Italia
Facebook ha superato il miliardo di utenti, 600 milioni dei quali raggiunti anche grazie al mobile. E l’esplosione non si arresta. Anche le grandi aziende, intuendone l’alto potenziale, hanno intrapreso nuove forme di business con il gigante dei social. In che modo?
In questa settimana Key4biz dedica uno speciale in tre puntate per raccontare altrettanti case history che riguardano grandi aziende. Proponiamo oggi l’intervista a Marco Ehmer, Direttore Marketing BMW Italia.
K4B: Quando e come è nato il vostro interesse per Facebook come canale di business?
Ehmer. Nel 2009, quando il fenomeno Facebook cominciava a raggiungere numeri importanti, abbiamo deciso di indagare il fenomeno della diffusione dei Social Media nel panorama dei mezzi di comunicazione digitale, con una particolare attenzione verso gli aspetti CRM che questo strumento avrebbe potuto offrire.
Facebook già allora rappresentava il mainstream, il Social Network con il maggior livello di interazione e di crescita e per questo motivo abbiamo voluto focalizzarci su di esso, almeno in una prima fase.
BMW guarda costantemente al futuro. Dobbiamo andare nei luoghi dove si incontrano i clienti di domani: tra questi sicuramente ci sono i social network.
La generazione di Facebook deve essere avvicinata in modo diverso rispetto ai clienti tradizionali. Ecco perché siamo attenti alle dinamiche di Facebook, Twitter e dei blog.
E i numeri lo dimostrano. BMW a livello globale ha più di 10 milioni di fan su Facebook, MINI viaggia intorno a 3 milioni e Rolls-Royce ha raggiunto il mezzo milione. Nessun altro car maker può vantare tanti fans come noi nel mondo.
K4B: Quali sono gli obiettivi che vi eravate prefissati?
Ehmer. L’obiettivo principale come Azienda è stato sicuramente quello di sviluppare una presenza strutturata e continuativa dell’intero BMW Group (BMW, MINI, Motorrad) sui Social Network, per massimizzare i risultati in termini di comunicazione, marketing e CRM.
L’idea era di trovare uno spazio di interazione con gli appassionati al nostro Brand, un luogo privilegiato in cui poter comunicare con loro le novità di prodotto, i nostri eventi, servizi e dove ricevere feedback ed opinioni.
La possibilità di sperimentare un timbro di comunicazione meno istituzionale, seppur su tematiche ufficiali e controllate rappresentava per noi una grande opportunità per entrare in contatto con i nostri Clienti o potenziali, offrendo loro un punto di riferimento unico e sempre presente.
K4B: Sono emersi elementi inaspettati nella vostra esperienza di promozione attraverso Facebook?
Ehmer. In questi tre anni di esperienza abbiamo sicuramente vissuto un grosso cambiamento nella nostra modalità di comunicazione, dovendo costruire un nuovo modello di relazione one to one con i nostri fan, aprendoci a loro, accettando i loro feedback e rispondendo tempestivamente ai loro messaggi, post, commenti.
E’ stato per questo necessario definire un ampio range di Domande Frequenti, che vengono utilizzate dall’agenzia che gestisce per nostro conto l’attività editoriale con il coordinamento della nostra funzione CRM.
Eventuali reclami pubblicati dai Clienti BMW sulla pagina, vengono prontamente dirottati verso gli operatori del Customer Care, che si occupano di gestire direttamente ciascun caso secondo i flussi e le policies aziendali.
L’apertura della nostra pagina ufficiale su Facebook ha portato un’innovazione positiva all’interno dell’azienda, nell’ottica dell’integrazione tra reparti. Mantenere una pagina aziendale viva e attiva è imprescindibile dalla disponibilità di un flusso di informazioni sempre disponibili, da rielaborare sotto forma di post testuali, fotografici e video. Per questo motivo ogni tre mesi viene effettuata una riunione editoriale che coinvolge i principali referenti delle funzioni aziendali: prodotto, advertising, CRM, eventi e ufficio stampa.
Questa modalità di interazione costante assicura una completa condivisione dei piani strategici ed assicura la disponibilità di contenuti freschi e sempre aggiornati da utilizzare per creare engagement con la fan base.
La più recente sfida da affontare è ora rappresentata dalla trasformazione di Facebook in una vera e propria applicazione mobile (10 milioni di utenti attivi da mobile su base mensile su untotale di 22 milioni di utenti attivi su base mensile). Il che per BMW significherà lavorare per rendere tutte le nostre property web based compatibili per la fruizione da device mobili.
K4B: Come valutate i ritorni di questa scelta aziendale innovativa?
Ehmer. Il progetto Facebook fa capo alla nostra funzione CRM. I ritorni vengono valutati in termini di KPIs prettamente social (come la crescita dei fan organica e paid, la crescita del parametro Talking About Us e la percentuale del tasso di engagement con i fan), ma soprattutto con parametri tipici del CRM: numero di test drive e richieste di preventivi generati tramite le applicazioni Facebook dedicate ai lanci dei nuovo modelli, numero di iscritti a concorsi o applicazioni di engagement Facebook based, percentuale di clienti BMW che sono anche nostri fan su Facebook).
A breve sarà inoltre implementato un progetto di analisi qualitativa dei commenti che i fan pubblicano in risposta ai post pubblicati sulla pagina ufficiale di BMW Italia.
K4B: Che tipo di interazione o partecipazione avete registrato con gli utenti ovvero quale è stato il feedback da parte degli utenti?
Ehmer. Il cliente BMW è tipicamente affezionato al Brand ma soprattutto alla propria auto, che conosce nei minimi particolari. Riteniamo di aver costruito su Facebook una community molto affiatata. E’ una grande soddisfazione leggere commenti dei fan indirizzati a BMW Italia, ai quali sono i fan stessi a dare risposta. Alcuni dei fan più attivi sulla pagina sono clienti affezionati BMW e sono percepiti come veri e propri punti di riferimento anche dagli altri iscritti alla pagina. Spesso i prospect che si accingono a cambiare auto e sono indecisi tra più modelli, scrivono post per ottenere supporto nel processo di decision making.
Anche per questo motivo, cerchiamo di attivare spesso iniziative di engagement mirate a “ricompensare” i fan per le loro interazioni. Tipicamente offriamo esperienze che mettono al centro il prodotto BMW: inviti ad anteprime, partecipazione a nostri eventi esclusivi, test drive della durata di un intero weekend o corsi di guida, cui i nostri fan reagiscono con sempre vivo entusiasmo.
K4B: Il business del futuro sarà sempre più social?
Ehmer. L’acquisto di un’auto era social anche prima dell’utilizzo di internet: il confronto in famiglia, lo scambio di opinioni con i vicini di casa, con i colleghi o con gli amici, il confronto con il personale della Concessionaria erano attività di interazione sociale finalizzate al business.
Ora, anche per merito dei Social Media, questa socialità è aumentata all’ennesima potenza e di conseguenza anche il business tramite i social siamo convinti che aumenterà.
K4B: Quanto il contesto social cambia il rapporto tra azienda e consumatore?
Ehmer. I cambiamenti sono epocali, stiamo vivendo una rivoluzione copernicana e siamo nel fulcro di questo movimento. I cambiamenti sono così continui che è prematuro storicizzare questa evoluzione ma sicuramente le aziende come noi che anticipano le evoluzioni e cavalcano i cambiamenti saranno premiate dai consumatori. La vera sfida sarà rappresentata dal fatto che le aziende dovranno essere social in tutte le funzioni, non solo quelle di marketing, comunicazione o CRM. Sicuramente le funzioni che hanno maggiore occasione di relazione con il consumatore finale saranno trasformate radicalmente, ma non saranno le uniche.
Leggi Speciale Facebook Week
