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I nuovi servizi LTE contribuiranno a ristorare le casse degli operatori mobili mondiali? La nuova era della connettività dati, abilitata dalle tecnologie mobili di ultima generazione potrà rappresentare un’opportunità importante ma solo se gli operatori riusciranno a indovinare i giusti modelli tariffari. Lo sottolineano gli analisti di Delta Partner, secondo i quali le cellco dovrebbero avere imparato la lezione dell’esperienza 3G: le offerte dati illimitate sono un rischio. E infatti solo il 3% dei 65 operatori oggetto dell’indagine sta offrendo piani LTE illimitati.
La riluttanza a proporre nuovamente piani dati forfettari lascia dunque spazio alla possibilità di innovare le offerte, anche se molte delle alternative proposte finora non sono nuove ma solo perfezionate e applicate in maniera aggressiva.
Con alcune eccezioni, insomma, LTE non ha ancora dato vita a nuovi paradigmi tariffari, ma può garantire il successo di concetti che in passato non si sono dimostrati vincenti. Gli operatori hanno adesso la pubblicità di rifarsi prendendo spunto dalla lezione del 3G.
La maggiore velocità, la minore latenza e il migliore uso delle risorse di spettro abilitati dall’LTE offrono infatti l’opportunità di applicare tariffe oltre la pura connettività e su tre pilastri:
Nuovi flussi di reddito da servizi che vanno oltre i servizi telecom tradizionali, come i contenuti ad alta definizione.
Differenziazione rispetto agli OTT offrendo gli stessi servizi – voce, cideo, file sharing, VoIP – ma con una migliore qualità e su una rete IP gestita dall’operatore.
Possibilità di allontanarsi dalla percezione del ‘dumb pipe’: gli operatori possono rimettersi in gioco con l’aiuto dei produttori di dispositivi e di software, che stanno anch’essi cercando di elaborare nuovi servizi come il gaming HD, la traduzione in tempo reale, accesso ai contenuti multi-dispositivo.
Alcune di queste misure stanno già dando i loro frutti: l’Arpu di SK Telecom per gli utenti LTE (46 dollari) è più alto del 21% rispetto a quallo degli altri utenti smartphone.
“Gli operatori – spiegano gli analisti – dovrebbero sfruttare l’LTE per rimodellare le tariffe innanzitutto decidendo se applicare o meno un sovrapprezzo rispetto al 3G. In secondo luogo, devono necessariamente implementare servizi per i quali gli utenti siano disposti a pagare, così da incrementare l’Arpu”.
I modelli tariffari, però, variano nei diversi contesti geografici con risultati ovviamente differenti in base alla strategia scelta.
Secondo i dati di Wireless Intelligence, gli operatori europei – pionieri dell’LTE e tra i più preoccupati delle conseguenze dei piani tariffari illimitati – hanno optato nelle nuove offerte per un premium del 50-80%, ma con un costo per MB di circa la metà rispetto alla media globale (Consulta i piani tariffari di Telecom Italia e Vodafone).
L’approccio basato sulla velocità non è nuovo, ma le maggiori velocità garantite dall’LTE permettono di ampliare la forchetta dei prezzi, con due vantaggi evidenti: la possibilità di monetizzare gli investimenti nell’LTE, guadagnando al contempo anche la fiducia degli investitori, e l’opportunità di far leva sulla migliore qualità della rete per differenziare la propria offerta da quella dei competitor.
Tuttavia, l’offerta di prezzi maggiorati per i cosiddetti early adopters (gli utenti che usano per primi i nuovi servizi) ha come risultato una curva di penetrazione piatta: per fare un esempio, a due anni dal lancio, l’adozione in Svezia resta inferiore al 5%.
Negli Usa, gli operatori hanno scelto un approccio tecnologicamente ‘agnostico’ e applicano tariffe sulla base dei dispositivi connessi e del volume dati consumato. Questo consente di usare le connessioni on-the-go a prezzi convenienti e di aumentare i ricavi per utente.
In Corea del Sud, per soddisfare l’alta domanda di dati in mobilità, tutti e tre gli operatori si sono addentrati nell’offerta di modelli tariffari sofisticati che includono la volce ad alta risoluzione (VoLTE), servizi premium rich communication suite (RCS) e sono stati testati modelli freemium per aumentare l’Arpu. La regolamentazione adottata nel paese consente anche di far pagare oltre una specificata soglia di utilizzo del VoIP, dopo un’accesa battaglia che gli operatori hanno condotto contro gli Over The Top.
La giapponese DoCoMo, per monetizzare i forti investimenti nell’LTE, si è allontanata dalle tariffe illimitate e offre i servizi LTE con un brand separato – Xi – che include una varietà di prodotti basati sulle connessioni ad alta velocità. L’offerta ha avuto successo: il 70% delle nuove attivazioni sono su dispositivi LTE.
