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I dati pubblicati da Nielsen sulla crisi del mercato pubblicitario hanno scosso e acceso un animato dibattito sui quali è intervenuto Alberto Dal Sasso, advertising information services business director dell’istituto, per offrire alcuni chiarimenti.
Secondo l’istituto di ricerca, il 2012 è stato il peggior anno degli ultimi venti per la pubblicità con una performance negativa del -14,3%, scendendo per la prima volta dal 2003 sotto la soglia degli 8 miliardi di euro a prezzi correnti. In termini reali vale a dire che, al netto dell’inflazione (ISTAT), si torna addirittura a livelli del 1991; questo fa quindi pensare a un cambio strutturale e non congiunturale nella sua composizione (Leggi Articolo Key4biz).
Il calo pubblicitario è strutturale non congiunturale, spiega Dal Sasso, fino al 2009 l’andamento è sempre stato ciclico. Un andamento omogeneo e ripetitivo che ogni otto anni si comportava più o meno alla stessa maniera: ai primi due anni di calo è sempre seguita la ripresa. Fino al 2009 appunto. Da quell’anno qualcosa è cambiato nei modelli utilizzati da Nielsen e presentati ieri.
“Abbiamo registrato un elemento di discontinuità. Dopo il calo pubblicitario del 2009 (-13,6%) e il rimbalzo positivo del 2010 (+7,9%) non è seguita la ‘solita’ ripresa ma sono arrivati altri due anni di decrescita, rispettivamente -3,9% nel 2011 e -14,3% nel 2012. Un andamento che indica chiaramente una cosa: siamo di fronte a un cambio strutturale e non congiunturale“.
Per Nielsen, ci vorrà ancora tutto il 2014 prima di capire se ripartirà un ciclo o se rimarremo in questa fase di turbolenza.
Difficile fare previsioni per come andrà quest’anno, ma la situazione appare particolarmente dura.
“E’ improbabile un cambio di rotta rispetto al trend che nel 2012 ha registrato un peggioramento continuo e progressivo: il 1° trimestre è calato del 7,2%, il 2° trimestre dell’11,4%, il 3° trimestre del 20,5% e il 4° trimestre del 21,1%. Possiamo immaginare che la raccolta di gennaio sarà negativa a doppia cifra e con un due davanti”.
In termini di mercato pubblicitario, i Quotidiani perdono 17,6%, i Periodici -18,4%, la Tv -15,3%, la Radio -10,2%, il Cinema il -18,7.
In termini di mezzi, ad eccezione d’internet, il calo è trasversale a tutti quelli rilevati da Nielsen. Anche per il web, che chiude con il +5,3%, l’ultimo scorcio del 2012 è stato molto difficile. In termini di settori il taglio dei budget pubblicitari ha coinvolto quasi tutte le industry. Tra le poche eccezioni turismo/viaggi (+5,1%), trascinata dall’apertura alla concorrenza nel mercato pubblicitario e alla competizione aereo/treno sulla tratta Roma Milano. Evidentemente questo risultato non riesce a compensare la contrazione di settori molto più rilevanti in termini di spesa quali alimentari, telecomunicazioni (-18%), automotive. (r.n.)