Mondo
Ritorno sul tema dei contenuti premium in streaming, perdonatemi l’insistenza, ma non si può davvero evitare. L’ecosistema mediatico anglosassone vive un’autentica rivoluzione, inizialmente cavalcata da un manipolo di first mover indipendenti e ora travolta dall’intervento su larga scala di Hollywood. E tutti, davvero tutti (secondo l’ultima rilevazione Comscore di Settembre 168 milioni di americani, l’85% di chi possiede un pc e il 58% di chi guarda la TV, bambini inclusi), seguono online video. In media circa 10 ore al mese, dedicate in primis alla sacra triade fiction+UGC+videoclip.
La velocità cui si susseguono gli eventi è impressionante. Numeri e previsioni di 3 mesi già non valgono più, mentre i televisori (3D?) in grado di gestire un “full Internet framework” – ergo accesso libero a qualunque websito senza giardini chiusi e/o widget preinstallati – sono dietro l’angolo. Nondimeno, alcune criticità, ad esempio i metrics di quello che ho definito Streamitel, permangono. E dall’arretrata prospettiva italiana emerge soprattutto un senso di paura degli operatori di fronte all’ignoto.
Certo, sarebbe lodevole se in questa fase cruciale il servizio pubblico lavorasse per spingere il processo d’innovazione, sottraendo risorse all’analogico e al suo pubblico-Vandea di over 50 e allocandole alla sperimentazione sui contenuti digitali. Come ho scritto e ripeto, logica vorrebbe l’immediata creazione di un desk (con portafogli) Produzioni Multischermo dentro RAI Fiction o sotto una delle vicedirezioni generali.
L’amataodiata BBC, quella dell’iPlayer, ha già da tempo attivato una struttura dall’inequivocabile nome BBC Vision Multiplatform con un suo budget autonomo. Da lì arrivano i finanziamenti per lo spin-off web-only della soap BBC #1 di sempre: EastEnders. Al debutto a Gennaio sul portale ufficiale di Eastenders e probabilmente in VOD sull’iPlayer, il compito di EastEnders:E20 sarà di lanciare in 13 episodi quattro nuovi personaggi del ricco cast di cittadini di Albert Square. Quattro protagonisti per altrettanti giovani attori da testare (i “regolari” di Eastenders appariranno solo in estemporanei cammei), con una logica produttiva molto simile a quella adottata dalla CBS con il binomio Harper’s Globe online + Harper’s Island in TV: ogni settimana 3 nuove puntate, immediatamente a seguire gli episodi della serie classica.
Ma in attesa di maremoti sulle coste italiche, torniamo al titolo di quest’articolo ed esaminiamo i dati d’ascolto autunnali delle trasmissioni USA più streammate.
Sul versante musicale, il Red Carpet della prima di Michael Jackson’s This is it in diretta su Crackle della Sony (in partnership con UStream e con 6 flussi audio di commento, tra cui l’italiano) ha raccolto martedì scorso 1.8 milioni di views. In realtà briciole se paragonate al record di Luglio, quando il live del funerale di Jacko sul solo UStream totalizzò 4.6 milioni di views, con una punta di collegamenti simultanei a 1.6 milioni [leggi: non sappiamo quanti spettatori unici sono inclusi nei 4.6 milioni di stream, presumibilmente una buona parte sono persone che hanno spento e riacceso il player durante l’evento, ma di sicuro sotto gli 1.6 milioni non si scende, visto che nel minuto di massimo afflusso c’erano 1.6 milioni di viewers contemporanei]. Per inciso, il funerale attrasse anche 9.7 milioni di views nell’arco delle 24 ore su CNN.com, 3 milioni su MSNBC.com e 6 milioni su ABCNews.com
Ma soprattutto briciole in confronto ai 10 milioni di stream live generati una settimana fa dalle due ore e mezza di concerto degli U2 da Pasadena su YouTube, disponibile senza geo-filtri IP in 188 nazioni, ai quali vanno aggiunti 1.7 milioni di spettatori nei primi 3 giorni per la versione registrata on-demand. Dopo il giuramento del 44° Presidente degli Stati Uniti d’America a Gennaio e il funerale di Michael Jackson a Luglio, la diretta degli U2 è il terzo grande evento di livecasting del 2009, e forse il più importante in termini industriali, in quanto proprietario e replicabile ad libitum, non un qualcosa di unico ed eccezionale come gli altri due. Per giunta un evento legato in esclusiva a una precisa piattaforma, GoogleTube.
Arduo che lo show in diretta dei Foo Fighters dal loro studio losangelino, trasmesso sia su Facebook che su Livestream il 30 Ottobre, abbia battuto gli U2. I dati si conosceranno nei prossimi giorni. In ogni caso, ormai il vaso di Pandora è stato scoperchiato, e appena debutteranno su YouTube band più vicine ai gusti dei teenager, ai gusti di quei 25 milioni di adolescenti che negli ultimi 7 giorni hanno visto online il trailer del sequel di Twilight, potremmo veramente assistere a scene di tremolante panico tra i dirigenti delle emittenti musicali OldTV.
La novità di maggior interesse di questo scorcio stagionale è tuttavia l’esplosione di audience per le web fiction. Avevo cominciato ad accennarne già in primavera, parlando di Angel of Death. Ma è solo di recente, da quando ho scritto di Easy to Assemble, che sulla mia eMail si sono affacciati da tutta Italia nuovi e antichi entusiasti del pensiero digitale, impressionati dalla rapida maturazione del genus web fiction nei mercati internazionali.
Easy to Assemble è il proverbiale caso di scuola di product placement, nello specifico i mobili IKEA, applicato a un seriale solo per il web. Creata e prodotta da Illeana Douglas (che già nel 2006 su YouTube aveva saggiato le acque sul concept di celebrità-dietro-la-cassa con Illeanarama: Supermarket of the Stars), la prima stagione è stata girata nel 2008 nel negozio IKEA di Burbank. Una commedia ironica, pungente, deliziosa nella sua presa per i fondelli dei luoghi comuni di IKEA (sfido a trovare un nostrano ingegner Brambilla che avrebbe approvato a cuor leggero simili sceneggiature).
Incoraggiati da un successo discreto, invero non roboante, IKEA e la Douglas si sono accordati quest’anno per una seconda stagione a budget considerevolmente superiore, con cast ampliato e persino uno spin-off sulla fittizia band svedese degli Sparhüsen (una gag ricorrente in Easy to Assemble sin dalla primissima puntata). Paradossalmente, è stato lo spin-off a sensibilizzare le redazioni giornalistiche del pianeta sul matrimonio IKEA/webvideo, per via della presenza di Keanu Reeves tra gli interpreti.
Easy to Assemble II e Sparhüsen hanno debuttato l’8 Ottobre 2009, con distribuzione primaria sul comedy network My Damn Channel e aggressiva campagna pubblicitaria sui principali fan websites di aficionados IKEA. Risultato: in 20 giorni quasi 2 milioni di views spalmati su 6 episodi. Secondo il blog di Tubefilter, a mio parere l’autorità suprema del settore, questi sono i parziali portale-per-portale della syndication dei due show…
Easy to Assemble, totale al 28 Ottobre 2009: 1.099.619 views
545.000 su MyDamnChannel.com
35.000 su YouTube (al 90% sul canale ufficiale YouTube di My Damn Channel)
3.000 sui canali di Easy to Assemble dentro Dailymotion, Blip.tv, Facebook e FunnyorDie
5.000 sul sito ufficiale easytoassembleseries.com
511.000 sui player embeddati nei siti fan IKEA
Sparhüsen, totale al 28 Ottobre 2009: 331.000 views
320.000 su MyDamnChannel.com
15.000 su YouTube e Dailymotion all’interno dei canali ufficiali di My Damn Channel
Trailer di Easy to Assemble e Sparhüsen, totale al 28 Ottobre 2009: 532.000 views
Come si arguisce a occhio, la strategia è stata di ignorare le vaste platee di YouTube, puntando invece sul co-marketing con My Damn Channel, che ha stornato su entrambi i prodotti ottima parte delle sue risorse promozionali, e sul viral marketing tra gli appassionati dello stile IKEA.
Quest’ultimo azzardo si è rivelato a dir poco vincente. Il 50% secco degli spettatori di Easy to Assemble II arriva da siti come IKEAFANS.com di Susan Martin (320.000 visitatori unici al mese).
Ora, facciamo a capirci, non stiamo parlando di dilettanti del 2.0 che si sono limitati a inviare qualche eMail ammiccante e i codici per embeddare YouTube a un generico elenco di indirizzi acchiappati a caso su Google. Il team di Easy to Assemble ha studiato l’operazione a tavolino e l’ha coordinata con i titolari dei 4 maggiori fansites IKEA, a cui è stato offerto un player video customizzato in esclusiva per “trasmettere” le puntate. Una soluzione estetico-editoriale prestigiosa per chi gestisce siti fondamentalmente amatoriali e si ritrova di colpo coinvolto come partner commerciale del suo brand preferito, e una soluzione tecnologica brillante da parte di Douglas+IKEA per monitorare le performance di streaming di ogni singolo portale. C’è addirittura una competizione in corso: il sito che a fine ciclo avrà generato il maggior numero di views sarà integrato nella trama dell’episodio finale di Easy to Assemble II.
Chi ha orecchie per intendere, intenda. È un dato sensazionale, e dirompente nella sua riscrittura della filiera distributiva, argomento su cui mi ero dilungato qui. Oggi è sugli altari IKEAFANS.com con i suoi 120.000 iscritti al forum, domani sarà la volta di qualche gruppo Facebook da 2-3 milioni di persone a determinare la vita o la morte di un serial. L’unica certezza è che le implicazioni di quanto avvenuto in questi giorni influenzeranno l’industria dei media negli anni a venire.
Basti considerare solo l’atteggiamento IKEA. Un marchio di mass market globale che preferisce alle lusinghe della reach generica sui grandi canali TV un ritorno dell’investimento calcolato sul numero di navigatori che hanno dimostrato engagement reale con lo show. “Per noi è importante che la gente guardi la serie, se la goda, e se la ricordi”.
Ovvio, è anche importante che questo geniale spot seriale da 10 minuti cavalchi il passaparola e arrivi nelle case di chi non è già di suo convertito alla religione IKEA. Ma è un passaggio che a questo punto diventa molto, molto più semplice. La wide release universale partirà da metà Novembre, quando entreranno nelle dinamiche distributive i mediacenter over-the-top (Roku), il video-on-demand su Netflix e Amazon e la syndication sulle televisioni locali tramite Blip; dal 2010 debutto su Hulu, sulla IPTV tramite Verizon FiOS e persino negli alberghi della catena The Hotel Networks, con chances di un’edizione in dvd vicine al 99%.
E se volete obiettare “okay, però IKEA è come Apple, ha già di suo uno zoccolo duro di idolatri; quante aziende esistono con un profilo analogo?”, andiamo a guardare cosa combinano online le telenovelas, la sintesi di tutto quel che di uncool e pezzente possa esistere sulla faccia televisiva della Terra.
Vidas Cruzadas, la seconda telenovela solo per Internet prodotta dal colosso Univision (il primo esperimento Univision risale al 2007, con la seminale soap interattiva Mi Adorada Malena, interpretata dalla ex Miss Porto Rico Cynthia Olavarría), ha appena concluso la sua stagione inaugurale generando più di 2 milioni di views in 15 episodi tra il 12 Agosto e il 15 Settembre. Un veicolo ancora una volta essenzialmente pubblicitario. Dietro Vidas Cruzadas c’erano infatti L’Oreal, nello specifico coloranti per i capelli, McDonald’s con i McCafè e le assicurazioni State Farm (lo zio della protagonista è un dirigente della State Farm). La produzione era invece affidata ad Endemol, e presumo anche l’eventuale distribuzione internazionale. Il messaggio sottinteso è autoevidente: se le inserzioni in TV non funzionano più sui demografici chiave 18/49, bisogna inventarsi nuove formule pubblicitarie. E poiché i broadcaster sono i primi soggetti a rischio, è loro convenienza evitare l’agonia e spingere al contrario sull’acceleratore della convergenza. Come dimostra Univision, che è un network TV americano rivolto al pubblico ispanico, non un produttore di contenuti (tradizionalmente Univision mette in onda novelas messicane acquistate dal Gruppo Televisa e qualcosina di venezuelano).
Pure qui, facciamo a capirci, non ogni produzione deve raccogliere le orbite degli occhi dell’intero universo navigante. Penetrare un target di nicchia – risultato statisticamente provabile basandosi sul traffico rilevato dai server di streaming, sulla reach nei social network, sondando la blogosfera – preclude di norma i record dell’evento collettivo stile concerto U2 e l’appeal “unisex & all ages” dei virali user-generati. Ma con ogni probabilità impatta con maggiore efficacia sul ROI degli sponsor, e questo è quello che conta.
I 2 milioni di seguaci di Vidas Cruzadas di sicuro non rappresentano, come ha tentato di spacciare per verbo rivelato l’agenzia di stampa Univision su Multichannel News, una delle “tre proprietà intellettuali più viste online di sempre”. Con una media di 125.000 spettatori a episodio, che secondo i calcoli di Jim Louderback di Revision3 equivalgono a un milione di views per la prima puntata e 50.000 a testa per le successive 14, Vidas Cruzadas non entra neppure nella Top 100. Sempre Louderback, in un ispiratissimo commento, ricorda come la sua Revision3 vanti decine di talk shows con cumulati di views superiori ai 2 milioni nel corso della loro lunga coda, e almeno un paio (tiro a indovinare: Diggnation e Tekzilla) sfondano ogni settimana quota 150.000 per episodio.
Quindi: 2 milioni di internauti non si buttano, bene così, ma non sono numeri tali da giustificare un comunicato stampa dai toni trionfalistici. Il comunicato sarà figlio di altre esigenze, tra cui sottolineare sul versante B2B il successo della sponsorizzazione e indurre altri clienti dei canali TV Univision a puntare su un mix diversificato di spesa per il 2010, comprensivo di webnovelas, senza ridurre la spesa complessiva in Univision (magari a vantaggio del catalogo di serie TV in spagnolo su YouTube).
A monte, e vengo a chiudere questo intervento ricollegandomi a quanto scritto in apertura riguardo il nodo non sciolto dei metrics Streamitel, c’è il discorso di cosa costituisce uno “spettatore” in ambiente online video. Pochi giorni fa, sull’e-magazine di CNet, Yahoo ha definito il suo web show Prime Time in No Time “il più visto nella storia di Internet”, in virtù di 280 milioni di stream in 20 mesi, da Marzo 2008 a oggi. Spiacente per Yahoo, ma ci sono già 17 canali UGC YouTube che hanno all’attivo più di 280 milioni di views. Secondo la Top 10 Most Watched di Visible Measures nel solo mese di Settembre 2009 Fred ha ragranellato 21.5 milioni di views, ergo 280 milioni quasi li fa tutti in un anno.
La confusione deriva dall’assenza di uno standard unico nella misurazione delle views. Secondo uno studio di TubeMogul, quasi tutti, a partire da Yahoo e YouTube, contano come view ogni avvio del player per almeno X secondi, dove X è una cifra inferiore a 5 (3 stando alle regole dell’Interactive Advertising Bureau alias IAB), a prescindere dal tempo di visione dell’intera clip. Se una persona avvia il video e lo stoppa dopo 10 secondi, vale come view. E il 50% dei webvideo watchers tende a stoppare entro un minuto… Se si avvia il video, la connessione salta, o viene messa in pausa, e dopo un po’ si riclicca su “play”, vale come nuova view. Se un blog o un iscritto MySpace embeddano in autoplay, dunque il video parte indipendentemente dall’interesse del navigatore per il video stesso, vale come view (è un trucchetto usato per esempio dall’applicazione Slide Funspace su Facebook, che non a caso viene reclamizzata come “la prima hit video di Facebook”).
L’unico freno a possibili frodi viene dal limite di view sulla medesima clip per IP, che YouTube ha fissato a 200, ovvero un singolo IP può vedere e rivedere un video YouTube anche 400 volte, ma non viene più contato dopo la duecentesima view. È chiaramente un palliativo debole contro i taroccamenti. Basta procurarsi una decina di IP “amici” per gonfiare le view di un webisode a 2.000, e poi ripetere la tecnica per ogni webisode, generando dal nulla decine di migliaia di spettatori per una volta davvero virtuali.
Morale della favola: c’è un nuovo mercato dei contenuti, con meccanismi di distribuzione sempre più raffinati e sempre più alieni rispetto a quelli della OldTV. Un mercato che si va espandendo alla velocità della luce. Suicida non dargli immediata priorità nelle strategie di qualsiasi entità rilevante dei broadcast media. Al tempo stesso i dati vanno presi cum grano salis, e quando si interpretano bisogna scorporarli dai vetusti criteri di Gross Rating Points, potenzialmente fuorvianti in un mondo dove smanettando sugli IP si possono inventare pubblici inesistenti. Quando IKEA sceglie come partner solo un videoportale (MyDamnChannel) con un’utenza pregressa che è una frazione di quella di YouTube e lo affianca ai player proprietari sparsi sui fan sites, in questo modo controllando il flusso di stream in prima persona, e al contempo decide di valutare il successo del suo investimento enfatizzando i commenti dei fan (l’engagement è difficilmente, molto difficilmente taroccabile) sul cumulato delle views, beh, amici miei, non stanno giocando. Per niente.
Coming up next in NewTV: da Reservoir Hill a Circle of 8, dal low-cost neozelandese al thrillerone high budget di MySpace e Paramount… tutte le logiche negoziali vincenti nella ricerca di fondi per il finanziamento di webfiction. Nel frattempo, seguitemi per aggiornamenti e link in anteprima sul mio Twitter.
NewTV. Non è più troppo presto, non è ancora troppo tardi.