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Blockbuster, la più grande catena mondiale di videonoleggio, ha recentemente siglato un accordo con il gruppo Motorola per diffondere migliaia di film sui cellulari. Non si sa quando il servizio verrà reso effettivamente disponibile, né quanto costerà, ma certo è che l’azienda intende cambiare la sua strategia distributiva per rincorrere gli utenti sulle nuove piattaforme digitali.
L’entrata nel mercato del video mobile è un’ulteriore mossa per fronteggiare la crisi che ormai da qualche anno caratterizza il settore dell’home video, con continue perdite di clienti e dunque anche di utili. Blockbuster, consapevole del fatto che il mercato del noleggio di DVD si sta esaurendo, sembra voler scommettere sul mercato dei film on demand. Circa un mese fa, infatti, l’azienda ha avviato una stretta partnership con Samsung Electronics America per consentire a tutti gli utenti in possesso di un’HDTV a marchio Samsung di noleggiare film attraverso il telecomando.
Dopo la prima apertura al mondo della tv in alta definizione, Blockbuster intende adesso sbarcare anche sui cellulari, ma è difficile prevedere l’esito di questa mossa. Il mercato del mobile content è effettivamente un segmento molto complesso e ancora fortemente di nicchia. Servizi di Mobile Tv, in Italia, come all’estero, vengono offerti già da alcuni anni, ma gli operatori non sembrano investirvi con convinzione perché ancora non è chiaro che cosa gli utenti desiderino e che cosa considerino veramente di valore. Insomma, la questione resta aperta: i consumatori sono davvero disposti a pagare per vedere un film su un mini schermo?
Il consumo di audiovisivi in mobilità è certamente una possibile frontiera del digitale, ma quali contenuti si prestano per una simile fruizione?
Il video mobile non ha ancora raggiunto la massa critica sufficiente per essere considerata un’innovazione di successo, resta quindi da capire se la mossa di Blockbuster sarà vincente nel lungo periodo. Ad oggi questo segmento si trova ancora in una fase embrionale. Predomina il modello di business a pagamento e i principali, se non unici, player attivi sul mercato sono gli operatori di telecomunicazione. Mancano ancora delle strategie consolidate e i gruppi TLC da soli non sembrano avere le leve per sviluppare offerte accattivanti. Investire in un segmento emergente permetterà quindi a Blockbuster di godere del vantaggio del first comer se in futuro il mercato dovesse svilupparsi.
Ma la scelta comporta anche numerosi costi, prevalentemente in termini di marketing e traino della domanda. Si tratta di convincere i consumatori a sperimentare e ad adottare il nuovo servizio. Molto dipende quindi dagli investimenti di marketing del colosso dell’home video e dal supporto che Motorola e altri produttori di cellulari intendono dare all’azienda, in termini di stimolo della domanda.
Siamo di fronte a una mossa assai rischiosa, se considerata guardando al grado di incertezza che ancora oscura il segmento del mobile content. Ma, a ben vedere, Blockbuster non ha altre vie di fuga se non penetrare mercati emergenti, contribuendo al loro sviluppo.
In effetti, l’industria audiovisiva e cinematografica in primis stanno vivendo un momento molto difficile e non è ancora chiaro quale sarà l’esito finale di tutti gli effetti sconvolgenti della rivoluzione digitale. L’industria dei talenti è caratterizzata dalla costante e irrefrenabile crescita dei costi e i guadagni dipendono esclusivamente dall’aumento della componente ricavi. Gli Studios cinematografici si trovano quindi a dover perseguire complesse strategie distributive, diversificando offerte e fonti di entrata. Fino a circa cinque anni fa la finestra dell’home video rappresentava la principale risorsa delle case cinematografiche, dal momento che copriva circa il 45% degli incassi totali. Ma il processo di disintermediazione, dovuto soprattutto allo sviluppo di Internet, sta progressivamente erodendo questa vecchia miniera d’oro. E con lei morirà anche Blockbuster, prima catena mondiale nel segmento del noleggio dei DVD. Per questo è necessario per l’azienda correre il rischio di avventurarsi alla ricerca di nuovi mercati. E la strategia adottata sembra muoversi verso un unico obiettivo: la conquista dell’ on demand, perseguita sia sul grande schermo, sia sul piccolo schermo.
Il video on demand sembra oggi la nuova frontiera della televisione a pagamento e questo giustifica le scelte di Blockbuster, ma restano ancora molte zone d’ombra. Internet sta infatti rendendo sempre più superfluo l’anello della distribuzione, all’interno della catena del valore dell’industria audiovisiva. Sempre più spesso e con maggiore facilità, gli utenti possono scaricare i contenuti che desiderano e quando lo desiderano dal Web 2.0. Il fenomeno della convergenza tecnologica, intrinseco alla rivoluzione digitale, permette inoltre loro di fruire quel dato contenuto su più piattaforme in qualsiasi momento. Il dubbio che ancora non sembra facile sciogliere è quindi perché in futuro le persone dovrebbero aver bisogno di Blockbuster per vedere un film sul loro telefonino e ancora di più sulla loro televisione in alta definizione…
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