Italia
Il mercato dei contenuti digitali audiovisivi continua a crescere e trasformarsi, da venti anni a questa parte, dall’introduzione dei primi cd e dvd negli anni Ottanta dello scorso secolo, fino a quella che in molti definiscono la terza rivoluzione industriale di Internet. L’affermazione del web poi, come piattaforma globale di distribuzione di contenuti audiovisivi, ha poi portato a piena maturazione l’evoluzione digitale, con l’ulteriore introduzione di nuovi device, pensati per la riproduzione dei digtital content e la loro condivisione su reti P2P (Peer-to-Peer). Un panorama che in pochissimo tempo ha mutato completamente aspetto e funzioni, ponendo l’utente in posizione diversa nei confronti dell’industria dell’audiovisivo, mentre l’esplosione del fenomeno pirateria informatica e del download illegale richiamava l’attenzione sulla necessità di innalzare i livelli di protezione attraverso tecnologie di crittazione proprietarie che ne arginassero l’azione.
Questo il perimetro tematico che ha caratterizzato il 24° Seminario Bordoni, svoltosi a Roma lo scorso 6 maggio e dedicato a: “Distribuzione di contenuti digitali in rete e modelli di business cross-mediali“. Un appuntamento a cui la Fondazione Ugo Bordoni ha rivolto, come di consueto, un’intera giornata di confronto tra rappresentanti del mondo accademico, della ricerca, delle associazioni di settore, dei broadcaster e degli operatori di telefonia. Tutti attori coinvolti in questo nuovo processo di digitalizzazione della conoscenza, della creatività e dell’intrattenimento, che passa non solo per i media più tradizionali, come televisione e radio, ma anche e soprattutto per i nuovi dispositivi di accesso alle reti di comunicazione, tra cui smartphone, device mobili, laptop, netbook o gli attesissimi tablet. Nel suo intervento di apertura Enrico Manca, presidente della Fondazione Ugo Bordoni (FUB), ha mostrato come l’attuale mercato dei contenuti digitali audiovisivi sia a livello globale in forte crescita, tanto che in Italia già nel 2008 valeva oltre 8,5 miliardi di euro. “E’ giudizio comune – ha affermato Manca – che nei prossimi anni si svilupperà notevolmente l’ambiente Internet, soprattutto per quanto riguarda il settore audiovisivo. Gli accessi al web sono in continuo aumento, anche grazie alla banda larga, nei confronti della quale però il nostro paese è in notevole ritardo“.
Un’Italia che, nonostante tali limiti, evidenzia dei passi in avanti molto rilevanti, con oltre il 50% delle famiglie connessa a Internet, per un totale di circa 23 milioni di utenti. Questo significa, inoltre, che il substrato per un cambiamento di paradigma tecnologico, culturale ed economico, nel contesto audiovisivo tradizionale, è già possibile e maggiori possibilità di scelte e forme di consumo più evolute dei contenuti sono ormai una realtà.
Concorrono a tale evoluzione, come dicevamo, anche l’ampia disponibilità di dispositivi di accesso a Internet, semplici da utilizzare e multifunzionali, che poi sono la base di un altro rilevante fenomeno del mercato dei contenuti digitali: gli User Generated Content (UGC). Co-attori principali del mutamento dei consumi e dei modelli di business, che velocemente hanno invaso il mercato con prodotti di ottimo livello professionale in moti casi e posto gli editori di fronte ad un bivio, come ha sottolineato il presidente della FUB: “Da una parte c’è il declino dei prodotti tradizionali come cd e dvd, dall’altra gli operatori più innovativi hanno trovato difficoltà ad aprire il nuovo mercato della televisione web based, per la mancanza di contenuti di qualità“. Gli UGC da un lato, la predominanza del mezzo televisivo dall’altro, sono due elementi su cui fornitori e distributori di contenuti devono confrontarsi. In che modo è possibile definire un modelli di business in grado di associare produttori, broadcaster, operatori di rete, operatori finanziari e fornitori di soluzioni tecnologiche affinché la competizione sui mercati sia per tutti vantaggiosa? L’interrogativo è stato in fin dei conti il tema centrale del Seminario Bordoni a cui gli speaker a turno hanno dato delle risposte o proposto delle riflessioni, di natura economica, finanziaria, culturale, tecnologica e giuridica. La rete è e deve rimanere libera, ha affermato Mario Frullone della FUB, questo è un presupposto da cui non si può prescindere, ma allo stesso tempo è chiaro che gli stessi diritti d’autore vanno rispettati e tutelati, di modo che sul mercato si continuino ad avere contenuti di qualità e allo tesso tempo ne sia salvo il livello di creatività. “Il mercato in questo momento è dinamico e vitale, ricco di novità, ma allo stesso tempo troppo segmentato – ha spiegato Frullone – tanto da non permettere di identificare un unico modello di business valido per tutti“. Ognuno si muove per conto suo, infatti, come si può vedere dal successo della Apple con iTunes o dalla popolarità del lettore di eBook di Amazon, determinando modelli eccellenti per mercati verticali, ma obbligando le imprese a muoversi per compartimenti e saltando probabilmente alcuni segmenti della filiera.
Settori diversi, oltretutto, rispettivamente l’industria musicale e quella editoriale, accomunati dal processo irreversibile di digitalizzazione dei contenuti e dalla predisposizione dei consumatori a comprare tali prodotti ad un prezzo definito equo. La pirateria certo esiste ed è un problema, come hanno potuto confermare gli ospiti del Seminario, ma se l’offerta legale di contenuti è percepita come giusta gli utenti di rete sono sicuramente predisposti ad accettare di pagare, evitando di effettuare il tanto temuto download illegale. Un dato riscontrabile in tutti i settori, dal cinema alla musica, e che passa per la necessità di analizzare in profondità i contesti in cui gli attori si muovono. Francesco Casetti, dell’Università Cattolica di Milano, ha spiegato in che modo gli utenti si relazionano con i contenuti e come questo influenzi il loro modo di approcciare al mercato: “Sono diverse le funzioni dei contenuti mediali, si va dal bisogno di esprimersi a quello di avere un campo di azione in cui operare, fino all’esigenza crescente di relazionarsi con gli altri. Questo perché un contenuto mediale altro non è che un mezzo per accedere alla conoscenza, all’intrattenimento, al divertimento e allo stesso tempo che permetta di interagire con gli altri, con altre persone facenti parte di una comunità“. In definitiva, quindi, il valore di un contenuto è dato anche dal suo livello di accessibilità e di condivisione, nonché dalla possibilità che un individuo ha di modificarne forme ed uso, attraverso il cosiddetto mush up.
Una situazione estremamente complessa, a cui si è giunti negli ultimi quindici anni, ha ricordato Leonardo Chiariglione, di Cedeo e membro del Comitato Scientifico della FUB. Un periodo di tempo relativamente breve, ma che ha comportato enormi cambiamenti nell’industria culturale e dell’intrattenimento, con la comparsa dei pirati informatici e multimediali e con l’emersione del problema dei diritti di proprietà intellettuale rivendicati giustamente dagli autori. “La tecnologia non può essere considerata nemica dei media – ha sostenuto Chiariglione nell’introdurre la sua presentazione – è grazie ad essa se oggi siamo di fronte ad una vera e propria rivoluzione culturale ed economica, dove i contenuti ed il mercato devono misurarsi in bit e non più con le tradizionali unità di misura, solo comprendendo questo si potranno ottenere i cambiamenti che tutti chiedono“. Questo introduce ad un nuovo tema, che Chiariglione considera fondamentale nella riflessione intavolata dal Seminario FUB, perché è probabile che molti dei problemi sollevati derivino proprio da tale assunto. “I nuovi standard tecnologici di compressione dei dati – ha precisato Chiariglione – hanno modificato per sempre il panorama mediatico, sia da un punto di vista del mercato, sia del consumo, ma anche normativo, con nuove esigenze di tutela e valorizzazione dei diritti d’autore. Il problema è che sono passati anni senza che nessuno si sia deciso ad affrontare il problema, mentre il fenomeno della pirateria è andato crescendo”.
Il padre riconosciuto dell’MPEG (Moving Pictures Experts Group) ha suggerito alcuni esempi di come si possano affrontare tali problemi di sicurezza, con le nuove forme di protezione dei dati tra cui lo standard Mpeg-21, che permette una tutela digitale del diritto d’autore facendo uso di innovativi sistemi di pagamento, verifica e valutazione di qualità dei contenuti. Si tratta certo di un sistema ancora in via di definizione, ma la storia della lotta tra diritto d’autore e pirateria è lunga dal risolversi definitivamente, anche considerando che si protrae ormai da oltre tre secoli. Un processo che è inizio nel 1710, ha raccontato Fabio Macaluso dello Studio valli e Associati, e che nel tempo ha evidenziato la necessità di sempre nuovi modelli di business adeguati alle mutate condizioni di mercato. “Se da un lato la pirateria digitale, dal 2003 ad oggi, si è diffusa enormemente a livello globale – ha sostenuto Macaluso – è altrettanto vero che si è accresciuta anche l’attitudine del consumatore ad acquistare legalmente contenuti in rete. L’industria della musica digitale, ad esempio, è cresciuta moltissimo, anche grazie alla banda larga e, in questo caso, oltre alla crescita del fatturato digitale, si è notato un concomitante aumento della vendita dei biglietti per esibizioni live e di merchandising“. Ciò è utile a comprendere che il mercato digitale dei contenuti audiovisivi non va considerato solo come vendita di prodotti, ma anche di servizi e di beni. È a tutti gli effetti un vero e proprio ecosistema digitale, in cui ogni soggetto che vi opera deve avere una visione di insieme condivisa per ottenere vantaggi tangibili lungo tutta la filiera. A riguardo, si è più volte chiamata in causa l’esperienza del GSM o della televisione digitale terrestre (TDT), due esempi di successo e di efficienza, in cui è chiaro che c’è stata una programmazione di intenti e una pianificazione degli interventi coordinata all’interno di DGTVi e che ha funzionato.
Nella consueta tavola rotonda pomeridiana dei Seminari Bordoni, si sono confrontati ulteriormente su tali temi un po’ tutti i principali attori del mondo dei contenuti digitali in rete, dai broadcaster televisivi agli operatori di telecomunicazioni, con l’apporto delle associazioni di categoria. L’idea di base su cui si sono sviluppati i diversi interventi, coordinati da Ruben Ruzzante, dell’Università Cattolica di Milano e membro del CdA FUB, è che in tale contesto estremamente complesso non si può più parlare di un unico modello di business universale, ma di diversi sistemi in grado di conciliare più esigenze. Ovviamente non mancano le difficoltà, soprattutto da un punto di vista regolatorio e normativo, in relazione alla distribuzione di tali contenuti e alla loro fruizione. “L’editoria, in special modo i giornali – ha precisato Roberto Azzano di ANFoV netConsulting – si trova ormai in una crisi che si può definire strutturale e non per colpa del web. Le sue perdite durano da oltre dieci anni, mentre la pubblicità online ancora non da i frutti sperati e per questo si parla con insistenza di news a pagamento“. La strada delle notizie in abbonamento però è tutta in salita e questo perché negli anni i giornali, soprattutto i quotidiani, sono stati sempre più diffusi gratuitamente tra la gente, che ora difficilmente sosterrà tale strategia di mercato degli editori. Per gli altri settori, come i libri, le cose non vanno male, il pubblico ha sempre comprato i titoli in libreria, che sia un negozio tradizionale o uno store online, ma la vera sfida, ha sostenuto Azzano, sta nell’individuare un modello di business davvero innovativo, che sappia coniugare diverse esigenze, a partire dal mondo dei media e della Tv, con l’obiettivo di integrare nuovi mercati e strumenti: “Ad esempio il mercato del turismo, un settore fortemente verticale, specializzato, che nell’Internet Tv potrebbe trovare terreno fertile e considerevole seguito tra i consumatori“.
Il successo, più o meno confermato, della TDT in Italia potrebbe essere un buon punto di partenza, hanno sostenuto i protagonisti della Tavola Rotonda del Seminario Bordoni: “Sia perché la piattaforma televisiva digitale è stata voluta e realizzata con la partecipazione di tutti i broadcaster facenti parte di DGTVi – ha spiegato Angelo Pettazzi di Mediaset – sia perché è una tecnologia realmente aperta a nuovi sviluppi, dotata di standard tecnologici avanzati e basata su un’idea di Tv intelligente e interattiva, in grado di eseguire degli applicativi e di dialogare con adattatori ibridi, anche detti DVB-MHP, Multimedia Home Platform, uno standard della famiglia DVB che definisce l’interfaccia software tra le applicazioni interattive digitali e gli apparati dove queste sono attivate (set-top box)”. Ma non c’è solo la TDT, ha dimostrato Gianluca Stazio di RaiNet, perché nuove piattaforme web based hanno saputo affermarsi nel settore dell’audiovisivo digitale, tra cui appunto il portale Rai.tv: “Una piattaforma che ha saputo saltare il palinsesto tradizionale offrendo contenuti on demand e lineari, con l’obiettivo di arrivare alla cosiddetta Catch Up Tv, che valorizza il business delle media company, raddoppia il ciclo di vita dei prodotti e ne innova la fruizione“. Ma c’è dell’altro, ha sostenuto Stazio che, come molti altri keynote del Seminario Bordoni, ha preso parte nei giorni scorsi alla V Conferenza nazionale sulla Tv digitale terrestre di DGTVi: “Una nuova frontiera a cui la Rai sta lavorando è sicuramente l’erogazione di contenti audiovisivi tramite Smooth Streaming, un’innovativa tecnologia di streaming adattativo che consente di erogare contenuti video con la capacità di adattare continuamente la qualità del contenuto alle reali condizioni di banda e di capacità di elaborazione presenti nel client. Lo streaming avviene sfruttando il protocollo HTTP, consentendo così l’utilizzo delle infrastrutture di caching esistenti su Internet per questo protocollo“.
Tornando ai diritti d’autore e al loro acquisto da parte di operatori di rete, il punto di vista di Daniela De Pasquale è stato che: “Tranne i broadcaster, nessuno riesce ad accedere a tale mercato in modo vantaggioso, anche perché c’è una forte verticalizzazione del mercato dei contenuti digitali audiovisivi e non è semplice realizzare un business valido su tutta la filiera, tanto che in molti chiedono l’intervento regolatorio dell’Europa stessa“. Una possibilità, secondo Enzo Mazza della FIMI, sarà data dalla ricerca di nuove forme di pagamento online di beni e servizi, come nel mercato della musica digitale: “Il 50% della fruizione musicale avviene in streaming audio e questo mette i contenuti al riparo dalla pirateria, mentre il consumatore non paga nulla grazie al contributo pubblicitario che remunera il fornitore“. “Anzi – ha precisato Mazza – nel caso di Spotify, programma multipiattaforma che consente di ascoltare gratuitamente in streaming canzoni di propria scelta, intervallate da interruzioni pubblicitarie, oltre al consumo di musica online, c’è anche un incentivo all’acquisto dei supporti fisici, come cd e vinili “. Un modello di business, questo, che negli USA ha decisamente sfondato, mentre in Europa rappresenta al momento solo il 25% del mercato, il 13% in Italia. Si può però guardare anche ad altre forme di remunerazione per i provider di contenuti, come nel caso della Danimarca, dove nel tradizionale abbonamento telefonico sono previsti dei crediti che il consumatore, soprattutto di giovane età, potrà spendere per acquistare contenuti sui mercati digitali senza ulteriore esborso.
Un modello di business, oltre a garantire guadagni, deve essere in grado di generare validi sistemi di pagamento, semplici e sicuri, esattamente ciò che sulla nostra rete al momento non c’è. La rete mobile, prima di tutti, ha saputo porre rimedio a tali problemi, come ha spiegato Massimiliano De Carolis di Vodafone Italia: “Il mercato dei contenuti digitali a pagamento in Italia ha ancora ampi margini di crescita, soprattutto se paragonato al livello di sviluppo in altri contesti europei. Il settore delle telecomunicazioni mobili, storicamente molto innovativo, sia nello sviluppo di servizi che nella sperimentazione di nuovi modelli di business, ha avuto un ruolo propulsore per lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali a pagamento“. “Negli ultimi dieci anni infatti – ha proseguito De Carolis – gli operatori di telecomunicazioni non solo hanno assolto il ruolo di provider di accesso e di pagamento, ma anche quello di aggregatore/distributore e in alcuni casi anche di produttore di contenuti. Oggi, con l’apertura delle piattaforme da parte degli operatori mobili, si apre la strada ad una offerta molto ricca di servizi realizzati da terze parti e ad un maggior investimento da parte dei gruppi editoriali/media nello sviluppo di contenuti digitali a pagamento“. Operatori di rete mobile che nel tempo hanno saputo adattarsi ai mutamenti del mercato, da una parte sviluppando misure di protezione basate su robuste tecnologie di crittazione proprietarie e associate a un approccio rigidamente walled garden, dall’altra parte caldeggiando interventi legislativi e amministrativi volti a sanzionare severamente i comportamenti illegali. Problemi che in parte, però, ancora restano sul tavolo, come ha affermato Roberto Forte di 3 Italia; “Soprattutto quelli di natura giuridica, utili ad individuare i modelli di business più efficienti e nel riuscire a trovare i prezzi giusti che facilitino l’incontro del consumatore col prodotto. L’unico modo per equilibrare il mercato è riuscire a trovare una visione d’insieme unica, per tutti gli operatori interessati al futuro del digitale in Italia“.
Un ecosistema, quello digitale, che è strategico per tutti, ha sostento Lisa Di Feliciantonio di Fastweb, dove gli stessi utenti sono disposti a fare la loro parte: “Serve però un’offerta che incentivi i comportamenti legali, che valorizzi i contenuti premium. I raight holders, inoltre, devono da parte loro abbassare le barriere di ingresso agli operatori, altrimenti non si riuscirà mai a fruttare a dovere le opportunità del mercato digitale dell’audiovisivo. Ecco perché è necessaria una partecipazione armonica dei soggetti sul campo per lo sviluppo di una programma comune di azioni, con una concomitante regolazione del mercato digitale dell’audiovisivo che faciliti tali iniziative e permetta a noi operatori di muoverci più semplicemente nell’ecosistema dei bit“. L’impressione è che la migrazione dall’analogico al digitale sia ancora lunga dal dirsi completata, soprattutto per ciò che riguarda l’innovazione nei meccanismi che regolano il modello di tutela dei diritti d’autore e per ciò che riguarda il quadro regolatorio ancora vigente. L’ampia sezione finale del Seminario, dedicata alle conclusioni, ha affrontato proprio questi aspetti, cercando anche di suggerire delle soluzioni in chiave di micro pagamenti e di protezione dei dati sensibili, di licenze multiterritoriali e multirepertorio, di maggiore attenzione al livello di accessibilità degli utenti ai contenuti e alle esperienze cross-mediali, aumentando il grado di interazione tra utente, canale e contenuti digitali.
Riflessioni conclusive che sono state affidate a Giuseppe Richeri, dell’Università di Lugano e membro del Comitato Scientifico FUB, che nel tracciare una possibile strada da percorrere per l’industria dell’audiovisivo digitale ha sostenuto che: “Bisogna porre più attenzione ai pattern di consumo degli utenti per comprendere a fondo in che modo questi negoziano all’interno della rete le loro esperienze“. “Una delle motivazioni forti che spingono l’utente a consumare – ha spiegato Richeri – è il consolidamento delle reti sociali, la voglia di condividere un’esperienza all’interno di una community di pari. È da qui che bisogna ripartire per immaginare un nuovo modello di business più efficace“. Un invito quindi a non scegliere scorciatoie e ad impegnarsi più concretamente per allargare i confini dei mercati e innalzare il livello di competitività. In questo modo, probabilmente, sarà posisbile garantire l’immissione di contenuti di qualità sul mercato e sostenere la filiera dell’audiovisivo con opportuni modelli di business, anche detti Win Win, i cui vantaggi siano ripartiti su tutta la filiera. I prossimi appuntamenti della Fondazione Ugo Bordoni sono per il 19 maggio a Pontecchio (Rovigo) e per il 10 giugno a Roma, su stato e prospettive della Banda Larga in Italia.