Il digitale è diventato un fondamentale canale di distribuzione anche nella Alta Moda. Sono sempre più, infatti, le fashion victim che si rivolgono agli store online per accedere alle ultime collezioni o ai must have della stagione. Ma lo fanno i consumatori a caccia di sconti e offerte convenienti. Questo ha permesso da un lato ai grossi brand del settore di raggiungere con i propri servizi un mercato più ampio, dall’altro, agli utenti di avere accesso anche a quei marchi poco presenti o assenti con negozi fisici nei posti in cui si vive.
A confermare questa tendenza è uno Studio di ContactLab, ‘The Digital Frontier: Ready? Steady! Go!’, secondo il quale entro sei anni il digitale trainerà il 40% della crescita del mercato dell’Alta Moda.
Il Rapporto fotografa lo stato dell’arte di 30 top player della moda di fascia alta per mettere in evidenza il ruolo del digitale come strumento di comunicazione e di vendita e il suo impatto sul fatturato globale.
Nel 2014 per i marchi del lusso il 10% delle vendite è già direttamente collegato alla loro strategia digitale, e questa percentuale è in continua crescita; i dati dell’analisi suggeriscono che man mano che lo spazio ‘fisico’ per creare nuovi negozi diminuisce, il digitale diventa sempre più il fattore chiave determinante per la crescita dei fatturati.
Si stima che entro il 2020 circa il 40% della crescita del mercato del lusso proverrà dall’online, assumendo che il mercato del lusso cresca annualmente del 5-6% e stimando una crescita del 20-30% nel canale eCommerce. Dalla ricerca emerge inoltre con forza quanto nelle indagini precedenti era già risultato chiaro: i consumatori iscritti a programmi di fidelizzazione via email spendono in negozio di più rispetto agli utenti che non sono esposti ad azioni di digital direct marketing da parte del brand; lo stesso trend si registra in tutto il mondo, ma è in particolare nel Regno Unito che l’utente digitalizzato dà prova della sua tendenza a spendere significativamente di più per i propri acquisti. Il fatturato generato dagli utenti che hanno rilasciato al brand il proprio indirizzo email rappresenta il 20% del fatturato totale dei punti vendita monomarca; il dato è in crescita dal 2011 e ci si aspetta una crescita costante di anno in anno. Inoltre, chi è sottoposto ad azioni di digital direct marketing tende ad acquistare di più anche sull’e-commerce e più in generale manifesta un’abitudine più marcata all’acquisto cross-canale, spendendo in media il 30% in più di chi compra soltanto in negozio.
L’eCommerce dei monomarca dei brand europei sembra aver raggiunto negli Usa una situazione di stallo: nel 2014 c’è stata infatti una lieve crescita (ad eccezione delle scarpe) della percentuale di ricavi generata dalle vendite online sul totale delle vendite su entrambi i canali (eCommerce + in-store). Il dato contrasta con la crescita che invece hanno avuto i grandi magazzini multimarca, che generano online più del 15% dei propri ricavi grazie all’ampiezza della gamma di prodotti venduti online e all’attenzione ai servizi offerti alla clientela. In Europa la crescita è costante ma più bassa, al 3%, eccetto in UK dove è largamente al di sopra della media, con un 8% di ricavi generati dall’e-commerce monomarca.
Tra le categorie che spingono di più gli store online monomarca ci sono i prodotti di alta gamma per i bambini, la gioielleria (categorie di prodotti spesso legati al ‘gifting’) e le scarpe sia per uomo che per donna.