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Secondo uno studio condotto da BBDO e Microsoft Advertising in collaborazione con Ipsos, “affinché i messaggi di mobile advertising siano efficaci, gli advertiser devono riconoscere la natura personale di questo mezzo. Ciò che funziona sulla televisione o altri schermi non necessariamente funzionerà su dispositivi mobili. I messaggi devono essere altamente rilevanti, utili e significativi. Essi devono anche essere intimi, capaci di sorprendere, non invadenti, e aiutare l’utente a riconoscersi, facendo leva sul senso di appartenenza”.
La ricerca, presentata nel corso del 58° Festival internazionale Cannes Lions, suggerisce quindi ai pubblicitari di individuare i nuovi consumatori digitali analizzando le loro connessioni emotive nei confronti dei diversi device utilizzati ogni giorno: Pc, televisione e cellulare. Diversamente dalle ricerche tradizionali sull’advertising online in ambito multi-screen, guidate da metodi di misurazione, per questa indagine è stata scelta una differente metodologia, volta a comprendere cosa accade nella mente delle persone e ad analizzare come restano connessi e interagiscono a livello emotivo con i differenti schermi dei dispositivi utilizzati quotidianamente. La ricerca utilizza gli archetipi di Jung per inquadrare differenti personalità a seconda del device utilizzato.
Secondo quanto emerge dallo studio, la Tv è come un vecchio e affidabile amico che siede passivamente e tranquillamente nelle nostre case; il Pc è come un fratello maggiore, qualcuno da cui imparare e a cui dimostrare ciò che si sa fare. E’ uno strumento con un maggior grado di fiducia rispetto alla Tv, soprattutto per i giovani, perché possono controllare e scegliere il contenuto.
I cellulari sono i “nuovi amanti”: il device più personale e qualcosa degli utenti sentono molto vicino. Lo vogliono con se in ogni momento. È un rapporto che è solo all’inizio e, come tale, attraversa tutte le fasce d’età e aree geografiche a causa della sua “novità”.
“Microsoft Advertising ha una lunga tradizione nel fornire agli investitori advertising tutti gli strumenti necessari per indirizzare le loro scelte, comprese le ultime ricerche e analisi sul comportamento dei consumatori digitali per anticipare tendenze e indirizzare gli investimenti”, ha dichiarato Giorgio Gabrielli, Sales Director Microsoft Advertising. “Questa ricerca evidenzia come i consumatori si relazionano con i dispositivi che utilizzano ogni giorno, con un linguaggio tipico delle figure marketing e soprattutto creativi, permettendo loro di definire i messaggi chiave a seconda del target e del dispositivo utilizzato. E’ infatti provato che quando un consumatore è più ricettivo a un messaggio, il messaggio stesso sarà molto più efficace”.
Dal momento che ottimizzando la pubblicità per tutti questi schermi, si può avere la possibilità di raggiungere il prossimo miliardo di consumatori – per esempio in alcuni Paesi, come l’India dove ci sono più di 100 milioni di Pc – sulla base di risultati di questo studio, BBDO e Microsoft sottolineano che “la pubblicità su un Pc può essere particolarmente appropriata per raggiungere i consumatori più giovani. Tuttavia, deve essere qualcosa da cui puoi imparare, condividere e mettersi in mostra. La pubblicità dovrebbe insegnare, sfidare e stuzzicare la competitività degli utenti, ad esempio, includere una componente ludica”.
Riguardo poi la pubblicità televisiva, sembra non esserci momento migliore: “il pubblico – spiegano le due società – è molto ricettivo, in attesa di divertirsi, e coglie in pieno l’effetto della pubblicità sia essa sullo schermo di TV, PC (nel ruolo di un televisore) o Xbox. La TV è un mezzo ricco, potente e gli inserzionisti dovrebbero continuare a fare pubblicità”.
“Gli archetipi individuati continueranno ad evolversi man mano che i dispositivi diventeranno più sofisticati, e cresceranno sempre di piu’ gli anziani, i giovani e le persone mature,” ha detto Simon Bond, Chief Marketing Officer di BBDO Nord America e co-presenter della ricerca al Festival di Cannes. “Ciò che è importante è sapere come le persone interagiscono ora con questi schermi, piuttosto che cinque anni fa. Mentre alcuni pubblicitari sono molto bravi nel realizzare campagne su un singolo schermo, nessuno ha ancora compreso come utilizzarli tutti al massimo”.
