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In occasione della seconda edizione di AllDigital, l’expo sulle tecnologie digitali che si è svolto il 16 e 17 giugno in fiera a Vicenza, abbiamo intervistato Francesco Siliato, Ricercatore al Politecnico di Milano. Una panoramica sugli scenari futuri del mercato media e su come sta cambiando la Tv con l’avanzata degli OTT, ma soprattutto capire come si misureranno gli ascolti davanti all’avanzata della Tv multiscreen.
Key4biz. Nel trarre le conclusioni al Convegno All Digital ha mostrato alcuni dati sull’utilizzo delle diverse piattaforme per seguire la programmazione televisiva, è terminato lo stress da switch-off?
Siliato. Terminerà tra qualche giorno a Palermo, ultimo baluardo dell’analogico rimasto. Si è partiti nel 2007 con la visione da decoder digitale terrestre che valeva il 2,5% del totale tv. Si è partiti con la transizione della provincia di Cagliari, seguita dall’intera Sardegna e dalla Valle d’Aosta, oggi il 75% della visione televisiva avviene attraverso il digitale terrestre (Tdt). Significa che il Tdt è dominante, ma anche che non vi sarà più una piattaforma totalizzante come fu per l’analogico.
Key4biz. Il satellite però, dicevano in tanti, avrebbe ceduto passo e audience all’arrivo delle nuove offerte digitali terrestri…
Siliato. Ma no, era una visione tanto miope quanto diffusa. Il satellite, sia Free che Pay non ha ceduto nulla all’avanzare del Tdt: il pay nonostante l’impropria decisione dei broadcaster incumbent e soprattutto del servizio pubblico, di criptare i segnali in modo da renderli incompatibili con i possessori di decoder Sky Italia; e il Free anche grazie alla nascita di Tivùsat che ha reso possibile la ricezione di tutta la programmazione Rai e Mediaset, fondatori con La7 di Tivù. Le difficoltà di ricezione del segnale terrestre in molte aree del Paese hanno fatto il resto, spinto chi poteva verso un abbonamento Pay e gli altri verso il FreeSat.
Key4biz. Le difficoltà di ricezione non sembrano concludersi e molti stanno anche protestando per lo switch-off siciliano durate gli Europei di calcio…
Siliato. Temo che i tecnici abbiano molto sottovalutato, e non solo in Italia, le caratteristiche del segnale digitale. Sono arrivati impreparati, pensavano di saperne più di quanto non è poi risultato vero. In ogni caso, ho più volte detto e scritto che considero il digitale terrestre una tecnologia di transizione, non funziona neppure bene e l’arrivo del nuovo standard T2 non farà che peggiorare le cose.
Key4biz. Dobbiamo, quindi, aspettarci di cadere dalla padella nella brace da qui a tre anni con standard sempre meno affidabili? E poi anche chi compra una Connected tv non è detto che la usi per accedere alla rete…
Siliato. La televisione distribuita via etere com’è adesso prima chiude i battenti meglio è. I segnali dovrebbero arrivare via cavo in fibra e a banda larga o ultralarga, il terrestre è un tentativo di ritardare il processo di innovazione, già ritardato dalla crisi economica, che vede la tv arrivare via satellite, via cavo o via frequenze terrestri per la visione in mobilità. Una mobilità declinata anche dentro casa, si va a letto con lo Smartphone! Il televisore, bello, grande e in alta definizione viene collocato in salotto e dove c’è spazio sufficiente, e sarà connesso alla rete, preferibilmente in Wi-Fi attraverso il router di casa, non appena sarà in grado di offrire applicazioni appetibili. In cucina ci si piazza quello più piccolo ed anche in questo caso meno cavi ci sono più la sistemazione è comoda e semplice da trovare.
Key4biz. Sono queste le sue conclusioni di scenario?
Siliato. Sì, ma mi son trovato a sostenere che la tv sarebbe arrivata via satellite e via cavo in un mio libro del 1977, quindi non prendetemi alla lettera. Gli interessi economico politici sono quasi sempre in grado di bloccare la decisione migliore o di ritardarla ad oltranza.
Key4biz. Hanno provato a ritardare il più possibile anche il calo d’ascolto delle reti generaliste, ma alla fine è arrivato. Al Convegno All Digital ha mostrato alcuni dati sulla ripartizione degli ascolti al termine della stagione televisiva 2011-2012. Come possiamo commentarli?
Siliato. Come il tentativo degli incumbent, di trasferire gli ascolti perduti dalle generaliste nei loro canali nativi digitali, tentativo consentito dalla politica e riuscito solo in parte. Tra la stagione 2005-2006 e quella appena conclusa 2011-2012 le tre generaliste Rai perdono nove punti di Share, quelle Mediaset dieci; ne recuperano cinque ciascuno. Gli altri nove punti vanno a formare la coda lunga, composta da oltre cento canali nativi digitali che fanno capo ai diciassette editori che hanno attivato il monitoraggio Auditel. Nel nostro Paese il 76% degli ascolti del giorno medio e il 78% della prima serata sono ancora prodotti da due soli soggetti. Con Rai al 40%, Mediaset al 35% e il terzo editore, Sky Italia, al 4,5% ci troviamo di fronte ad un duopolio d’accademia.
Key4biz. E La7?
Siliato. Non classifico La7 tra le reti generaliste, non lo è, la ritengo la prima delle semi generaliste. Niente grandi Varietà, niente produzione di Fiction, è una specializzata in Informazione variamente declinata, con poche divagazioni su altri territori.
Key4biz. Messa così sembra in una buona posizione per la vendita…
Siliato. Si, lo è, se si comprende che non è la più scadente delle generaliste, ma è una rete leader, è la prima della coda lunga.
Key4biz. Ha parlato di Auditel, degli ascolti, delle diverse modalità di seguire la Tv e questi Europei ne sono un ulteriore conferma con il successo delle Apps della Rai. Che ascolti misura allora Auditel e con che prospettive?
Siliato. Il consumo è cambiato, le tecnologie sono mutate e Auditel è riuscita a misurare dignitosamente il passaggio dall’analogico al digitale, sempre però in frenata, come ha notato l’Autorità Antitrust, sempre ritardando il più possibile l’adozione della misura corretta, che però ha poi attuato. Ancora adesso vi sono contenziosi e a poco a poco verranno superati. Ma non è auspicabile che sia Auditel a misurare tutto. Auditel misura il consumo di televisione effettuato attraverso il televisore, ed è questo che deve continuare a fare. Non altro.
Key4biz. Ma lei stesso sostiene che la tv si guarda su tutti i device, Pc, Tablets, smartphone, e poi i televisori sono connessi, c’è la Smart tv, gli Ott, i decoder Iptv. Sarà possibile avere numeri validi anche per questi consumi?
Siliato. La questione sta in questi termini, con la vera digitalizzazione ciascun editore conosce quanto e da chi, è consumato quello che offre, ha chiara la quantità dei propri clienti minuto per minuto e la loro qualità, la loro profilazione. Ma ciascuno conosce soltanto i propri numeri, non quelli dei concorrenti. Il mercato pubblicitario non si fiderà di dati forniti da diretti interessati, ha alle spalle la confusione della fase pre-Auditel. Quell’Auditel che oggi risente degli anni, non solo per una governance esageratamente di parte, dei venti editori operanti solo i tre incumbent fanno parte del Cda, ma anche perché le modalità di diffusione di Informazione ed Intrattenimento sono passate dall’analogico al digitale. Si sono moltiplicati i canali nativi digitali, si sono moltiplicate le modalità di seguire l’offerta televisiva.
Key4biz. Non esiste più, quindi, la Tv tradizionale?
Siliato. Oggi lo stesso concetto di “televisione” andrebbe virgolettato, includendo tante piattaforme fisse e mobili e tanti tempi diversi per seguire lo stesso programma. Si è passati dal Prime-Time fissato dall’editore, al My Time fissato dal telespettatore, il quale stabilisce anche quale sia il frammento che desidera vedere e rivedere su YouTube o sui siti editoriali e quale frammento condividere con gli “amici” di Facebook. E se si cerca un frammento si utilizza il Search del browser, tipicamente Google, la cui raccolta pubblicitaria Nielsen non rileva e che l’Antitrust ritiene tanto dominante da rasentare il monopolio. Non è affatto semplice monitorare tutto questo e non è auspicabile rinunciare alla conoscenza dei valori di consumo.
Key4biz. Che fare? Affidare tutto ad una Super Auditel?
Siliato. Non è possibile, sarebbe un errore. Non si può incaricare un solo panel di svolgere il ruolo da single source, ovvero da unica fonte per tutti i tipi di consumo su qualunque medium e in qualsiasi modalità avvengano.
Al contrario, per disporre di dati utili agli editori, al mercato pubblicitario e alle singole aziende alle prese con i loro banner o i loro video pianificati su Internet, occorre che ciascuna società di rilevazione svolga al meglio il proprio compito sul medium di pertinenza, si specializzi su quel medium. Ma in un’ottica coordinata. Occorre progettare un Data Fusion, ovvero progettare tante ricerche differenziate ma rispondenti ad un’unica metodica, che siano quindi collegabili tra loro. Con segmenti di pubblici identici, caratteristiche socio-demografiche e psicografiche prefissate, uguali per tutti e modificabili per tutte le ricerche allo stesso modo nello stesso momento.
Key4biz. Come si potrebbe arrivare a mettere d’accordo editori, pubblicitari, aziende internazionali come Google, YouTube, Facebook, e istituti di ricerca?
Siliato. E’ un compito che spetta all’Autorità per le Comunicazioni. La legge le assegna un prezioso dovere di intervento sulle ricerche, che la passata Autorità non ha svolto compiutamente, forse perché lo ha interpretato in modo riduttivo. L’Autorità deve uscire dal ruolo di mero controllo, non si limiti a fare il Carabiniere del sistema di rilevazione degli ascolti, è in tutta evidenza un ruolo che non ha accettato. Compia allora la nuova Autorità un salto di qualità e si ponga l’obiettivo di progettare e coordinare un Data Fusion che consenta di individuare i metodi più attinenti ai singoli media in un contesto interoperabile. Un contesto che consenta a tutti i protagonisti del mercato di avere a disposizione tante ricerche su tanti mezzi, tutte tra loro collegabili e in grado di fornire dati accettati. Il principio guida rimane quello della simulazione accettata per convenzione dai protagonisti dei mercati perché rispondente alle loro esigenze, una ricerca scientifica per quanto può essere oggi una campionaria, evoluta e in grado di utilizzare le migliori tecnicalità nei diversi comparti e interoperabile.
Domani 29 giugno Key4biz non verrà aggiornato. Le pubblicazioni del nostro quotidiano riprenderanno la mattina del 2 luglio.
