Italia
Il mercato italiano della pubblicità sembra che incominci a intravedere la luce fuori dal tunnel. Nonostante dati ancora in negativo, Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen, appare ottimista e, commentando l’andamento relativo al 2013, ritiene che “la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle“.
I fattori frenanti sono ricollegabili all’incertezza politica, l’immobilismo del PIL o la frammentazione dei media mentre per quanto riguarda quelli che in qualche modo incoraggiano la ripresa sono sicuramente gli eventi sportivi del 2014 e anche l’avvicinarsi dell’Expo di Milano.
Più nel dettaglio, il mercato degli investimenti pubblicitari a dicembre 2013 chiude a -4% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare la miglior performance considerando il singolo mese. Relativamente all’orizzonte annuo, il gap si riduce del -12,3% come previsto, pari a poco più di 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012. Nel secondo semestre il calo scende a -6,3%, a fronte del -17% per i primi sei mesi.
Dal Sasso osserva che “Il 2013 ha confermato il periodo di turbolenza della comunicazione aziendale e allo stesso tempo anticipa un 2014 di transizione, condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del PIL e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”.
I dati della seconda parte dell’anno, indica ancora Dal Sasso, “ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimanga ancora in terreno negativo. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo”.
Tra i mezzi, la Tv conferma il decremento con -10% per il 2013, inferiore al totale mercato. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la stampa, ferma a -21,2%. Radio e Direct Mail chiudono l’anno rispettivamente a -9,3% e -13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano del -8,4%.
Le rilevazioni di Nielsen offrono un aggiornamento anche sulle quote di mercato, con la Tv che si conferma anche come il mezzo che attira i maggiori investimenti, coprendo il 50% della ‘torta’. Stampa e internet si attestano rispettivamente al 20% e al 17% (stima su valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen).
Radio e direct mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato. Per quanto riguarda i settori merceologici, spiega Nielsen, nel 2013 si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre comparti del mercato rispettivamente a -14,7% (alimentari), -19,3% (automotive) e -10,3% (tlc).
