Italia
Dopo un mese di gennaio a -15,3%, febbraio a -17,7% e marzo a -22,7%, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia durante il mese di aprile sembra, come da più parti annunciato, invertire la tendenza al peggioramento, chiudendo a -18,2% e portando il primo quadrimestre 2013 (gennaio-aprile) a -18,7%.
Dai dati Nielsen/FCP emerge un lieve miglioramento rispetto al -18,9% del primo trimestre 2013, ma continua il momento di difficoltà del mercato, con dinamiche differenti a seconda dei mezzi.
I quotidiani rimangono ampiamente in negativo (-24,8%), anche se il decremento si riduce rispetto ai mesi precedenti, e lasciano sul terreno in questi primo quattro mesi dell’anno poco meno di 100 milioni di euro.
I periodici, che stanno attraversando un momento di difficoltà, con ipotesi di chiusura di alcune testate e di passaggi di editore e concessionari nei prossimi mesi, chiudono a -23,9%, peggiorando l’andamento rispetto al primo trimestre 2013 di oltre un punto e mezzo.
La TV si attesta a -18,9%, con variazioni notevoli per quanto riguarda i singoli editori, confermando un andamento in linea con il mercato totale; la radio continua il proprio trend chiudendo a -17,4%, mentre cinema e direct mail segnano rispettivamente-19,9% e -20,3%.
Ancora una volta, internet merita un discorso a parte: secondo l’universo monitorato da Nielsen/FCP, questo mezzo, l’unico con segno positivo, ad aprile segna un andamento leggermente negativo (-0,6%), che porta il quadrimestre a una crescita del +1,4%.
Nei primi quattro mesi dell’anno il mercato della comunicazione ha perso 500 milioni di euro, circa la metà dei quali sono stati lasciati sul campo a causa del rallentamento dei primi cinque settori merceologici; gli alimentari, infatti, calano al -20,7%, le automobili (-30,1%) non si discostano molto dal -30,4% del primo trimestre 2013 e le telecomunicazioni rallentano il decremento a -11,2% (con una crescita del +5,6% aprile 2012 su aprile 2013).
Anche il settore farmaceutico, che nel 2012 aveva tenuto, chiude in negativo al -14,8%. L’unico settore in crescita è quello dell’informatica (+62,4%), che porta al mercato circa 30 milioni di euro in più, a compensazione di quanto perso dal settore finanziario (-26,9%).
La distribuzione ha segnato un’inversione di tendenza, passando da -10,4% nel primo trimestre 2013 a -2,9% nel quadrimestre, con un aprile in crescita del +18,6%.
Le previsioni per la fine dell’anno indicano una chiusura del mercato degli investimenti pubblicitari a -10,8%, il che significa una forbice che potrà ragionevolmente andare dal -10% al -11% sul totale del mercato.
Un andamento del genere vedrebbe il primo semestre chiudere a circa -14,8% e il secondo semestre recuperare, anche se sempre con segno negativo, a -4,5%.
In questo scenario, la TV sarebbe in linea con il mercato, con un primo semestre intorno al -17% e un recupero tra il -3% ed il -2% nel secondo, con una variabilità di risultati per singolo editore molto elevata.
La stampa periodica chiuderebbe intorno al -19%, quella quotidiana al -23%, la radio intorno al -12% e il direct mail al -16%.
Internet, nella sua misurazione più ampia che vede anche la stima dell’universo esterno alla misurazione dettagliata Nielsen/FCP (includendo concessionarie e tipologie non rilevate da FCP-AssoInternet), dovrebbe chiudere l’anno con una crescita superiore al 6%, il che significherebbe un valore assoluto di oltre 1,3 miliardi di euro, con una quota sul totale del mercato di circa il 18%.
Per quanto riguarda i settori, per tutti, ad eccezione dell’informatica, a fine anno sarà confermato il decremento, che però sarà sensibilmente ridotto nella seconda parte dell’anno, grazie anche a un rimbalzo tecnico (ricordiamo che il secondo semestre del 2012 si era chiuso con un -21% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il primo semestre si era concluso a -10%). (R.N.)