Europa
IAB Europe ha presentato la versione aggiornata del Rapporto annuale AdEx che include le previsioni di andamento del mercato dell’advertising online a livello europeo, elaborate dagli analisti della società di ricerca Screen Digest sulla base dell’effettiva spesa pubblicitaria sostenuta dai 19 Paesi membri dell’associazione.
Nel 2008, l’advertising online è cresciuto del 20% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, in alcuni dei mercati più maturi colpiti dalla recessione – Regno Unito, Paesi Bassi, Norvegia e Svezia – la crescita ha subito un rallentamento significativo nei primi sei mesi del 2009, mentre i mercati meno sviluppati hanno continuato a registrare tassi di crescita a doppia cifra. Tra questi, l’Italia conferma le sue previsioni di crescita al 10,5%, con una performance nettamente superiore alla media europea che si attesta, secondo i dati del rapporto, al 2,4%.
Il Rapporto prevede che l’arresto della crescita del settore della pubblicità online terminerà nel 2010, anno che segnerà un disgelo del mercato e una ripresa del proprio trend di crescita strutturale, stimandone la media europea a +6,5%.
Secondo l’analisi effettuata da IAB Europe, il search sarà il mezzo con la maggiore capacità di ripresa: con una crescita pari all’8% nel 2009, rappresenta infatti circa la metà (46%) del totale del mercato pubblicitario online a livello europeo. Al contrario, il display online – in linea con gli altri mezzi del display advertising – subirà un rallentamento in seguito a un calo del branding advertising e a tassi in diminuzione. In Europa, il display online registrerà un tasso di crescita medio pari allo 0,4%, con alcuni mercati – il Regno Unito in particolare – con tassi che sfiorano una crescita a doppia cifra.
L’andamento dei Classified è bloccato tra due tendenze opposte: da un lato, la debolezza dei mercati immobiliare, automobilistico e del lavoro ha impattato sui ricavi; dall’altro lato, gli editori online stanno sottraendo profitti ai quotidiani, dal momento che gli annunci classified destinati alla carta stampata si sono spostati su Internet. In generale, il mercato dei classified perderà quota, attestandosi intorno al 4,7% nel 2009.
Al di là della congiuntura economica attuale, il display online è attualmente penalizzato da un eccesso di inventory e da una disomogeneità dei prezzi nei vari Paesi a parità d’offerta, ma detiene ancora un grande potenziale nel medio e lungo termine. La ricerca fornisce nuove prove di come il display contribuisca alla forza di un brand “fino all’ultimo click” e di come si possa pianificare efficacemente in combinazione con il search; le grandi categorie come i FMCG (Fast Moving Consumer Goods) non hanno ancora abbracciato completamente il display online; i format emergenti, una volta decollati, offriranno nuove opportunità per l’engagement di un brand; infine, nuove tecniche come il behavioural targeting possono ottimizzare l’efficacia e l’accettabilità dei format display.
Da un’indagine condotta a maggio 2009 da Screen Digest per IAB Europe e relativa ai principali investitori pubblicitari in Europa, è emerso che il 70% intende allocare più soldi all’advertising online per l’anno in corso, benché il budget complessivo dedicato alla spesa pubblicitaria sarà inferiore alla doppia cifra. L’indagine, inoltre, sottolinea come benché vi sia interesse per i nuovi format come social media, in-game e mobile advertising, nel breve termine la maggior parte degli inserzionisti e dei planner opteranno per i format già consolidati come il search, i banner “tradizionali” e i display video. Il search, in particolare, trarrà beneficio da questa tendenza grazie alla sua capacità di generare risultati misurabili sul breve periodo.
Gli intervistati riferiscono che “Se ci riferiamo a un nuovo format che abbiamo già avuto modo di utilizzare con successo in passato, quest’anno tenderemo a investire di più sullo stesso. Se invece si tratta di un mezzo che non abbiamo ancora testato, non andremo certo a sperimentarlo in questo momento economico sfavorevole”.
Il mobile advertising è il più avanzato tra i format emergenti inclusi nel Rapporto e, diversamente dagli altri mezzi considerati, quest’anno crescerà. Rispetto al display e al search, la piattaforma mobile porta con sé molte nuove opportunità, quali il location-based advertising e il social networking. I nuovi format sviluppati espressamente per il mobile stanno iniziando a farsi strada: si pensi, ad esempio, alle applicazioni sponsorizzate, scaricabili gratuitamente, per iPhone o altri smartphone, che consentono ai brand di entrare in contatto con gli utenti in modo rilevante e piacevole al contempo.
Il seguente commento, rilasciato da uno degli inserzionisti intervistati nell’ambito di questa ricerca, mette in evidenza il potenziale percepito del mobile advertising: “Il mobile ha registrato parecchie false partenze che hanno eroso la fiducia nel mezzo. Il 2009, tuttavia, potrebbe finalmente rappresentare l’anno della svolta, in quanto l’Internet mobile è diventato abbordabile e la qualità dei dispositivi ha raggiunto il livello necessario”.
Alain Heureux, Presidente e CEO di IAB Europe, ha dichiarato: “Siamo molto orgogliosi di poter disporre, per la prima volta, di dati precisi e comparabili sulla base degli effettivi investimenti in advertising online sostenuti tra il 2006 e il 2008 nei 19 mercati europei rappresentati dalla nostra associazione. Inoltre, la nuova sezione del Rapporto AdEx dedicata alle proiezioni per il futuro consentirà ai nostri membri e a tutto il settore di avere una visione più chiara e completa della direzione che questo mercato prenderà nel medio termine”.
Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director Isobar, ha commentato: “Le performance positive del mercato italiano della pubblicità online per il
