COMUNICATO STAMPA
Per il dodicesimo anno consecutivo Coca-Cola (valore del brand: circa 71,8 miliardi di dollari) conquista il vertice della Best Global Brands, la classifica dei 100 brand globali a maggiore valore economico stilata ogni anno da Interbrand, la maggiore brand consultancy a livello internazionale. Apple, con una straordinaria crescita in valore del 58%, entra per la prima volta tra i primi 10 brand in classifica con un valore pari a circa 33,5 miliardi di dollari.
La classifica Best Global Brands viene stilata annualmente da Interbrand e si basa su una metodologia certificata ISO che analizza tre aspetti fondamentali:
– la performance economica dei prodotti o servizi che il brand contraddistingue
– il ruolo del brand nel processo di decisione d’acquisto
– la forza del brand nel continuare a generare margini per l’azienda
Best Global Brands 2011: le principali evidenze
L’instabilità dei mercati e il clima di incertezza che anno caratterizzato il 2011 hanno spinto i brand ad adattarsi a una nuova realtà. “L’incertezza è il nuovo status quo: oggi i brand devono necessariamente essere veloci e agili,” afferma Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand. “Coerenza, rilevanza e impegno sono indispensabili per ogni brand che voglia stare al passo in un mondo che cambia così rapidamente”. “Il brand è uno dei più potenti catalizzatori di cambiamento, sia sul mercato, sia all’interno delle organizzazioni“, osserva Manfredi Ricca, Managing Director della sede italiana di Interbrand, “È attraverso il brand che si crea valore in un paradigma in cui l’unica certezza è l’incertezza“.
I Top 100 Best Global Brands di quest’anno hanno dimostrato, nonostante l’imprevedibilità del panorama economico, di poter essere flessibili, di sapersi evolvere e innovare continuamente per andare incontro alle nuove esigenze. “E’ perfezionando le proprie strategie nell’area digital e rafforzando la presenza sui social network che i brand a più alto valore economico stanno creando un più alto grado di interesse e coinvolgimento da parte del consumatore. Questi brand hanno colto l’opportunità di offrire esperienze intense e più individualizzate, accrescendo il valore creato per i propri clienti e partner e la loro fedeltà di lungo termine,” continua Frampton.
I brand tecnologici dominano la classifica del 2011
Nel corso dell’anno, i brand tecnologici hanno continuato a essere protagonisti di Best Global Brands. Ben sette dei 10 top brand (IBM, Microsoft, Google, GE, Intel, Apple e Hewlett-Packard), quattro dei cinque con la migliore performance di crescita (Apple, Amazon.com, Google and Samsung) e uno dei nuovi ingressi nella classifica dei Best Global Brands (HTC, produttore di apparecchi per la telefonia mobile con sede a Taiwan) provengono dall’ambito tecnologico.
Tra le performance più significative si segnalano:
– IBM (69,9 miliardi di dollari, 2° posizione) ha segnato una crescita dell’8%. Questo dato testimonia la crescente rilevanza del branding in ambito B2B, dove è cruciale nel guidare le decisioni di acquisto. La performance di IBM è anche un importante indicatore di come le strategie di responsabilità sociale ben definite, quali ad esempio Smarter Planet, possano diventare dei preziosi asset.
– Google consolida la propria posizione al 4° posto con un valore del brand pari a 55,3 miliardi di dollari e una crescita del valore del brand del 27%. Il brand che è stato in grado di far coniare un nuovo verbo (to google) è anche quello che ha scalato la classifica in tempi record: il suo ingresso nella Best Global Brands risale al 2005 con un valore di circa 8,4 miliardi di dollari (n. 38). In soli 6 anni ha conquistato 34 posizioni e aumentato di quasi 7 volte il suo valore. Il successo di quest’anno è una conseguenza dell’eccezionale capacità di proporre nuovi prodotti, come Chromebook, del forte impatto di Google+ e, infine, della costante attenzione verso temi sociali quali la salute pubblica, la povertà e il clima.
– Amazon.com (12,75 miliardi di dollari, n. 26) balza in avanti di 10 posizioni grazie a un tasso di crescita del valore del brand del 32%. Parte del recente successo di Amazon può essere senz’altro attribuito alla massiccia vendita di Kindle e di e-books. Individuando un bisogno del consumatore prima dei competitor e sviluppando velocemente la tecnologia che soddisfa quel bisogno, Amazon è riuscita a creare una nuove fonte di fatturato, che rafforza al tempo stesso il modello di business originario e il valore del brand.
– HTC (3,6 miliardi di dollari, n. 98) entra per la prima volta nella classifica dei Best Global Brands. Recentemente passata dal B2B al B2C, ha accresciuto la propria notorietà sviluppando partnership con brand più consolidati e ha rafforzato la propria digital brand strategy. Fattori che lo rendono un brand da non perdere di vista nell’anno a venire.
I brand nel settore automobilistico tengono duro
Quest’ultimo anno è stato caratterizzato da una crescita considerevole dell’industria automobilistica, dovuta soprattutto a un miglioramento dei mercati europei, alla rinascita dell’industria automobilistica statunitense e alla forte domanda di automobili proveniente dalla Cina.
– Nissan Motor (3,8 miliardi di dollari, n. 90), il secondo più grande produttore giapponese, rientra nella classifica dei Best Global Brands di Interbrand dopo un’assenza di tre anni. Nissan è stata in grado di riavviare la produzione più velocemente dei suoi competitor subito dopo il terremoto che ha colpito il Giappone lo scorso marzo, dimostrando di saper affrontare un momento difficile sia per l’azienda, sia per l’intero Paese.
– Toyota (27,76 miliardi di dollari) conferma la sua posizione (11) e mantiene il primato fra i brand automobilistici, incrementando il valore del 6%. Sebbene Toyota abbia dovuto affrontare una crisi al tempo stesso endogena (per mancanza di controlli sulla qualità nel 2010) ed esogena (il terremoto in Giappone all’inizio del 2011), l’azienda ha saputo guardare avanti concentrandosi su sicurezza e qualità, apportando cambiamenti alla struttura di leadership e capitalizzando il proprio impegno a favore dell’ambiente.
I brand di lusso sono in crescita
Tutti i brand nel settore del lusso che compaiono nella classifica di Interbrand sono stati in grado di accrescere il proprio valore trovando nel 2011 un delicato equilibrio: hanno fatto leva sull’essere icone di status e, allo stesso tempo, hanno coinvolto il consumatore creando esperienze uniche e memorabili.
I brand del lusso si sono rifocalizzati sulla qualità e l’artigianalità, e hanno messo l’accento sulla digital brand strategy, raggiungendo così una crescita significativa di valore economico: Louis Vuitton (23,17 miliardi di $, n. 18) +6%, Gucci (8,76 miliardi di $, n. 39) +5%, Hermès (5,35 miliardi di $, n. 66)+ 12%, Cartier (4,78 miliardi di $, n. 70) +18% e Burberry (3,73 miliardi di $, n. 95) +20%. La miglior performance è quella di Burberry, ottenuta presidiando il proprio core business e investendo in innovazione digitale ed espansione globale.
Il lento cammino dei servizi finanziari verso la ripresa
In seguito alla crisi economica del 2008, alcuni brand finanziari hanno dovuto continuare a lottare. Brand bancari di origine statunitense, come Goldman Sachs (n. 38), Citi (n. 42) e Morgan Stanley (n. 54), hanno registrato un leggero declino del valore del proprio brand. Alcuni istituti finanziari europei, invece, hanno visto crescere il proprio valore di oltre il 5% nell’ultimo anno. Allianz (n. 67), Barclays (n.79), il gigante finanziario spagnolo Santander (n. 68) e la svizzera Zurich (n. 94) hanno segnato crescite. Per queste organizzazioni la sfida è quella di riconquistare la fiducia dei propri clienti e ristabilire una solida etica aziendale.
L’Italia è nuovamente rappresentata dal brand del settore lusso
Portabandiera del tricolore sono Gucci (n.39, 8,7 miliardi di $, + 5%), Armani (n.93, 3,79 miliardi di $, + 10%) e Ferrari (n.99, 3,59 miliardi di $, +1), brand automotive ma di chiara appartenenza al mondo del lusso.
“Il numero di brand italiani in classifica è oggettivamente ridotto“, commenta Manfredi Ricca, “ed è sbagliato limitarsi a valutazioni specifiche. Uno studio come questo è una chiave di lettura importante del potenziale inespresso della nostra crescita economica. Abbiamo innumerevoli realtà eccezionali; la sfida consiste nello sviluppo della loro competitività internazionale. Ed è una questione non solo aziendale, ma anche e soprattutto di sistema. Si tratta di rafforzare, più che di creare.“
Gucci celebra il 90esimo anniversario della sua fondazione con la collezione 1921 e con un aumento di circa 18% del fatturato. La presenza di questo brand continua a crescere, forte di partnership prestigiose, come quella con Riva, di progetti di CSR quale ad esempio quello con UNICEF, e di una convincente strategia digitale. Lo stato di icona verrà ulteriormente rinforzato dall’apertura del Museo Gucci a Firenze. Forte di una serie di brand extension, come l’ambito degli hotel e resort, e di una consolidata presenza in rete, Armani accresce il proprio valore del 10% A questi fattori si deve aggiungere anche l’ottima performance della linea “Eyes to Kill”. Con l’apertura del parco a tema “Ferrari World” ad Abu Dhabi, Ferrari raggiunge quella che si potrebbe definire “ultimate brand experience”. Nonostante alcuni problemi con la Ferrari 458, il Cavallino resta sostanzialmente stabile, dimostrando la forza del brand come asset strategico capace di mitigare i rischi. Ferrari continua a lavorare anche nella direzione delle basse emissioni, con i sistemi HELE e HY-KERS.
Il report completo “The Best Global Brands 2011” è disponibile sui siti www.interbrand.com e www.bestglobalbrands.com
La metodologia
Lo studio di Interbrand si basa sulla omonima metodologia che è da oltre vent’anni lo standard indiscusso nella valutazione dei brand, arricchita da costanti affinamenti volti a riflettere quei fattori che stanno rapidamente ridefinendo i settori: dalla proliferazione dei social media alle politiche ESG, dalla capacità di attrarre e capitalizzare il talento alla frammentazione del pubblico di riferimento. Il valore del brand, espresso in termini monetari, è dato dal valore attuale netto dei flussi economici attesi attribuibili esclusivamente al brand, scontati per un tasso in grado di rifletterne il profilo di rischio. La metodologia di Brand Valuation è coerente con i moderni princìpi di valutazione aziendale. Diversamente rispetto alle valutazioni condotte su richiesta, le valutazioni che appaiono in questa classifica si basano su dati pubblicamente disponibili e fanno riferimento alle condizioni di utilizzo attuali dei brand da parte degli attuali proprietari. Non rappresentano pertanto il potenziale valore di cessione di tali brand.