Italia
Un italiano su tre ha già compiuto il passaggio da un palinsesto pensato dagli editori alla costruzione di una propria agenda personalizzata in cui, oltre a scegliere i contenuti, decide tempi e dispositivi su cui vederli: il ‘prime time’, insomma, è stato sostituito dal ‘my time’, il palinsesto personalizzato, che si avvale dei diversi dispositivi oggi a disposizione degli spettatori ‘evoluti’ – smartphone, tablet, Pc – e dei social network, sui quali i programmi vengono commentati.
Un’evoluzione tratteggiata dall’indagine “I dieci anni che hanno rivoluzionato la televisione”, presentata da Politecnico di Milano e Studio Frasi e dalla quale emerge con forza l’impatto che le nuove tecnologie e internet hanno avuto non solo sulle abitudini degli spettatori ma anche sul mercato televisivo nel suo complesso.
Negli ultimi 10 anni lo scenario della Tv è cambiato molto più radicalmente di quanto sia avvenuto nei venti-trenta anni precedenti: un mutamento innescato dall’ingresso di nuovi soggetti e caratterizzato dalla moltiplicazione dei canali, passati da 6 (quelli più rilevanti) a 197, con il risultato, non facile da gestire, che le risorse disponibili – abbonamenti, pubblicità, contenuti, eventi esclusivi ma, soprattutto, l’attenzione degli spettatori – sono ora contesi da più player.
I principali cambiamenti degli ultimi dieci anni, che hanno contribuito a dare forma al mercato così come lo si conosce oggi, sono stati la nascita di Sky Italia nel 2003 (dalla fusione delle due pay Tele+ e Stream) e la transizione dalla tv analogica al digitale terrestre, iniziata nel 2006.
Sul futuro incombe l’arrivo di nuovi soggetti (OTT – Over the top television) di fronte al quale i broadcaster chiedono regole pari in tema di competizione su diritti, tasse, autorizzazioni e concessioni.
Ma anche un nuovo metodo di misurazione degli ascolti.
A fronte di uno scenario televisivo così radicalmente mutato – evidenzia la ricerca – occorre infatti adottare un sistema di misurazione che riesca a monitorare le nuove modalità di visione. Auditel ha un panel di 5200 famiglie ed è accusata dalle Autorità garanti di lentezza nel recepire i fenomeni che avvengono nei mercati televisivi. Per questo, molte cose rimangono da attuare e Nielsen propone la creazione di una Crossplatform, attraverso la rilevazione del consumo di televisione ed anche di internet e un procedimento di “data fusion” delle informazioni provenienti dai diversi panel. Una piattaforma in grado di rendere confrontabili ed amalgamare i dati sul consumo di tutte le piattaforme media.
Nello scenario odierno, dunque, è necessaria una visione globale del “palinsesto” personalizzato, che risponda all’esigenza del mercato editoriale e pubblicitario di misurare al meglio i propri investimenti. Non è più necessario, quindi, che sia una sola entità a rilevare, è necessario che i criteri di rilevazione siano scientifici, e quindi che il risultato sia sempre lo stesso, qualunque sia la società di rilevazione.
Alla presentazione della ricerca è intervenuto, tra gli altri, anche Paolo Agostinelli – Vice President Partner Channels, PPV & VOD Sky Italia – che concorda sulla necessità di introdurre “un’Auditel 2.0”, per superare l’inadeguatezza dell’attuale sistema di rilevazione degli ascolti, paragonato a “una vecchia macchina alla quale si ritocca la carrozzeria ed è guidata nel modo sbagliato”.
“Nel mutato scenario, Sky chiede al servizio di monitoraggio una governance non più gestita dalle generaliste e una migliore percezione dell’off-screen, che consideri numeri importanti come i 25 milioni di download da Sky On Demand in soli 10 mesi”, ha aggiunto Agostinelli.
Una tesi condivisa anche da Marinella Soldi – Amministratore Delegato Discovery Italia – secondo cui l’obiettivo di questo rinnovamento di Auditel sarebbe il miglioramento dell’offerta: “un brand deve saper guidare lo spettatore”, ha sottolineato.
Il direttore di Rai 4, Carlo Freccero, ha invece puntato l’attenzione sulla necessità di ‘svecchiamento’ dei palinsesti, non ancora verificatosi nonostante l’introduzione di nuove piattaforme di fruizione. Freccero ha parlato di “scenario desolante di arretratezza dovuta a crisi ma anche a passate incompetenze” e sottolineato la necessità che in futuro “le Tv generaliste si dedichino solo a news e fiction con taglio contemporaneo”.
E a proposito di ‘generaliste’, Federico Di Chio (vice-direttore contenuti Mediaset) ha controbattuto la tesi di Freccero, affermando che “…noi generaliste siamo come cavernicoli del film ‘Croods’ che resistiamo al nuovo: i contenuti vecchi come ‘Amici’ sono i più forti anche sul web”, ha spiegato, sottolineando quindi che “la Tv generalista deve concentrarsi sull’autoprodotto, esclusivo e fidelizzante”.
Tra le ‘novità’ tratteggiate nel corso della presentazione della ricerca, anche il Multiscreen, ossia l’arrivo di “piattaforme” che trasmettono sui altri schermi, come ad esempio i tablet, i pc e i telefonini e che impongono ai broadcaster, una presenza su tutti gli schermi per soddisfare le mutate esigenze degli spettatori: in questa direzione, vanno strumenti come Sky Go o le applicazioni per Smartphone e Tablet di Rai, Mediaset e Telecom Italia Media.
Al Multischermo si affianca inoltre la Social Tv, considerata come un nuovo importante strumento per coinvolgere il pubblico, spingerlo a postare commenti sui siti dei programmi e delle reti e fidelizzarlo alla propria offerta: Rai, Mediaset, Sky, Discovery, Fox ed altri hanno già in essere iniziative in questo senso.
“Oggi è più che mai evidente che ci troviamo di fronte ad una convergenza tra diversi mezzi di comunicazione, che ha modificato radicalmente l’approccio al media televisivo, rafforzandone il ruolo in un nuovo modello multipiattaforma e multiscreen”, ha commentato il Prof. Francesco Siliato, Ricercatore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi Politecnico di Milano.
La Ricerca “I 10 anni che hanno rivoluzionato la TV” ha infine rilevato quali siano i programmi più visti in differita: sulle reti generaliste il primo programma è Il tredicesimo apostolo, il secondo è The Mentalist, in onda su Rete 4 e il terzo è CSI Miami su Italia 1. Sui canali Sky le singole uscite più seguite in differita sono Touch, in onda su Fox, Grey’s Anatomy, su Fox Life e Masterchef Italia su Sky Uno. Considerando l’insieme delle messe in onda e non le singole uscite, balzano in testa alla graduatoria del My Time X Factor Italia e MasterChef Italia.