Italia
L’uso dei media ammonta a oltre il 60% del tempo trascorso a svolgere attività ricreative in Europa. Internet ha favorito livelli record di consumo di prodotti creativi (+20% dal 2004al 2011 per i 27 Paesi della UE). L’uso dei media in Italia è aumentato in modo simile alla media dei 27 Paesi della UE, tuttavia con un maggiore aumento nell’uso della televisione e un leggero declino per giornali e riviste. Sono alcuni dei dati messi in rilievo dallo studio “Il Futuro Digitale dell’Europa Creativa“, realizzato da Booz & Company, commissionato da Google, sulle tendenze nei settori editoria, stampa, cinema, tv, musica e gaming.
In generale, la spesa dei consumatori nel settore creativo è aumentata del 27% rispetto al 2001 in Italia e del 25% in Europa e come appare da analisi più dettagliate, non c’è minore volontà a spendere da parte dei consumatori che godono di una maggiore varietà di contenuti, disponibili sempre e ovunque, e in genere a prezzi più bassi.
Questi cambiamenti si sono riflessi sulla crescita del settore (+20% nel periodo 2001-11 in Europa e in Italia); inoltre le industrie creative analizzate hanno mostrato una crescita leggermente inferiore al PIL, aspetto che riflette i vantaggi di efficienza legati alla digitalizzazione.
“Consumatori e artisti sono i grandi beneficiari della digitalizzazione del settore creativo,” ha commentato Hannes Gmelin di Booz&Co. “Ma anche le aziende del settore creativo possono prosperare fin quando saranno in grado di creare esperienze rilevanti per il consumatore e focalizzarsi sulle due aree di crescita: il digitale e i pagamento da parte del consumatore.”
Tutta la crescita nelle industrie creative è attribuibile ai media digitali, con un maggiore fatturato pari a 30 miliardi di euro nel 2011 rispetto al 2001 in Europa, e con un maggior fatturato superiore ai 3 miliardi in Italia.
Il numero complessivo d’impiegati nel settore creativo in Europa si è stabilizzato a 1,2 milioni a livello macro, sebbene vi siano state grandi variazioni a livello di singolo Paese, per esempio la crescita dell’occupazione in Polonia e in Italia ha portato a un incremento di circa 11 mila posti di lavoro.
I creatori di contenuti beneficiano di un accesso più facile alla distribuzione e dell’incremento dei canali di comunicazione con i loro utenti. Il valore da loro fatturato sembra essere stabile, se non in crescita, nella maggior parte dei settori analizzati.
La trasformazione verso il digitale è una sfida per molti attori dell’industria creativa, in particolare per quegli attori affermati che si focalizzano sul confezionamento e sulla distribuzione dei contenuti, comprendendo molte case discografiche, che trovano difficile trasferire le loro capability e i modelli di business all’ecosistema digitale. I nuovi entranti e gli operatori locali hanno invece avuto un accesso più semplice ai consumatori a livello globale. Internet ha portato alla luce le efficienze del settore creativo, soprattutto nella produzione e nella distribuzione. Ne deriva che i ricavi inferiori sono spesso accompagnati da costi minori e l’impatto sui profitti delle società può così variare in modo rilevante in base alla struttura dei costi.
Spotify, per Booz&Co, rappresenta uno dei casi più emblematici in cui i vantaggi della digitalizzazione hanno creato una nuova value proposition per il consumatore. Questo ed
altri servizi simili hanno rivoluzionato l’industria della musica, proponendo un valido modello di business digitale oltre al modello dei download a pagamento.
Sta emergendo una nuova architettura dell’ecosistema che presenta grandi opportunità. Al centro dei modelli di business di maggiore successo vi è l’esperienza integrata del consumatore, sempre più realizzata da nuovi entranti sul mercato o da partnership tra nuovi entranti e player già presenti sul mercato.
La digitalizzazione, sottolinea Booz&Co, è una forza trasformatrice per tutti i settori. Essa cambia il modo di creare prodotti e servizi, il modo di metterli sul mercato e di consumarli. Questo cambiamento è particolarmente accentuato nelle industrie creative. I consumatori ora si aspettano di trovare informazioni sui media e sull’intrattenimento in Internet. Inoltre, fanno acquisti online per i media che comprano e spesso ricevono il prodotto online in forma completamente digitalizzata, come download—per esempio—di un film, un pacchetto software o una registrazione audio.
Di certo uno dei fattori che ha promosso questo cambiamento, osservano i ricercatori, è stata la costruzione dell’infrastruttura a banda larga. Questo fenomeno è già abbastanza avanzato nelle economie europee, dove l’uso è divenuto una vera e propria adozione di massa negli ultimi10 anni. Nei 27 Paesi UE di oggi, oltre il 70% di tutti gli abitanti usa Internet. Sebbene vi siano ancora grandi differenze tra i vari Paesi—nel 2011 l’uso d’Internet variava dall’85% della popolazione nel Regno Unito al 54% in Italia, che è rima-sta indietro rispetto ad altri Paesi leader come la Svezia di quasi 40 punti percentuali —la penetrazione dell’infrastruttura e dei servizi digitali in Europa è generalmente elevata.
In Italia, il consumo generale dei media è cresciuto, parimenti, di circa il 20% e la crescita degna di maggior nota, se comparata con quella degli altri Paesi, è quella del 25% nell’uso della televisione, mentre l’aumento medio nei 27 Paesi UE è stato del 5%. L’uso di Internet è più che raddoppiato nel lasso di tempo considerato—un po’ meno della media dei 27 Paesi UE, mentre l’uso di quotidiani e riviste è diminuito in modo significativo.
Tutta la crescita nel settore creativo è guidata dal digitale e dai pagamenti dei consumatori piuttosto che dalla pubblicità. La crescita digitale è stata pari a 30 miliardi di euro in Europa ea oltre 3 miliardi in Italia negli ultimi 10 anni, dal 2001 al 2011. In alcune industrie, i ricavi digitali hanno portato ad una contrazione dei ricavi non digitali e le opportunità derivanti da questo cambiamento possono essere colte da tutti i player industriali. Questo report prende in considerazione le prospettive di cambiamento per diverse industrie creative, dall’editoria che ha ormai cinque secoli, fino all’industria del gaming affermatasi di recente. Come ci si aspettava, le tendenze della digitalizzazione si palesano in modi diversi e con velocità diverse nelle varie industrie, e persino con notevoli differenze tra i diversi Paesi.
Nel 2011, i ricavi del settore digitale ammontavano al 25% dei ricavi totali del settore creativo nei 27 Paesi UE. In termini assoluti, i ricavi digitali complessivi sono oggi quasi 50 miliardi di euro, con un aumento di 30 miliardi in 10 anni. Gran parte di questa crescita può essere attribuita agli abbonamenti TV, come IPTV o modelli di pagamento premium, che spesso operano in ecosistemi separati e walled garden (i pagamenti per servizi premium generano annualmente circa 21 miliardi). Il rimanente incremento dei ricavi, pari a 8,6 miliardi, può essere attribuito alla crescita nell’utilizzo dei media basati puramente su Internet. In Italia, i ricavi digitali erano il 21% dei ricavi totali del settore creativo, o un totale di oltre 4 miliardi. Come in generale in Europa, buona parte di questa crescita in Italia è dovuta agli abbonamenti TV—la crescita basata unicamente su Internet ammonta a 700 milioni.
Anche se numericamente ancora piccole, le piattaforme televisive su Internet hanno già avuto un impatto rilevante: esse aumentano la gamma del contenuto offerto, danno la possibilità di caricare contenuti, generati sia a livello (semi) professionale che a livello utente, e incentivano nuove abitudini, come ad esempio l’uso on demand o parallelo di altre piattaforme, come i social media. Le piattaforme come Dailymotion o YouTube, hanno già raggiunto una fascia considerevole di utenti, e con l’introduzione di modelli di pagamento per il contenuto premium e la gestione dei ricavi derivanti dalla pubblicità, le prospettive di crescita di questi nuovi ecosistemi appaiono molto positive. Molte aziende dei media hanno incrementato i loro ricavi seguendo i consumatori online.