta, considerando che quasi un quarto delle vendite totali è derivato da questo segmento, per un totale del 60% dei ricavi totali del settore. Una tendenza, come si è visto, che ha premiato le strategie di Apple ma punito quelle di Samsung.
Ci stiamo stancando?
Gli smartphone non sono quindi più così interessanti come una volta? Semplicemente li cambiamo meno, visto che innovazioni clamorose non ce ne sono state, negli ultimi anni; anche per questo si punta su prodotti più costosi ma che assicurino una lunga durata. La situazione potrebbe però cambiare di nuovo: guardando al futuro, il settore degli smartphone si appresta a vivere un periodo di innovazione e cambiamento. In particolare, Samsung punta al lancio del Galaxy S24 con funzioni avanzate di intelligenza artificiale, mentre Apple appare sul punto di far esordire i suoi primi dispositivi pieghevoli. C’è da scommettere che la sfida per il vertice continuerà ancora per molti anni, Cina permettendo.