Europa
La rapida espansione di Internet, dovuta a una maggiore disponibilità di banda, assieme ad una fruizione sempre più massiccia dei servizi video su web, sta portando gli operatori tradizionali a guardare al web come a un’interessante opportunità di ricavi.
Le previsioni sono incoraggianti: ITMedia Consulting ritiene che in Europa Occidentale i ricavi totali generati dai servizi di video online cresceranno da 737 milioni nel 2009 a 2,7 miliardi nel 2013 ad un tasso annuale del 39%.
La pubblicità su contenuti online in Europa, a dispetto della crisi economica che ha colpito il settore e che ha portato le aziende a ridurre sensibilmente i budget pubblicitari, continua a crescere e raccoglie, nel 2009, 276 milioni. La svolta sarà rappresentata dal lancio in rete di numerosi servizi entro il 2010, che porterà il valore della pubblicità su video, nel 2013, 1,6 miliardi, e il suo peso sul totale ricavi pubblicitari su Internet tra il 2009 e il 2013, dal 2% all’8,5%.
Anche i servizi a pagamento saranno attraversati da grande dinamismo. Nel 2009 i ricavi totali derivanti da questa tipologia di servizi sono stati 460 milioni, il 90% dei quali derivano da servizi Download To Rent e, in misura minima, da acquisti. Ma il DTR è destinato a perdere gradualmente peso, rappresentando, nel 2013, meno del 65% del totale ricavi da servizi pay.
Il resto dei ricavi sarà attribuibile ai servizi DTO che acquisteranno importanza grazie all’evoluzione tecnologica e alla maggiore familiarità dei consumatori con le tecniche di storage digitale.
Di fatto, però, nei prossimi 4 anni, i servizi a pagamento perderanno peso a favore dei servizi finanziati dalla pubblicità.
La l’online video è pertanto diventata una sfida a cui non possono sottrarsi i principali operatori europei, che stanno mettendo a punto strategie diversificate per offrire servizi gratuiti finanziati dalla pubblicità e servizi a pagamento.
Hulu e iPlayer da un lato e YouTube dall’altro hanno fatto scuola tra i distributori di servizi video gratuiti. Il modello BBC iPlayer, consiste nell’offerta gratuita di catch-up TV, a cui molti operatori si sono ispirati. Il successo dell’iPlayer si misura dai numeri: durante il 2009, le richieste di streaming e download di programmi sono state più di 1.000 milioni.
Dal modello iniziale, sono nati diversi servizi offerti da altri operatori: Alcuni di questi, tra cui 4oD, ITV Player, Video Mediaset e La7.tv, offrono programmi trasmessi sulle proprie emittenti. Altri, come Demand Five, offrono, oltre ai contenuti della propria emittente, anche serie televisive popolari come CSI. Rai.tv permette, invece, agli utenti di caricare contenuti sulla propria piattaforma.
Il modello lanciato da YouTube è piuttosto popolare tra i siti di video-sharing, tra cui Dailymotion, Metacafe e Megavideo. Le caratteristiche principali di questo modello sono la breve durata dei video e una forma di interattività che permette agli utenti di caricare propri video, commentarli o valutarli.
Accanto ai modelli di business gratuiti, ve ne sono altri che prediligono la distribuzione di contenuti a pagamento: utilizzano prevalentemente il modello subscription, che permette la fruizione di un bouquet di contenuti tramite il pagamento di una fee mensile, o il pay-per-download, che permette all’utente di pagare esclusivamente per il contenuto di cui vuole fruire.
Il modello pay-per-download nelle sue forme download-to-own (DTO), download-to-rent (DTR) e rent VoD, è generalmente utilizzato per prodotti professionali e per contenuti full-length. In particolare il DTO permette di scaricare un contenuto e di poterne usufruire a proprio piacimento; il DTR permette di scaricare il contenuto e di fruirne per un periodo di tempo limitato; il Rent VoD permette di acquistare un accesso temporaneo a uno stream content online.
Naturalmente non tutti gli operatori possono essere rigidamente classificati in base ai modelli di business sopra descritti. Essi possono infatti identificarsi in uno solo di questi modelli oppure preferire un sistema misto. In alcuni casi gli operatori scelgono di offrire parte dei propri contenuti gratuitamente allo scopo di attrarre un maggior numero di consumatori e di spostare il loro interesse sull’offerta a pagamento, che può avvenire a richiesta o su abbonamento.
La crescente competizione ha portato gli operatori a ottimizzare le risorse per creare sinergie cross-platform e a ideare nuovi modi per raggiungere la propria audience. Nascono così nuove tendenze nella distribuzione dei servizi video, come l’Over the top TV, che consiste nella fruizione di contenuti Internet tramite una connessione a banda larga che bypassa i tradizionali provider di servizi IPTV. L’OTT è l’evoluzione naturale della personalizzazione del comportamento di consumo, poiché permette di fruire dei contenuti Internet via TV set. L’Over the top TV in pochi mesi è diventato un termine piuttosto comune: gli operatori la guardano con interesse poiché presenta grosse prospettive di crescita.
Attualmente la fruizione di contenuti su web appare come complementare alla fruizione su TV, ma è fondamentale per raggiungere un target appetibile per gli inserzionisti pubblicitari e che probabilmente è più esigente e meno interessato alla televisione nel senso tradizionale del termine. Per rispondere a queste nuove prospettive, i broadcaster devono dunque affrontare una competizione che non si esaurisce con i tradizionali diretti concorrenti, ma che si allarga ai fornitori di contenuti specifici per Internet, gli studios, i fornitori di rete e gli aggregatori di contenuti Internet.
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