Italia
In Italia, Google detiene il 40% nella raccolta di pubblicità online. La quota è stata accertata dall’Antitrust che ha aperto un’indagine alla quale s’è adesso affiancata l’Agcom che presto aprirà un osservatorio sulla questione.
“E’ ora di accendere un faro ben illuminato su Google“, ha dichiarato il commissario Agcom Antonio Preto in un’intervista rilasciata a Repubblica, precisando “i dati della nostra ultima indagine rivelano che il motore detiene il 40% della pubblicità online in Italia e ben l’80% della pubblicità collegata alle ricerche”.
“Se Google abuserà di questa posizione dominante, se i suoi atteggiamenti diventeranno predatori, allora dovremo fermarla”.
Secondo quanto emerge dall’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria realizzata dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni e pubblicata a fine mese (Leggi Articolo Key4biz), nonostante l’estrema varietà e polverizzazione di internet, il mercato è connotato da una elevata e strutturale concentrazione. Lo scorso decennio è stato caratterizzato dall’affermazione dei motori di ricerca, con la leadership prima di Yahoo!, scalzata poi da Google (partito nel 1997 e leader di mercato già nel 2004), che è attualmente l’operatore dotato di maggior potere di mercato nel web, tanto che in Italia ha assunto una posizione di leadership nel versante pubblicitario di internet.
Google ha realizzato nel 2010 a livello mondiale un fatturato complessivo superiore a 29 miliardi di dollari (37,9 mld nel 2011), di cui la maggior parte derivanti dai ricavi della attività di raccolta pubblicitaria online. Con riferimento al settore pubblicitario in Italia, nel 2010, la società ha realizzato un fatturato derivante dalla pubblicità nazionale su internet pari a diversi milioni di euro (anche in questo caso la cifra esatta è coperta da omissis).
Ragione per la quale, l’Agcom evidenzia: “Eventuali strozzature concorrenziali nella raccolta pubblicitaria online determinerebbero effetti negativi sulla natura stessa, aperta e competitiva, d’internet”.
Negli ultimi anni, sono numerosi gli interventi delle Autorità antitrust, anche in Italia, volti a scongiurare gli effetti di condotte anticoncorrenziali operate da soggetti dotati di notevole forza di mercato (Google in particolare, ma anche Apple in mercati collegati, quali i libri elettronici e la musica online).
“Occorre pertanto – ha concluso l’Agcom nella sua indagine conoscitiva – attuare un’attenta azione di monitoraggio finalizzata a scongiurare la chiusura di un mercato così innovativo e dinamico”.
L’allarme era già stato lanciato dal presidente dell’Antitrust, Giovanni Pitruzzella, che, presentando la relazione annuale sull’attività svolta dall’Autorità, ha detto chiaramente che Google “si è posto l’obiettivo di divenire protagonista assoluto nel mercato della raccolta pubblicitaria” (Leggi Articolo Key4biz).
Pitruzzella, soffermandosi sul livello di apertura alla concorrenza dei settori a maggiore potenzialità di crescita, come l’eCommerce, ha evidenziato come le “potenzialità del mercato pubblicitario digitale sono limitate dalla concorrenza dei grandi attori web internazionali, originariamente estranei al mondo dei media, che ormai hanno acquisito posizioni di particolare forza economica che possono finire per depotenziare le opportunità del mercato digitale”.
In particolare, ha aggiunto, “i motori di ricerca come Google e i cosiddetti social network ormai costituiscono un passaggio obbligato per la distribuzione dei contenuti web e Google…nel giro di pochi anni potrebbe diventare monopolista in questo mercato”.