I clienti nel settore automotive, sempre più predisposti allo shopping online, si recano presso le concessionarie auto con sempre meno frequenza e solo per esigenze specifiche, spesso con l’obiettivo di finalizzare una decisione di acquisto già maturata sul web.
E’ un comportamento consolidato, che però lascia i clienti insoddisfatti a causa della scarsa integrazione tra l’esperienza online e quella nel punto vendita. Da parte degli operatori del mercato, si tratta di un’opportunità persa, in un momento in cui la tecnologia offre invece tutte le condizioni per creare una customer experience di successo.
Sono questi i risultati di uno studio Accenture, condotto in Cina, Germania e Stati Uniti su consumatori che hanno acquistato un’auto negli ultimi cinque anni. La ricerca riporta che in una scala da uno a quattro (dove quattro rappresenta il livello di integrazione più alto), il voto assegnato dagli intervistati al livello di integrazione delle loro esperienze online e offline è stato in media di 2,32.
Accenture ha definito “Nativi Digitali” i consumatori che acquistano frequentemente online e “Ritardatari Digitali” quelli che invece sono più restii all’acquisto sul web. L’indagine ha rilevato che i “Nativi” visitano le concessionarie più spesso rispetto ai “Ritardatari”. Il 60% dei primi si reca infatti nei saloni più di due volte prima di acquistare un’auto, contro il 47% dei secondi con lo stesso numero di visite.
Dai risultati emerge anche che i “Nativi Digitali” spenderebbero meno tempo durante la loro visita alle concessionarie, perché la loro decisione di acquisto è già stata presa online. Questo evidenzia come il ruolo del punto vendita stia cambiando, trasformandosi da luogo tradizionale in cui inizia un processo di acquisto a quello in cui si finalizza un percorso iniziato sul web. L’indagine mostra, inoltre, che quasi tutte le decisioni relative all’acquisto di un’auto vengono prese online e che molti clienti non ritengono necessaria un’interazione personale nella concessionaria in tutte le fasi di questo processo.
“Con le tecnologie digitali, i consumatori stanno cambiando il processo di acquisto. Quando si recano presso le concessionarie automobilistiche, i clienti cercano informazioni specifiche, quelle che non trovano su Internet, e più che una presentazione dell’auto, vogliono consigli da parte di professionisti che abbiano una forte preparazione sul prodotto e sulla gestione dell’esperienza con il cliente”, ha dichiarato Luca Mentuccia, Senior Managing Director, Global Automotive lead di Accenture. “Con il diffondersi della digitalizzazione, i produttori di auto e le concessionarie non possono ignorare la necessità di integrare a pieno tutte le attività operative legate al processo di acquisto e devono collaborare oggi più che mai per creare un’esperienza multicanale unificata e omogenea che soddisfi i propri clienti”.
Secondo lo studio, gli intervistati ritengono che ci sia margine di miglioramento sia nei canali digitali sia nelle concessionarie. Il 43 percento di loro prenderebbe in considerazione l’acquisto di un nuovo veicolo online se i prezzi fossero inferiori rispetto a quelli praticati in concessionaria. Lo stesso vale anche considerando i soli “Ritardatari Digitali”, la cui metà dei rispondenti è disposta ad acquistare online a fronte di prezzi più convenienti. La possibilità di avere costi inferiori non è però l’unico vantaggio preso in considerazione nel processo di acquisto online. I clienti guardano infatti con interesse anche l’opportunità di avere a disposizione configuratori di prodotto, consulenza via chat sul sito e esperienze di realtà aumentata.
Per quanto riguarda invece i miglioramenti nei punti vendita, lo studio ha evidenziato che, oltre a esperti che possano dare consigli sul prodotto, molti degli intervistati vorrebbero avere a disposizione anche personale che possa rispondere a richieste di dettaglio e fornire raccomandazioni accurate relative al loro acquisto durante tutto il processo.
“Per il settore c’è chiaramente margine per migliorare l’interazione con i clienti utilizzando nuove tecnologie, quali soluzioni di CRM basati cloud, applicativi in grado di raccogliere e strutturare dati e tecnologie per offrire esperienze di realtà aumentata e virtuale. I produttori di automobili e le concessionarie hanno molti strumenti per rendere unica l’esperienza online e offline del cliente, ma è importante che non tralascino l’implementazione di un meccanismo integrato che funzioni nel suo complesso”, ha dichiarato Mentuccia. “Indubbiamente, non è semplice, ma coloro che saranno in grado di creare una forte integrazione multicanale ne raccoglieranno i frutti”.
Le preferenze d’acquisto variano da paese a paese
Ci sono varie differenze fra i paesi oggetto dell’indagine che concessionari e produttori dovrebbero prendere in considerazione.
- Cina – I consumatori cinesi hanno evidenziato il livello più alto di gradimento per il ruolo dei flagship store. Il 37 percento che ha dichiarato che comprerebbe un’automobile in questi punti vendita, mentre il 28 percento preferisce comprare la sua automobile in una normale concessionaria. Se ce ne fosse la possibilità, il 15 percento comprerebbe un’auto online.
- Germania – Il 46 percento degli intervistati in Germania ha evidenziato il livello di gradimento più elevato per gli acquisti in una normale concessionaria. Il 61 percento preferirebbe comunque ritirare l’auto presso una concessionaria anche in caso di acquisto online. Al 20 percento piacerebbe acquistare in un punto vendita con tecnologie avanzate come la realtà virtuale, mentre il 10 percento considererebbe la possibilità di acquistare un’automobile online.
- S.A. – Questo è il paese in cui i consumatori sono maggiormente disposti ad acquistare un’automobile online. Il 19 percento degli intervistati non avrebbe difficoltà ad acquistare in un punto di vendita online e solo il 14 percento preferirebbe comprare in un flagship store. Il 35 percento, invece, preferisce ancora comprare una macchina in una normale concessionaria.
“Nonostante le differenze fra i vari mercati, è chiaro che il modello di business di questo settore deve trasformarsi radicalmente a livello globale per poter cogliere tutte le opportunità offerte dalla multicanalità e fronteggiare l’entrata in scena di nuovi competitor che, utilizzando modelli di business basati su piattaforma, hanno già rivoluzionato il mercato dell’usato”, ha dichiarato Mentuccia.
