Italia
Dall’inizio dell’anno Rai e Mediaset, per cercare di recuperare terreno sui competitor, e risollevarsi dalla crisi, hanno modificato la loro strategia pubblicitaria, ‘svendendo’ i loro spazi pubblicitari e praticando agli advertiser sconti che arrivano fino al 92%. Accuse ben precise e dettagliate che arrivano dai vertici di Sky Italia e Fox che, in occasione della presentazione dei palinsesti primaverili, hanno analizzato la situazione e spiegato ai centri media come questa sia una linea sbagliata.
Daniele Ottier, a capo di Sky Advertising, ha usato parole dure, dirette e chiare: “Publitalia e Sipra stanno quasi regalando i loro spazi“, ma se gli advertiser pensano d’aver fatto un buon affare, sbagliano. E Ottier spiega perché: in Italia, in base ai dati ISTAT, il 30% delle famiglie (7,1 milioni) è sulla soglia della povertà.
E’ gente, dice Ottier agli advertiser, che “non compra i prodotti che voi pubblicizzate in Tv, fanno acquisti al discount o approfittano solo delle offerte speciali”.
“Ci sono, invece, 15 milioni di famiglie che acquistano i vostri prodotti e servizi e che vanno considerate la base su cui canalizzare gli investimenti pubblicitari. E di queste, ce ne sono 4,5 milioni che consumano molto di più della media e che detengono, da sole, il 47% della ricchezza italiana”. Si tratta degli abbonati di Sky e dei telespettatori di Fox.
Il discorso non fa una piega. La crisi economica che ha colpito gli italiani ha determinato un profondo e inevitabile cambiamento. S’è ridotta notevolmente la capacità d’acquisto, per cui le spese sono rivolte essenzialmente a beni primari, visto che il grosso degli stipendi va a tasse e bollette.
Detto ciò, resta una fascia d’italiani alto-spendenti che corrispondo al target di Sky. Se gli inserzionisti pensano di rivolgersi a loro, continuando ad approfittare dei super sconti di Rai e Mediaset, perdono il 30% dei loro soldi.
I profili di audience dei nuovi canali del digitale terrestre sono diversi da quelli di Sky e molto simili a quelli delle reti generaliste. Per cui, non si può parlare di target interscambiabili. La chiave di successo degli advertiser è, quindi, quella di saper canalizzare gli investimenti per arrivare al pubblico giusto.
Fox, intanto, ha chiuso un anno fiscale con una raccolta pubblicitaria compresa tra i 90 e i 100 milioni di euro, segnando una crescita del 2-3%.
Ottier è alla guida di Sky Advertising dallo scorso ottobre (Leggi Articolo Key4biz). Nell’occasione della nomina, l’amministratore delegato di Sky, Andrea Zappia, ha dichiarato: “Sono certo che sotto la sua guida, Sky Advertising continuerà a crescere e a innovare, diventando sempre di più un motore di crescita per gli investitori pubblicitari”.
In Sky dal 2007, Daniele Ottier ha maturato una lunga esperienza manageriale all’interno di Sky. Entrato inizialmente con la responsabilità del Marketing Strategico nell’ambito della Direzione Sales e Marketing, ha in seguito guidato la Direzione Customer Acquisition, per poi passare a Sky Advertising lavorando a stretto contatto con l’ex direttore Fabrizio Piscopo, adesso passato a Sipra (Leggi Articolo Key4biz).
