Italia
Quanti sono gli utenti internet italiani che acquistano online? Quanti hanno un cellulare o un tablet in casa, e come lo usano? Come aggirare le paure – ancora presenti – sulla sicurezza degli acquisti online? Cosa ci differenzia dagli utenti internet europei (Italia, Francia, Germania, Spagna e UK)?
A queste e a molte altre domande dà una risposta il nuovo E-commerce Report, realizzato da ContactLab in collaborazione con Netcomm, che si inserisce nel più ampio progetto dello European Digital Behaviour Study 2013, una corposa ricerca sulle abitudini degli utenti internet italiani ed europei condotta su un panel rappresentativo della popolazione 16-65enne di Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna che si connette a internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall’occasione di uso.
Tra i dati più interessanti emersi dall’indagine c’è quello relativo alle occasione di uso di Internet: l’attività più diffusa, da qualsiasi luogo e dispositivo, è controllare la propria casella di posta (lo fa il 99% degli italiani), subito seguita dalla ricerca di informazioni online.
Ma, a fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand, solo tre utenti Internet Italiani su dieci (34%) acquistano online. In Europa al contrario l’info-commerce più frequentemente si tramuta in occasione di acquisto: in Inghilterra nove utenti inglesi su dieci acquistano online, in Spagna un utente su due.
La quasi totalità degli online shopper (94%) italiani si informa prima di acquistare dal web, partendo innanzitutto dal sito del produttore o dal sito ufficiale del brand (67%), per poi cercare conferma nelle recensioni degli esperti (57%) e nei commenti degli altri utenti (47%). Il passaparola mantiene quindi intatto tutto il suo valore, sia per chi si affida ai pareri lasciati in rete da chi ha già provato il prodotto, sia per chi si rivolge direttamente ai propri amici (26%) per chiedere consigli.
Anche quando l’utente sceglie di acquistare un prodotto nei canali fisici lancia quasi sempre uno ‘screening’ online prima di recarsi in negozio: sono davvero pochi (meno di uno su dieci) gli utenti che non si informano online prima di acquistare offline. Tra gli online shopper è un’abitudine ancora più consolidata: il 68% dichiara di farlo spesso.
In Italia, emerge quindi dal report, un utente su due ha in famiglia uno smartphone, uno su quattro un tablet: il mobile è diffuso capillarmente nelle case degli italiani, tuttavia il possesso non necessariamente ne comporta l’utilizzo. Secondo il dato ContactLab/Netcomm, infatti, solo un utente Internet su tre (34%) lo ha utilizzato realmente per connettersi in rete.
Per svolgere quali attività? Consultare la propria casella di posta (82%), postare sui social network, ricercare informazioni su brand e prodotti (61%) ma anche acquistare online.
Tra questi utenti connessi via mobile, chi ha utilizzato smartphone o tablet per acquistare online negli ultimi 3 mesi è per ora il 20%. Un dato già estremamente significativo per i merchant, soprattutto considerando che chi ha fatto mCommerce corrisponde al 6,7% del totale degli utenti Internet italiani.
Se è vero che il dato italiano è molto più basso di quello inglese – in UK tre utenti mobile su cinque fanno mCommerce – non è poi così distante da quello di altri paesi come Spagna o Francia. Il motivo di questo utilizzo ancora limitato – almeno per quelle che sono le aspettative del mercato – è forse che mancano ancora le opportunità per il consumatore di vivere un’esperienza di acquisto ottimale da mobile.
Come leggere il dato che ci rivela che il 34% dei navigatori acquista online? Da una parte è sicuramente sintomo di una forte potenzialità di crescita ancora tutta da esprimere rispetto agli altri Paesi: l’indagine ci rivela infatti anche che l’8% dei non acquirenti online farà il suo primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi utenti si aggiunge un ulteriore 50% di utenti disposti a comprare online, anche se non sanno ancora esattamente quando.
Di più, va confermandosi un circolo virtuoso per cui chi già acquistava, non solo in Italia ma in tutti i Paesi oggetto dell’indagine, nell’ultimo anno lo ha fatto per sua stessa ammissione più spesso e con maggiore varietà.
D’altro canto non ci si può nascondere davanti alle resistenze culturali che ancora permangono tra gli italiani e che i merchant devono impegnarsi a far superare: in Italia il motivo principale del non acquisto online è la ridotta confidenza con il prodotto venduto online, che porta quindi a prediligere il negozio fisico, all’interno del quale è possibile affidarsi al venditore di fiducia e toccare con mano il prodotto. Un atteggiamento molto più diffuso nel nostro Paese che altrove: tedeschi e inglesi per esempio sembrano molto meno propensi a volersi accertare personalmente della qualità della merce e a farsi consigliare dal personale in negozio.
A ciò si aggiungono anche se in forma più contenuta le diffidenze nei confronti dei pagamenti online: in Italia spopola infatti la preferenza (48%) all’utilizzo delle prepagate (succede solo in Italia, nel resto d’Europa si preferisce Paypal o addirittura in Germania il bonifico bancario), quasi a voler eludere questi timori utilizzando uno strumento che limita i danni al proprio conto corrente.
Soprattutto chi ancora non è un online shopper o chi ha iniziato ad effettuare i primi acquisti online ma non vive ancora l’e-commerce come una modalità di acquisto consolidata è frenato dalla perdita di fisicità del prodotto e dall’assenza di contatto umano, così come dalla diffidenza per le modalità di pagamento disponibili.
“Un aspetto importante che la nostra indagine mette in evidenza quest’anno sono le potenziali sinergie che si possono e si devono realizzare tra offline e online – spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab – L’obiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia, usando il canale online per invitarlo in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o viceversa attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. È fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende, per cui punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura rivali.”
In caso di esperienza negativa che cosa si aspettano gli acquirenti online? Gli italiani mettono al primo posto il ritiro e la sostituzione dell’articolo difettoso senza costi aggiuntivi; i tedeschi invece puntano sull’efficienza delle procedure per il recesso mentre gli spagnoli manifestano una tipica esigenza di caring, che si traduce nella richiesta, fatta da più della metà degli intervistati, di un customer care sempre disponibile.
L’indagine ha coinvolto oltre 61mila utenti, tra quelli intervistati nella fase campionaria e i rispondenti raggiunti grazie all’adesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database l’invito a partecipare alla ricerca.