Europa
E’ la fine di un’era? Dopo 14 anni di leadership sul mercato mondiale dei telefonini, Nokia ha perso il primato superata da Samsung.
La società finlandese, che renderà noti i risultati finanziari il 19 aprile, ha anticipato di aver venduto nel primo trimestre 83 milioni di dispositivi (71 milioni di cellulari tradizionali – per un fatturato di 2,3 miliardi di euro dai 3,4 dello scorso anno – e 12 milioni di smartphone). Samsung, dal canto suo, non ha rilasciato numeri ufficiali ma esistono le stime degli analisti, secondo cui il gruppo coreano avrebbe venduto tra 41 e 44 milioni di smartphone e tra 44 e 47 milioni di cellulari tradizionali (feature phone). Restando, quindi, nella parte più bassa della forchetta, Samsung avrebbe venduto non meno di 85 milioni di dispositivi.
Il sorpasso, insomma, è avvenuto anche in termini di volumi di vendite, dopo che già l’anno scorso Samsung aveva tolto a Nokia il primato in termini di redditività, grazie al sorpasso nel segmento dei più redditizi smartphone.
Relativamente al mix di prodotto, la crescita di Samsung è stata trainata interamente dagli smartphone, mentre la crescita stagnante di Nokia è legata proprio al ritardo in questo segmento. Il discorso diventa ancora più chiaro guardando alla percentuale dell’offerta smartphone sul totale dei dispositivi: la quota di smartphone nella gamma di dispositivi Nokia è scesa da un picco del 24% nel terzo trimestre 2010 al 14% dell’ultimo trimestre. Nello stesso lasso di tempo, la percentuale di smartphone nel portfolio Samsung è passata dal 10% a quasi il 50%.
Entrambe le società hanno per altro registrato una contrazione nei volumi di vendita dei dispositivi ‘non smart’: Samsung è scesa ai livelli della fine del 2007 e Nokia a quelli di sei anni fa.
Nokia aveva soffiato il primato a Motorola nel 1998, diventando il primo produttore mondiale di cellulari quando Samsung si era appena affacciata sul mercato dei dispositivi mobili. La società ha controllato più del 40% del mercato per anni, prima dell’avvento – nel 2007 – di Apple che, col suo iPhone, ha dato avvio a una nuova era della telefonia mobile.
La spiegazione del sorpasso, quindi, è semplice e sta tutta nell’abilità di Samsung a convertire il proprio portfolio all’offerta smartphone, e nell’incapacità di Nokia – quindi del suo management – a fare altrettanto.
Segno, insomma, che ai vertici della società finlandese è mancata quella visione del futuro che avrebbe aiutato a fiutare il cambiamento in atto nella domanda.
Nokia, forse, era troppo sicura che il mercato low-end, cioè quello dei cellulari tradizionali – trainato dai mercati emergenti – avrebbe mantenuto un livello di crescita costante e sostanziale permettendole di continuare a dominare almeno in termini di volumi di vendita: la strategia svelata lo scorso anno – quella incentrata sulla conquista del ‘prossimo miliardo’ di utenti – ha reso evidente quanto la società credesse in questo assunto.
Le decisioni successive, quindi, sono state prese non tanto guardando alla differenziazione del portfolio prodotti, quanto alla segmentazione degli utenti in base alla loro capacità di acquisto, ma la loro validità è stata smentita proprio dal nuovo profit warning di alcuni giorni fa, legato proprio al fatto che, anche in Cina, India e altri mercati emergenti, i consumatori preferiscono gli smartphone e altri vendor, principalmente i cinesi che producono device Android dal prezzo contenuto, hanno saputo approfittare di questa tendenza.
Samsung, insomma, non è stato più saggio, ma – forse – solo più pragmatico e, quindi, più flessibile: la società coreana ha effettuato la transizione verso i dispositivi smart forse più velocemente di quanto ci si aspettasse (forse copiando, come sostiene Apple) riuscendo a prendere il posto di Nokia nelle aspettative degli utenti.
Uno smacco, insomma, almeno a livello di immagine, per la società finlandese – per oltre un decennio fiore all’occhiello dell’industria europea e ora più che mai simbolo delle difficoltà del continente a restare leader nell’innovazione. Anche se, sottolineano gli analisti, il sorpasso di Samsung avrà un impatto relativo sulle strategie del gruppo e sulla necessità impellente di invertire la tendenza.
Intanto, il valore del titolo in Borsa continua a scendere: ieri la capitalizzazione è arrivata a 11,4 miliardi di euro: da quando Apple è arrivata sul mercato dei dispositivi mobili, quindi, Nokia ha perso oltre 70 miliardi di capitalizzazione.
Al primo o al secondo posto, insomma, i problemi restano sempre gli stessi e ora il lavoro del Ceo Stephen Elop si complica ulteriormente: dovrà venir fuori dall’impasse e dimostrare la validità dell’alleanza con Microsoft i cui primi frutti – cioè una lineup completa di smartphone – non si vedranno però prima della fine dell’anno.
Quel che è certo è che Nokia non ha più molto tempo a diposizione per invertire la tendenza: dall’arrivo di Elop sono stati annunciati 10 mila licenziamenti (su un totale di 130 mila dipendenti) e la produzione è stata spostata per lo più in Asia.
Quale soluzione, quindi? Secondo l’analista Horace Dediu, Nokia potrebbe vendere le attività nel segmento low-end o qualche asset IP a qualche vendor cinese.
La società potrebbe accelerare la dismissione della sua quota nella joint venture Nokia Siemens o la vendita di Navteq Corp, che la società ha acquistato nel 2008 per 7,3 miliardi.
Ma poi sarebbe destinata a fare la fine di Motorola: una società ‘smartphone-only’ che finirebbe per essere acquisita dal Google di turno.