Europa
Giugno 2010 sarà la data della svolta: per la prima volta, infatti, Internet sottrarrà alla TV tradizionale il primato di mezzo di comunicazione più utilizzato. Secondo i dati del report pubblicato oggi da Microsoft “Europe logs on: Internet trends of today & tomorrow”, nel 2010 l’utilizzo di Internet raggiungerà una media di 14,2 ore alla settimana (più di 2,5 giorni al mese), rispetto alle 11,5 ore alla settimana (2 giorni al mese) della TV.
Il report, che analizza il comportamento online degli utenti europei e delinea le tendenze per il futuro, evidenzia che nonostante Internet sia destinato a diventare il mezzo di comunicazione più popolare, non si andrà incontro al declino della TV, ma semplicemente a un cambiamento nel modo di usufruire dei contenuti televisivi. Da un mezzo di comunicazione a senso unico, la TV diventerà un’esperienza interattiva resa accessibile da più schermi grazie alla banda larga: TV, PC, cellulari.
Il PC sta rapidamente diventando un mezzo per fruire sia dei contenuti a banda larga, sempre più popolari, sia delle trasmissioni televisive in diretta e registrate. Per alcuni segmenti di mercato, come quello della fascia di età tra 18 e 24 anni, il PC rappresenta spesso l’unico schermo televisivo. Per questa generazione, infatti, spesso il termine “TV” è sinonimo di contenuti video on demand, tanto che una persona su sette, in quella fascia d’età, non guarda più la TV tradizionale, mentre il 42% dei giovani adulti guarda regolarmente la TV online, per mezzo di un PC.
Secondo il report nei prossimi cinque anni il PC non sarà più l’unico strumento per l’accesso ai contenuti Internet (95%), ma andrà a rappresentarne solo il 50% dell’utilizzo, man mano che prenderanno piede altri dispositivi Web o altri apparecchi, quali TV, cellulari e console per videogiochi.
Jeffrey Cole, direttore del Centre for Digital Future, USC Annenberg School, ha commentato: “Invece di perdere terreno, la televisione acquisirà sempre maggiore importanza. La TV non è più l’unico schermo di casa, ma un complesso di contenuti audiovisivi da guardare ovunque. La televisione diventerà un’inseparabile compagna che per la prima volta uscirà di casa per mezzo del cellulare e del PC portatile. Ciò nonostante, lo schermo di casa continuerà a giocare un ruolo importante: riserveremo, infatti, i nostri contenuti preferiti al grande schermo casalingo per godere di un’esperienza di tipo cinematografico. La distanza tra la casa e il cinema non è mai stata così breve.”
Stefano Santinelli, General Manager Microsoft Consumer & Online Italia, ha osservato: “I tre schermi (TV, cellulare e PC) rimarranno i mezzi di comunicazione e le tecnologie più importanti della nostra vita. Mentre oggi l’esperienza è frammentata tra più dispositivi e ambienti, dalla TV del salotto al PC in camera, dal lettore MP3 al cellulare, in futuro i software Microsoft e quelli di altri operatori permetteranno di usufruire di esperienze di intrattenimento connesse e integrate. Microsoft già oggi permette alle persone di assistere a contenuti Web in TV, di impostare il DVR in modalità remota per la registrazione di programmi televisivi tramite un PC connesso a Internet o di sincronizzare con il cellulare le trasmissioni registrate.”
Nei prossimi cinque anni, Microsoft prevede che i contenuti video di lunga durata e l’IPTV diventeranno la normalità per una TV sempre più simile al PC, che porrà fine alla necessità di assistere ai programmi in tempo reale. I consumatori leggeranno libri, giornali e riviste su dispositivi elettronici con accesso Wi-Fi. Internet in 3D diventerà una realtà grazie alla quale gli utenti potranno sperimentare un villaggio vacanze in modo virtuale prima di prenotarlo dal PC o dal cellulare. I dispositivi smartphone saranno alla portata di tutti. Sarà sempre più naturale servirsi del cellulare per navigare sul Web, visitare i siti di social networking, condividere foto, musica, video e altri contenuti digitali.
La rivoluzione della banda larga
Il venir meno della TV tradizionale e l’aumentare dell’utilizzo del Web sono attribuibili all’eccezionale diffusione della banda larga. La banda larga non solo ha cambiato il modo di “navigare”, ma ha soprattutto spianato la strada per l’introduzione di esperienze di intrattenimento innovative tramite il Web, inclusi i filmati online che si sono imposti come la forma più popolare di intrattenimento: oltre 1 europeo su 4 (il 28%), infatti, guarda filmati più o meno brevi sulla rete, mentre nel mondo più di 300 milioni di persone guardano video online, più di quante ascoltino contenuti audio. In Europa, il portale MSN offre già circa 100 milioni di video in streaming al mese, e questo numero continua ad aumentare.
Jeffrey Cole ha dichiarato: “La banda larga ha cambiato tutto. Non tanto per la velocità di accesso, ma per la possibilità di disporre di una connessione diretta e sempre disponibile. L’esperienza online si è trasformata radicalmente. Non è più un’esperienza discontinua in cui, un paio di volte al giorno, l’utente si connette in remoto dal PC dello studio per compiere operazioni specifiche. Ora il PC si trova in bella vista in cucina o in salotto, dove non interferisce nelle conversazioni familiari o nelle serate davanti alla TV, ma è completamente integrato in tutto quello che facciamo.”
Il 48,5% degli europei dispone di una connessione Internet e nel 2008 sono quasi 9 le ore settimanali trascorse sul Web (+27% dal 2004), ovvero più tempo rispetto a quello dedicato a leggere carta stampata, guardare film offline o giocare ai videogiochi1: in Italia, in particolare, il tasso di penetrazione Internet si attesta al 48,6%, in linea con la media europea. (Internet World Stats, dicembre 2008).
Le differenze tra nord e sud Europa
Ci sono, tuttavia, ancora notevoli differenze tra i livelli di penetrazione di Internet nei vari paesi europei. Esiste una netta divisione tra nord e sud: i paesi nordici registrano un tasso di adozione molto più rapido di PC e Internet, soprattutto nei mercati con un’elevata diffusione della banda larga. In questi paesi il tasso di penetrazione di Internet è pari mediamente al 76%, contro il 45% dell’Europa meridionale2.
Questa distinzione verrà progressivamente meno, man mano che l’Europa settentrionale raggiungerà una fisiologica soglia di penetrazione, mentre la crescita andrà avanti nei paesi del sud, dove la banda larga continuerà a diffondersi: in Italia i collegamenti broadband interessano ad oggi il 31% della popolazione (Fonte: Istat, Cittadini e nuove tecnologie 2008, febbraio 2009), con grandi potenzialità di crescita.
Tutto il Web diventa sociale
Nel report Microsoft evidenzia in che modo Internet ha dato vita a una rivoluzione sociale, non solo con la nascita dei social network, ma anche con la socializzazione dei media online. La ricerca dimostra che i siti di notizie online propongono sempre più spesso una combinazione di fotografie realizzate dagli utenti (58%), home video (18%) e articoli indipendenti (15%) 8.
In linea con questo trend, Microsoft ha trasformato il proprio portale MSN (oltre 4 milioni di utenti in Italia, Nielsen Online, febbraio 09) in un “portale sociale”, con l’integrazione di tecnologie di comunicazione come Windows Live e Messenger TV, trasformando i filmati in una vera e propria esperienza sociale grazie alla capacità degli utenti di condividere e commentare i propri video preferiti come se fossero tutti nella stessa stanza.
Tutti questi cambiamenti hanno dato origine a una “generazione del social networking”. La socializzazione in Internet è destinata a durare visto che il social networking è sempre più “commerciabile”, i pubblicitari sono in grado di personalizzare i contenuti e aumentare la rilevanza del targeting e il mercato dell’accesso a Internet via mobile continua a crescere.
Esperienza frammentata
Il report evidenzia inoltre come il potenziale di questo stile di vita connesso, digitale e altamente sociale non è accessibile facilmente quanto dovrebbe. Benché le tecnologie siano sempre più efficaci, intelligenti e connesse, integrarle tutte rimane problematico per la maggior parte degli utenti. I contenuti digitali non sono ancora integrati nella nostra vita come dovrebbero: ci troviamo
Il software e i servizi di cui ci serviamo sono troppo frammentati e ci costringono a tenere traccia di differenti social network, raccolte di foto ed elenchi di contatti, ciascuno con il proprio nome d’accesso e password, ciascuno con una diversa interfaccia da imparare a utilizzare. Tutte queste barriere ci impediscono di sfruttare appieno il potenziale di Internet. L’obiettivo di Microsoft è abbattere le barriere che oggi esistono tra tutte le tecnologie e i media che utilizziamo quotidianamente. Servizi come Windows Live, ad esempio, raccolgono tutti i contenuti e i contatti a cui una persona è interessata sul Web e, in maniera crescente, sui dispositivi mobili: un vero e proprio hub dotato di un’interfaccia semplice e intuitiva, che permette di accedere a tutta la propria vita digitale, dalla posta elettronica alla messaggistica istantanea, dai blog alle foto e ai feed dei propri social network preferiti come Twitter. Inoltre Windows Mobile permette alle persone di portare queste connessioni sempre con sé, ovunque si trovino.
L’impatto della pubblicità
Il panorama pubblicitario è in fase di profonda ridefinizione a causa dei cambiamenti del comportamento online degli utenti, disposti ad accettare le pubblicità digitali come strumento per accedere a contenuti e servizi gratuiti. Questo influenza il modo di fare marketing e genera nuove sfide e opportunità: operando sempre più in un “mondo senza barriere”, in cui le persone utilizzano i media in tutto lo spazio digitale, indipendentemente dalla piattaforma, le aziende e gli operatori del settore hanno la necessità di “ripensare” i propri messaggi e la loro diffusione.
Di conseguenza, le strategie pubblicitarie devono cambiare, trasformando il proprio obiettivo da “un target di milioni” nel tentativo di raggiungere quante più persone possibile, a “milioni di target”, in cui ci si rivolge alle singole persone, aumentando drasticamente la rilevanza delle campagne e aumentando al massimo il ROI (Return on Investment) per gli inserzionisti. Prestando la massima attenzione agli utenti di Internet, gli inserzionisti potranno raggiungere il successo in questo nuovo panorama sfruttando le informazioni sui consumatori per realizzare efficienti acquisti e pianificazioni dei media tra più canali.
Allo stesso tempo, la crisi economica sta influenzando queste tendenze e creando ulteriori sfide per i brand, nel loro tentativo di ridurre gli investimenti per il marketing.
Recenti stime a livello globale prevedono che, mentre gli investimenti complessivi per la pubblicità caleranno dello 0,2% nel 2009, il settore Internet continuerà a sperimentare una forte crescita (+9,5%), dato che gli inserzionisti sposteranno gli investimenti verso i più redditizi canali online, che offrono loro l’opportunità di ottenere i maggiori rendimenti.
In Italia il mercato dell’advertising si dimostra ancora più dinamico: IAB Italia prevede una crescita a doppia cifra anche per il 2009, con un incremento del 13,7% rispetto al 2008 che porterà a sfiorare il miliardo di euro di volume (931,35 milioni di euro).
“L’advertising online si candida ad essere la vera risposta alle esigenze di marketing delle aziende, italiane e internazionali, anche in un anno difficile come il 2009” conclude Stefano Santinelli, General Manager Microsoft Consumer & Online Italia “La pubblicità digitale può contare, infatti, su strumenti consolidati per la precisa individuazione del target di riferimento e il calcolo dell’efficacia delle campagne pianificate sul web: rispetto agli altri media questo aspetto rappresenta un vero e proprio plus, sempre più ricercato dalle aziende che vogliono essere sicure di investire in maniera oculata i propri soldi.”
Microsoft è convinta che il digitale continuerà a crescere: sempre più brand, infatti, tenteranno di entrare in contatto con le persone nei momenti in cui sono più ricettive verso un particolare messaggio. Benché di fronte alle pressioni economiche la reazione più istintiva sia spesso quella di ridurre le spese per le pubblicità, il digitale può offrire ai brand opportunità di migliorare il proprio ROI. Il digital advertising non è solo un meccanismo di branding consolidato, ma anche il più mirato e misurabile di tutti i canali pubblicitari.
Si stima che i miglioramenti nel targeting che è in grado di assicurare permetta di aumentare del 10% il ROI marketing, un valore che in definitiva ripaga ampiamente l’investimento.
