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Il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso il 2012 con una flessione del 12,5%, con un totale investimenti pari a 8420 milioni di euro. E’ quanto emerge dai dati del Centro di Ricerca Assocom, che anche per il 2013 prevede un calo del 12,5%, pari a 7095 milioni di euro di investimenti, per il totale mezzi classici ma un incremento del 5,7% per il settore digitale.
Il disinvestimento nei media tradizionali riguarda tutti i comparti: nel periodo gennaio-aprile 2013 Nielsen rileva una flessione totale degli investimenti pari al 18,9% e riporta un segno negativo per tutte le prime dieci categorie di investitori, ad eccezione del Retail.
Le previsioni per il 2013 sui diversi mezzi di comunicazione vedono una crescita solo del digitale, con un +5,7%, mentre diminuiscono gli investimenti sugli altri mezzi: radio -11%, TV -12%, esterna -16,5%, periodici -20,9%, quotidiani -23,9% fino al -30% del cinema.
Sul totale della spesa per il 2013 il peso percentuale maggiore lo conserva la televisione, col 51,1%; il digitale vale il 19,9%, la stampa il 17,2%, la radio il 5,9%, l’esterna il 5,4% ed il cinema lo 0,4%.
Il digitale sorpassa la stampa. La crescita del digitale si attesta al 5,7% (1415 milioni di euro) sostenuta da formati video a +15,0% (170 milioni di euro) e mobile +20,0% (50 milioni di euro).
La TV rimane sopra il 50%. Tuttavia siamo alla seconda stagione negativa per la tv generalista (-12%, totale investimenti 3625 milioni di euro) e continuano a crescere solo le native digitali (+8,8%, 120 milioni di euro).
La Radio ha una performance fiacca (-11%, totale investimenti 420 milioni di euro) per un mezzo tradizionalmente succedaneo della TV; le radio commerciali (-7,8%) calano meno del totale comparto.
La Stampa registra la flessione più consistente (-23,9 i quotidiani, -20,9 i periodici) dopo il cinema. Il totale investimenti sui quotidiani è previsto in 715 milioni di euro, sui periodici in 490 milioni di euro.
E’ una stagione decisamente negativa per l’outdoor che cala in doppia cifra in tutte le sue forme più significative (-16,5% per un totale investimenti 385 milioni di euro).
Interessante anche l’analisi dei diversi comparti. La categoria TLC è entrata in una fase maturità dove la crescita è più difficile. Inoltre, nonostante l’ingresso del nuovo player Bip Mobile, il trend degli investimenti sono in contrazione anche nel 2013. La minaccia di un sentiment debole del consumatore e il calo dei consumi potrebbe condizionare la spesa in pubblicità specialmente per la distribuzione non alimentare.
Il nuovo spazio mediale è fatto di multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility, le aziende diventano “editori” e il mercato vede affacciarsi come nuovi competitor anche brand con livelli di awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui Social Network. Alla luce di tutto questo sono necessarie nuove competenze e servono veri e propri “consulenti della comunicazione” che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due. (R.N.)
