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Gli europei sono media multitasker, navigano online e guardano contemporaneamente la TV almeno una volta a settimana. Quasi la metà di loro lo fa praticamente tutti i giorni. E’ quanto emerge dai risultati della ricerca Media Meshing, un nuovo studio condotto da Microsoft Advertising che ha indagato a fondo le abitudini di chi guarda la TV e contemporaneamente naviga online, un’attività che ha portato a definire questo genere di persone “media multitasker”.
Secondo l’indagine, il 70% degli europei naviga online mentre guarda la TV almeno una volta a settimana, il 40% lo fa quasi tutti i giorni, mentre il 56% opera in multitasking diverse volte alla settimana.
Si tratta ormai di un fenomeno emergente ed un’area potenzialmente in espansione, grazie alla diffusione di terminali sempre connessi come notebook e netbook o dispositivi portatili con capacità di connessione a Internet, come gli smartphone o le console di gioco.
Tra tutti i mercati monitorati, la Danimarca e il Regno Unito emergono come quelli con la percentuale più elevata di multitasker, con il 77% dei navigatori che utilizzano contemporaneamente entrambi i media almeno una volta alla settimana. Seguono Germania (73%), Belgio (71%) e Italia (69%). Mentre Francia (63%) e Spagna (56%) mostrano le percentuali più basse.
Il media multitasking sembra un fenomeno che coinvolge particolarmente le giovani generazioni: nove giovani su dieci tra i 16 e i 24 anni, infatti, sono media multitasker di TV e Internet.
Il giorno della settimana è un significativo fattore di differenziazione per i media multi-tasker. Nel weekend, infatti, l’attività di multi-tasking durante il giorno (dalle 10:00 alle 17:30) raddoppia rispetto a quella registrata durante la settimana lavorativa: si passa dal 23% dei giorni feriali al 47% del fine settimana.
Durante la settimana, il multitasking è soprattutto un’attività svolta nella fascia oraria serale: il 71% opera in multitasking nella fascia oraria serale (dalle 17:30 alle 21:00), mentre il 39% lo fa nella fascia oraria notturna (dalle 21:00 alle 6:00). La mattina, considerata il momento della giornata più frenetico (tra le 06:00 e le 10:00), vede il tasso di incidenza precipitare ad appena il 10%.
Lo zapping si trasforma in navigazione sul web. Ormai è risaputo che se i telespettatori non restano sintonizzati sugli spot durante le interruzioni pubblicitarie in TV, è più probabile che facciano zapping. I risultati della ricerca Media Meshing confermano senz’altro questo dato: il 39% degli intervistati sostiene di cambiare canale quando viene trasmessa la pubblicità in TV, mentre il 37% dichiara di navigare online.
Tra le attività principali svolte sul web dagli utenti mentre guardano la televisione, tre su quattro riguardano la comunicazione: il 75% dei media multi-tasker utilizza l’email, il 64% naviga su Internet, il 49% usa i social network e il 39% l’Instant Messaging.
Seguono attività online che richiedono livelli di coinvolgimento particolarmente alti, a dimostrazione della poca attenzione che la televisione è in grado di attirare in alcune situazioni: al quinto e al sesto posto ci sono la “lettura di notizie” e la “lettura di altri contenuti”. Una persona su tre, infine, effettua ricerche su un prodotto che vorrebbe acquistare.
Esistono alcune curiose differenze tra uomini e donne relativamente alle attività online preferite mentre si guarda la TV: in particolare le donne media multitasker amano più degli uomini utilizzare i social network (+18%) e l’email (+11%), mentre gli uomini prediligono la lettura di contenuti legati ai propri interessi e hobby (+68%) e la lettura di notizie su portali di informazione come quotidiani online o siti come MSN notizie (+43%).
Internet stimola gli acquisti offline e online dei multitasker multimediali. Uno su tre, infatti, dichiara di aver effettuato un acquisto in un negozio o punto vendita in seguito all’esposizione a un annuncio pubblicitario online. La percentuale è sicuramente inferiore rispetto a quella registrata dagli spot televisivi, tuttavia si avvicina molto a quella di chi fa shopping attraverso i più importanti canali per acquisti online, come i siti web dei venditori offline o siti di eCommerce come Amazon.
Per quanto riguarda l’influenza degli spot televisivi sulla ricerca online, il 51% degli utenti dichiara di aver cercato sul web un annuncio pubblicitario che aveva già visto in TV.
Per un media multitasker su due gli spot pubblicitari online sono tra i più efficaci nell’informare su brand o prodotti sconosciuti. Preceduti soltanto dalla TV, che registra un livello di consenso del 72%, gli spot online si rivelano più funzionali rispetto alla stampa periodica (30%), cartellonistica (27%), pubblicità sui quotidiani (23%) e spot radiofonici (19%).
Degno di nota l’aspetto virale degli spot televisivi su Internet. Quasi un intervistato su cinque dichiara di aver inviato a qualcuno il link alla pagina Internet di uno spot televisivo, per eMail o con un altro metodo di comunicazione 2.0. Sono in particolare gli uomini e le fasce d’età più giovani a mostrarsi più propense a condividere contenuti in modo virale.
“Un media mix più equilibrato tra i diversi media in cui il canale online riesce a ritagliarsi un ruolo altrettanto importante rispetto ai mezzi tradizionali è sicuramente un mix di successo“, sostiene Massimo de Magistris, Agency Sales Director di Microsoft Advertising.
Il settore delle Telecomunicazioni, caratterizzato da forti investimenti nel marketing e grande innovatività dei canali impiegati, rappresenta un esempio pratico di come una più stretta integrazione e un forte bilanciamento dei media all’interno del mix pubblicitario sia in grado di influenzare in maniera positiva la redditività degli investimenti.
Microsoft Advertising, infatti, ha analizzato l’impatto dell’online advertising nel media mix delle aziende di telecomunicazioni, per poter fornire agli advertiser consigli utili per pianificare con maggiore efficacia le campagne e ottimizzare la spesa pubblicitaria.
In particolare, dallo studio congiunto delle campagne con performance migliori e peggiori emerge che le prime sono caratterizzate da una ripartizione più equilibrata tra i vari media. Si nota una riduzione della spesa per gli spot televisivi, un aumento degli investimenti nel mezzo stampa e nell’online (+33%).
In termini di efficacia della pubblicità nel tempo, invece, si evidenzia una diretta correlazione tra l’incremento della spesa online e l’aumento della retention rispetto a quella prodotta dagli spot televisivi. Infatti, prendendo la TV come esempio, quando la spesa online è inferiore alla media la retention diminuisce del 33% entro la seconda settimana. Con l’aumento della spesa online, invece, la retention diminuisce solo del 21% nello stesso periodo.
“Il media multitasking spinge molteplici e profonde considerazioni per l’intero mercato, sia in termini di influenza reciproca sia in termini di possibilità di integrare in maniera più omogenea ed efficace la pubblicità televisiva e quella online. Questa ricerca e l’approfondimento, primo di una serie, nel settore delle Telecomunicazioni sottolineano ulteriormente la necessità di diffondere una vera e propria cultura sulle potenzialità e sull’efficacia dell’online advertising”, commenta Cinzia Vallarani Responsabile Marketing Microsoft Advertising. (r.n.)
Videointervista a Massimo de Magistris