Italia
Il 2012 è stato un anno nero per il mercato pubblicitario italiano. Una crisi trasversale, che ha colpito tutti i mezzi di comunicazione e coinvolto i principali settori merceologici.
Ma Nielsen Italia intravede uno “spiraglio di ottimismo per il futuro” perché, sebbene si possa pensare a un mercato che sta per imboccare un inevitabile declino, analizzandolo con un’ottica di lungo termine, la realtà è sicuramente più complessa e presenta qualche speranza.
Secondo Stefano Russo di Nielsen Italia, l’industria dell’advertising rientra nel ben più ampio ambito della comunicazione aziendale. Il fatto che diminuisca il valore degli investimenti non vuol dire di per sè che stia venendo meno l’attenzione delle aziende alla leva della comunicazione, anzi vedremo più avanti che forse è vero il contrario.
“Quella attuale è una fase traumatica di trasformazione – spiega Russo – che riguarda tutta la filiera ovvero: offerta (editori e concessionarie), intermediari (agenzie, centri media) e domanda (inserzionisti pubblicitari, utenti/spettatori)“.
Pensiamo, indica l’analista, all’apertura del mercato televisivo, alla crescita del polo satellitare e delle emittenti tematiche grazie al digitale terrestre, alla crescente penetrazione di internet e dei device mobili, alla rivoluzione in atto nel mondo dell’esterna con il digital signage e del cinema con la proiezione dei film in digitale.
Tutto questo con l’effetto di una frammentazione dell’offerta e della fruizione dei media nel mezzo della più grave crisi economica del dopoguerra.
In questo contesto, guardando ai numeri degli ultimi dieci anni, per Russo il mercato pubblicitario è riuscito a mantenersi praticamente stabile (la crescita si azzera considerando l’inflazione) e il numero di aziende inserzioniste all’interno della banca dati Nielsen AdEx è cresciuto dalle 16.000 nel 2002 alle 20.000 del 2012 (a queste andrebbero anche aggiunte le aziende che investono esclusivamente in search adv o sui social network e quindi non rientrano nel database). Nello stesso periodo tutti i principali indicatori macroeconomici in Italia, dal PIL ai consumi privati, sono andati decisamente peggio e molte industrie, dal largo consumo al settore automobilistico, hanno registrato trend negativi.
Cosa può succedere quindi da qui a qualche anno?
Per quanto riguarda l’andamento dell’advertising, sottolinea l’analista, le prime stime per il 2013 sono ancora pessimistiche, ma ci sono diversi motivi per valutare con più ottimismo il futuro di questo mercato nei prossimi anni. Ne elenchiamo tre di seguito:
- Mai come oggi gli italiani trascorrono tanto tempo utilizzando i media. Sono in crescita le audience e il tempo trascorso su TV, Internet e dispositivi mobili e cresce anche il fenomeno della visione differita della TV: secondo i dati elaborati dal Sole24Ore, oltre 1,4 milioni di contatti che, in media, nell’arco di una settimana hanno visto un programma tv in un secondo momento rispetto a quello programmato nei palinsesti. Volendo invece calcolare le famiglie che da ottobre 2012 ad oggi hanno totalizzato almeno un minuto di ascolto “differito”, la cifra sale a 6,4 milioni.
- I nuovi media e le nuove tecnologie, in particolare i social media e il mobile, conferiscono al consumatore un potere nei confronti delle aziende mai avuto nel passato. Per questo negli ultimi tempi le aziende sono sempre più interessate a mappare il consumer decision journey. Il tema ha a che fare con lo studio di come le persone utilizzano i media e interagiscono con essi. Ciò vuol dire che mai come adesso le aziende sono interessate a capire efficacia ed efficienza dei media e dei new media, non per disinvestire ma per investire, in modo, però, più efficace ed efficiente.
- Nonostante la crisi economica e i problemi che l’Italia ha affrontato nell’ultimo decennio, il settore dei media è uno dei pochi che riesce ancora ad attrarre investimenti dall’estero (Google, Amazon, Facebook, News Corp, Discovery, Microsoft, Axel Springer solo per citarne alcuni), proprio perché le prospettive di crescita nel medio termine sono più che allettanti.
“L’offerta di Media si sta arricchendo e rinnovando con grande velocità, le condizioni affinché il settore reagisca a questi anni di crisi ci sono tutte”, indica Russo, aggiungendo che l’apporto alla crescita del digitale (ci riferiamo sia ad internet che alle nuove piattaforme TV) è stato frenato in questi anni dalla crisi economica e non potrà che crescere in futuro.
“Detto questo – conclude l’analista di Nielsen Italia – per tornare a vedere un segno positivo nel mercato pubblicitario è necessario che gli indicatori macroeconomici che hanno sempre condizionato l’andamento dell’advertising (PIL e consumi in primis), tornino a crescere. Realisticamente questo potrà avvenire tra il 2014 e il 2015″.