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Il 92% dei consumatori in tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media “earned”, come il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti, più di tutte le altre forme di pubblicità, con un incremento del 18% dal 2007. Questo è quanto emerge da un recente studio Nielsen, dal quale si rileva che i commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità: dei consumatori globali intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni.
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 utenti internet in 56 Paesi, dimostra che, anche se quasi la metà (47%) dei consumatori di tutto il mondo dichiara di credere agli annunci a pagamento in televisione, su riviste e giornali, la fiducia è diminuita rispettivamente del 24%, 20% e 25% dal 2009. Tuttavia, la maggior parte degli investimenti pubblicitari vengono indirizzati ai media tradizionali o a pagamento, televisione in primis. Nel 2011, la spesa pubblicitaria globale ha visto un aumento del 7% rispetto al 2010, secondo il più recente Global AdView Pulse di Nielsen. Questa crescita della spesa è dovuta principalmente a un aumento del 10% circa della pubblicità televisiva, considerando che in alcuni Paesi, compresi Stati Uniti e Cina, l’investimento pubblicitario è aumentato rispetto all’anno precedente.
“Mentre chi si occupa del marketing dei brand cerca di attivare strategie pubblicitarie sempre più efficaci, l’indagine Nielsen dimostra che la continua proliferazione di messaggi mediatici può avere un impatto positivo sulla percezione da parte del pubblico delle diverse forme di advertising“, ha affermato Randall Beard, Global Head Advertiser Solutions in Nielsen. “Anche se la pubblicità televisiva, grazie alla sua impareggiabile accessibilità rispetto ad altri media, continuerà a giocare un ruolo fondamentale nel contatto con il pubblico, i consumatori di tutto il mondo continueranno a considerare le raccomandazioni degli amici e le opinioni dei consumatori online di gran lunga come le più credibili. Di conseguenza, gli investitori di successo cercheranno il modo migliore per entrare in contatto con i consumatori e per far leva sulla loro credibilità sottoforma di feedback e di esperienze.”
La ricerca Nielsen dimostra che il 58% dei consumatori globali online si fida degli “owned media“, come ad esempio i messaggi sui siti web aziendali, e il 50% considera credibile il contenuto delle e-mail che ha acconsentito a ricevere.
Il 40% degli intervistati a livello mondiale ritiene efficace il product placement nei programmi televisivi, mentre il 42% si affida agli annunci radiofonici e il 41% ai messaggi pubblicitari proiettati nelle sale cinematografiche prima dei film.
Il 36% dei consumatori globali online afferma di fidarsi dei video pubblicitari in rete e il 33% crede nei messaggi dei banner pubblicitari online, in aumento rispetto al 26% nel 2007. Gli annunci visualizzati nei risultati dei motori di ricerca sono ritenuti affidabili dal 40% dei partecipanti alla ricerca Nielsen a livello mondiale, rispetto al 34% nel 2007. Gli annunci sponsorizzati all’interno dei social network sono considerati affidabili dal 36% degli intervistati globali.
“La crescita della fiducia nell’online search e nel display advertising nel corso degli ultimi quattro anni dovrebbe spingere chi si occupa di marketing a investire con maggior sicurezza nella pubblicità in questo mezzo”, ha dichiarato Beard. “Molte aziende stanno già aumentando la loro attività pubblicitaria a pagamento nei social network, in parte grazie all’alto livello di fiducia che i consumatori ripongono nelle raccomandazioni di amici e nelle opinioni online. I brand dovrebbero monitorare da vicino questo canale pubblicitario emergente, data la sua continua crescita.”
Secondo l’indagine Nielsen, un terzo degli intervistati a livello globale ha fiducia nei video e nei banner pubblicitari sui dispositivi mobili quali tablet o smartphone. Circa un terzo (29%) dei consumatori online a livello mondiale ha dichiarato di fidarsi degli SMS pubblicitari, con un incremento del 21% dal 2009 e del 61% dal 2007.
Per quanto riguarda la rilevanza del messaggio pubblicitario, il 50% dei consumatori online a livello mondiale considera gli spot televisivi personalmente rilevanti nel momento in cui cerca informazioni sui prodotti che desidera o di cui ha bisogno; questo è particolarmente evidente in Medio Oriente, Africa e Pakistan, dove il 65% dei consumatori considera la pubblicità televisiva altamente pertinente alle proprie esigenze. Al contrario, solo il 30% degli intervistati europei reputa rilevanti gli spot televisivi.
Un terzo (33%) degli intervistati a livello mondiale considera rilevanti i banner pubblicitari online, rispetto agli annunci sui social network (36%) e ai video pubblicitari in rete (36%). Il 42% ritiene pertinenti gli annunci nei risultati dei motori di ricerca.
“L’alto costo della pubblicità nel frammentato mondo mediatico di oggi costringe chi si occupa di marketing a ideare annunci più efficaci ed efficienti“, ha sottolineato Beard. “Al fine di incrementare il ritorno sugli investimenti pubblicitari, i marketers hanno bisogno di assicurarsi che il contenuto e il messaggio di un annuncio pubblicitario siano rilevanti per il consumatore che lo guarda. Mentre ci aspettiamo di vedere alti livelli di pertinenza in pubblicità dove il consumatore è attivo nella ricerca di informazioni, come ad esempio sul sito web di un brand o nelle e-mail sollecitate, l’indagine Nielsen mostra come ci sia ancora molto potenziale per raggiungere il giusto pubblico attraverso messaggi advertiser-driven.”