Unione Europea
Google non ha violato la legislazione comunitaria in materia di marchi consentendo agli inserzionisti di acquistare parole chiave coincidenti con marchi registrati. Lo ha stabilito l’avvocato generale della Corte di Giustizia Ue, Poiares Maduro, sottolineando tuttavia che Google può essere considerata responsabile per la presentazione, in AdWords, di contenuti che comportano una violazione di marchio.
L’opinione dell’Avvocato generale non vincola la Corte: il suo compito consiste nel proporre alla Corte, in piena indipendenza, una soluzione giuridica nella causa per la quale è stato designato.
Sulla base della direttiva sull’ecommerce – ha spiegato l’Avvocato generale – i prestatori di servizi della società dell’informazione sono esentati dalla responsabilità per le informazioni memorizzate su richiesta del destinatario del servizio.
Il sistema pubblicitario AdWords di Google consente la visualizzazione, oltre che dei risultati normali associati a un ricerca, di annunci pubblicitari consistenti tipicamente in un breve messaggio commerciale e in un collegamento al sito dell’inserzionista; essi vengono mantenuti distinti dai risultati naturali attraverso la loro collocazione e il loro design.
Attraverso AdWords, Google consente agli inserzionisti, dietro retribuzione, di selezionare le parole chiave di modo che i loro annunci vengano visualizzati dagli utenti di Internet in risposta all’inserimento di tali parole chiave nel motore di ricerca Google. Google sostiene i costi del motore di ricerca con le entrate derivanti dall’AdWords.
In Francia, sono stati avviati procedimenti legali da parte di vari titolari di marchi contro la Google vertenti sulla legittimità dell’uso, nel sistema pubblicitario Adwords, di parole chiave coincidenti con marchi d’impresa. In tali procedimenti è stato constatato che l’inserimento di alcuni marchi nel motore di ricerca Google comportava la visualizzazione di annunci di siti che offrivano versioni contraffatte dei prodotti coperti dal marchio o di prodotti identici o simili di concorrenti.
La Cour de cassation, chiamata a decidere la controversia in ultima istanza, ha chiesto alla Corte di giustizia se Google abbia commesso una violazione di marchio rendendo disponibili tali parole chiave agli inserzionisti e se la società debba essere ritenuta responsabile per il contenuto presentato in Adwords.
L’avvocato generale Poiares Maduro ha quindi suggerito che Google non ha commesso una violazione di marchio consentendo agli inserzionisti di selezionare, in Adwords, parole chiave coincidenti con marchi d’impresa. Egli sottolinea che l’uso del marchio è limitato alla selezione di parole chiave, è un uso interno all’Adwords e riguarda solo Google e gli inserzionisti. Quando viene selezionata una parola chiave non vi è pertanto un prodotto o un servizio venduto al pubblico. Un tale uso non può quindi essere considerato un uso effettuato in relazione a beni o servizi identici o simili a quelli coperti dal marchio. Analogamente, gli inserzionisti medesimi non commettono una violazione di marchio nel selezionare in Adwords parole chiave coincidenti con tali marchi.
L’avvocato generale sostiene, invece, che Google, visualizzando annunci in risposta a parole chiave coincidenti con marchi, stabilisce un nesso tra tali parole chiave e i siti pubblicizzati che vendono prodotti identici o simili a quelli coperti da marchio. Il medesimo nesso viene stabilito tra parole chiave che coincidono con marchi e i siti visualizzati come risultati naturali.
Tuttavia, ad avviso dell’avvocato generale, un tale nesso non costituisce una violazione di marchio. Infatti, la mera visualizzazione di siti pertinenti in risposta alle parole chiave non è sufficiente a creare un rischio di confusione da parte del consumatore quanto all’origine dei beni o dei servizi. Gli utenti di Internet sono consapevoli del fatto che come risultato della ricerca nel motore di ricerca Google non apparirà solo il sito del titolare del marchio e qualche volta essi non cercheranno neppure tale sito. Tali utenti effettueranno solo una valutazione in merito all’origine dei prodotti o servizi pubblicizzati in base al contenuto dell’annuncio e visitando i siti pubblicizzati; nessuna valutazione si baserà unicamente sul fatto che gli annunci vengono visualizzati in risposta a parole chiave che riproducono marchi.
L’avvocato generale ricorda poi che i diritti di marchio non possono essere interpretati quali classici diritti di proprietà, che consentono al titolare di inibire qualsiasi altro uso. Pertanto, l’accesso degli utenti Internet all’informazione riguardante il marchio non dovrebbe essere limitato dal o al titolare del marchio anche se riguarda un marchio notorio. Egli osserva che molti dei siti raggiunti dagli utenti Internet inserendo parole chiave sono pienamente legittimi e leciti anche se non sono siti del titolare del marchio.
Poiares Maduro respinge anche la nozione secondo cui il concorso, effettivo o potenziale, di Google in una violazione di marchio da parte di un terzo debba costituire una violazione in sé. Egli asserisce che, invece di poter vietare, attraverso la tutela dei marchi, qualsiasi possibile uso – compresi, come si è rilevato, molti usi legittimi e perfino auspicabili – i titolari dei marchi dovrebbero indicare casi specifici in cui sorge la responsabilità di Google nel contesto di un danno causato indebitamente ai loro marchi.
In tale contesto, l’avvocato generale ritiene che sia il motore di ricerca Google sia l’Adwords costituiscano servizi della società dell’informazione. Egli aggiunge che i prestatori di servizi che intendono beneficiare dell’esenzione di responsabilità ai sensi della direttiva sul commercio elettronico dovrebbero rimanere neutrali rispetto alle informazioni che trasmettono o memorizzano.
Tuttavia, mentre il motore di ricerca è veicolo di informazioni neutrali che applica criteri obiettivi per generare i siti maggiormente pertinenti alle parole chiave inserite, ciò non avviene per l’Adwords in cui Google ha un interesse pecuniario diretto a che gli utenti di Internet selezionino i collegamenti degli annunci.
Pertanto, l’esenzione di responsabilità per gli host di cui alla direttiva sul commercio elettronico non dovrebbe essere applicata al contenuto presentato in AdWords.
