Italia
Una manciata di giorni il mondo dell’online video si è autocelebrato a Los Angeles, davanti a una platea di 1500 VIP, con la consegna dei primi Streamy Awards, gli Oscar della NewTV. 25 categorie, 125 web serial nominati, enorme enfasi su tutti gli organi di informazioni di settore americani, Twitter impazzito. Tra i vincitori divi dello spettacolo analogico convertiti al credo neotelevisivo come Joss Whedon (miglior regia per il Dr. Horrible e trionfatore della serata con 7 statuette) e Rosario Dawson (miglior attrice drammatica per Gemini Division).
I primi Premi Oscar vennero assegnati nel 1929, con copertura radiofonica dall’anno seguente. Circa 17 anni dopo la fondazione della Paramount, la più antica delle major cinematografiche di Hollywood. I primi Emmy risalgono al 1949, inizialmente un gran gala locale per le produzioni televisive di Los Angelese; solo nel 1950 diventano un evento nazionale, quasi 20 anni dopo l’inizio delle trasmissioni regolari della CBS a New York (ma fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale solo lo 0,5% degli americani possedeva un televisore, e ancora nel 1955 appena il 55%).
Gli Streamys arrivano a decennio di distanza dai primissimi abbonamenti in larga banda. Le cifre variano a seconda degli istituti di ricerca, ma è ragionevole presumere che in Occidente la penetrazione odierna di connessioni in grado di sfruttare appieno lo streaming non superi la metà della popolazione. In compenso 9 navigatori attivi su 10 sono connessi in broadband e la tendenza è verso il 100%.
Nelle categorie “comiche” gli Streamys sono andati a The Guild (miglior serie e miglior interprete femminile per Felicia Day) e ancora il Dr. Horrible (miglior attore e miglior sceneggiatura).
Dopo aver affrontato l’argomento web comedy, fallimenti e speranze, nell’ultima puntata di NewTV [vedi qui], torniamo sul tema con due case histories, una di anglosassone successo (CollegeHumor) e un’altra (Viral Show) di italianissima perdente lotta contro i mulini a vento.
Viral Show (case history di Cesare Ranucci Rascel)
Viral Show, concepito come variety show di satira settimanale di 20 minuti, ci ha consentito di testare una vasta gamma di parametri creativi, comunicativi e promozionali.
Condotto da un caustico pupazzo dalle sembianze diaboliche (Sat-Anus), coadiuvato da una congerie di altri pupazzi/inviati-speciali, Viral Show prende in rassegna i video virali più in voga del momento e li commenta con uno stile alla Striscia. Sono state prodotte e distribuite sulle maggiori piattaforme di free streaming 3 puntate, a Settembre 2008.
Per questo articolo sorvolerò a pie’ pari la parte creativa per focalizzare sul processo di diffusione e promozione.
Strategia
La strategia della distribuzione si articola su un principio abbastanza semplice: arrivare sulla pagina iniziale di YouTube. È l’obiettivo numero 1, sfruttare l’enorme traffico della home youtubosa. Impresa non facile. L’algoritmo che seleziona i video da postare sulla homepage non si basa solo ed esclusivamente sul numero di visite totalizzate, ma prende anche in considerazione il luogo di origine e il rapporto numero/tempo delle visite. Quindi, per l’Italia, serve ricevere il maggior numero di visite da utenti sul territorio italiano e quanto più “contemporaneamente” possibile. Riuscire a portare un migliaio di persone sulla pagina di un video nell’arco della giornata potrebbe tradursi in altre 100.000 views indotte dalla permanenza in home.
Per raggiungere questo risultato noi abbiamo optato per una promozione “costo-zero” operando sulle seguenti piattaforme:
* MySpace
* Facebook
* Digg e bookmark sites
* blog
Logicamente ogni platform ha le sue strategie create appositamente per massimizzare la resa della piattaforma stessa. Per esempio, per MySpace abbiamo creato più account limitando il numero degli amici a 400 per account (il numero massimo di messaggi che un singolo utente può mandare nelle 24 ore). Questo ci ha permesso di inviare oltre 4000 messaggi nella singola giornata del lancio del programma. Abbiamo inoltre creato decine di user accounts in altrettanti blog italiani, con i quali, il giorno del lancio, abbiamo postato centinaia di messaggi con la press release del Viral Show. Questo non ci ha portato grande traffico al video, ma ha favorito l’indicizzazione sui motori di ricerca (referral) e quindi ha reso Viral Show piu’ facile da trovare.
Ogni video di YouTube da l’opzione per vedere le statistiche delle visite e offre una serie di categorie nelle quali un video in questione può trovare una posizione da primo a centesimo.
Queste categorie sono: preferiti, più votati, più commentati, più visti. Ogni categoria è suddivisa per tempo (classifica odierna, settimanale, mensile). Tutto è spartito su base territoriale e per genere (musica, commedia, azione, news, etc). Per Viral Show volevamo attivarci ai primi posti di tutte le categorie per il nostro genere (commedia) e sul territorio di riferimento (Italia).
Formato
Il formato di 20 minuti, creato per rispecchiare la durata di un tipico show americano di mezz’ora (meno le pubblicità), ci ha costretto a dividere il video in due parti, stante il limite di GoogleTube per ogni clip uploadata a 10 minuti di durata. Questo e’ stato un errore su svariati livelli:
1. promuovere due link costa quasi il doppio della fatica, il che visto il breve lasso di tempo a disposizione per la promozione vuol dire avere il doppio del personale e il doppio della banda internet (rubiamo la DSL al vicino?)
2. un prodotto di 20 minuti è veramente troppo lungo per l’utente medio di streaming italiano, dove una larga percentuale degli utenti usufluiscono del servizio al lavoro e quindi non hanno più di due/tre minuti alla volta per usufruire dei contenuti netcastati.
3. La produzione di un episodio da 20 minuti a settimana è incredibilmente impegnativa, specie per un programma come Viral Show che, avendo come protagonisti dei pupazzi, ha bisogno di moltissima post produzione.
La produzione
La produzione di Viral Show si è rivelata infinitamente più impegnativa del previsto (parliamo di un team composto da professionalità con anni di esperienza nel settore audiovideo, nessun esordiente neolaureato).
Logicamente sapevamo che la prima puntata avrebbe richiesto una grossa mole di lavoro in quanto tutti i contenuti di “contorno” sono stati creati da zero, dalla sigla alle musiche, le grafiche, la scelta della layout e tutti gli standard da applicare poi a tutte le altre puntate. Ci aspettavamo però di riuscire a produrre un episodio in due giorni lavorativi. Così non è stato. Purtroppo tra tempo di rendering, post produzione audio e video titoli e quant’altro (ad esempio i webisodes di Viral Man, la nostra fiction-dentro-lo-show), la post-produzione di ogni episodio è lievitata ad almeno quattro giorni (per un montatore).
I mezzi a nostra disposizione erano i seguenti:
– studio di registrazione audio nella quale è stato allestito un ministudio di posa con green back. Il pupazzo di Sat-Anus è di circa 50cm in altezza e la scrivania non supera il metro in larghezza e questo ha reso possibile un allestimento di dimensioni ridotte ed un look ottimale. La scelta di girare nello studio di registrazione è stata dettata dalla volontà di avere un audio pulito e professionale catturato contemporaneamente al movimento dei pupazzi, il che ha ridotto notevolmente il tempo di post-produzione.
– due stazioni PC based; una per l’audio e una per il video, linkate via midi timecode. La stazione video è un Dual Quad Core (2 ghz per core), con 32 GB di ram, che ha permesso di fare il green key in tempo reale.
Il lancio
Abbiamo deciso di puntare su un lancio alle 8 di mattina di lunedì, per massimizzare i risultati sulle categorie “oggi” e “questa settimana”. Inoltre molte persone controllano i propri account Facebook, MySpace, etc. la mattina prima o all’arrivo al lavoro. Sei persone hanno lavorato per 18 ore consecutive a promuovere Viral Show utilizzando tutte le piattaforme e gli account preparati nelle settimane precedenti. La promozione del primo episodio è durata 4 giorni a piena potenza e altri due in maniera ridotta.
I risultati
Per quel che riguarda i risultati in generale la differenza vera l’ha fatta MySpace (info determinata dall’analisi della sezione “Discovery” nell’Insight di YouTube). Facebook in estate 2008 era a inizi esplosione, ma ancora non aveva raggiunto neppure un quarto delle attuali dimensioni di iscritti italiani (2.5 milioni contro i 10 tendenziali di oggi).
Prendendo in analisi la prima parte della prima puntata, dopo 4 giorni dal lanci il 55% delle views viene da “other” e il 42% da “embedded player”. Quindi su 15.000 visite 6.300 vengono da lì. Cliccando sopra “embedded player” si scopre che sommando tutti i player corrispondenti a MySpace si raggiunge il 37% delle views totali. Il che vuol dire 5.500 views.
Non eccitatevi troppo però, il fatto che MySpace abbia portato così tante views è principalmente dovuto al fatto che questa volta (a differenza da
tutte le altre) quando ho embeddato il video nella sezione comment (quindi visibile a tutti coloro che vanno alla pagina di chi riceve il messaggio)
ho messo la prima parte in autoplay. Questo si determina anche comparando i risultati di questo video con quelli della parte 2. Chi l’ha vista ci ha dovuto cliccare sopra e questo e tracciabile nell’Insight dell’altro video. Significa che molte di quelle views sono state generate anche da chi è passato per una pagina sul quale c’era il player e non se lo è filato di pezza.
C’è però da dire che abbiamo ricevuto una cinquantina di commenti sui profili MySpace. Se 50 utenti hanno perso il tempo necessario a
scrivere un commento vuol dire che lo hanno visto almeni in 2.500 (teoria del 2% di ritorno).
A seguito della mia analisi ho determinato che MySpace funziona a burst, cioe’ a spruzzo… nel senso che finchè continui a mandare il comunicato ti genera views, appena smetti il numero di views scema in maniera esponenziale.
Questo è dovuto un po’ al fatto che altra gente manda altri messaggi e il nostro “ad” finisce in seconda pagina (che nessuno vede), e un po’ al fatto che essendo in autoplay molta gente si scoccia e lo toglie.
Inoltre i blog portano un numero veramente limitato di visite (0.3% = 45 views), ma favoriscono l’indicizzazione su tutti i motori di ricerca (referral). Provate a digitare Viral Show su Google…
Conclusioni
Promuovere via web non è considerabile a “costo-zero”. Il nostro case study ha rivelato che, nonostante la nostra strategia avesse solide basi logiche, per ottenere risultati soddisfacenti necessita l’impiego di una quantita di risorse umane e tecnologiche ben più consistenti e quindi costose. Inoltre per generare un meccanismo di Lunga Coda 3 puntate non bastano; ne sarebbero servite almeno 5-6, con una seconda stagione a distanza di 4 mesi. Senza promozione “convenzionale” lanciare una serie originale net-only in Italia rimane un terno al lotto. Ugualmente, gli oltre 100.000 spettatori di Viral Show rappresentano un pubblico in linea, se non superiore, alle trasmissioni top dei canali di Sky. Una platea considerevole per un’autoproduzione distribuita fuori dai canali tradizionali.
CollegeHumorShow
CollegeHumor.com è stato fondato nel 1999 da due amici liceali, Josh Abramson e Ricky Van Veen con un obiettivo iniziale a dir poco umile: tenere online una piattaforma per scambiarsi video e immagini umoristiche, un’attività divenuta difficoltosa da quando i due non frequentavano più la stessa scuola a Baltimore, Maryland. Nel 2006 il 51% della srl che detiene la titolarità del sito è stata acquistata dalla InterActiveCorp del magnate Barry Diller per la modica cifra di 20 milioni di dollari.
CollegeHumor ha uno staff di una quindicina di dipendenti, l’età media è di 25 anni, e non si fa problemi a syndicare i suoi contenuti originali su YouTube o MySpace [a differenza dei portali corporate, come quelli aperti e chiusi dal giorno alla notte da Time Warner]; l’unica accortezza è mantenere un 7-14 giorni di esclusiva “prima visione”, prima di spalmare il prodotto ovunque sul web. Lapalissiana la logica: YouTube ha 100 milioni di spettatori americani al mese, ignorarli per chiudersi nel proprio orticello significa gettare al vento la miglior vetrina promozionale gratuita sul mercato.
CollegeHumor è anche l’unico videoportale tematico sulle commedie in attivo. Facendo leva sulla sua ben ricamata nicchia di 4 milioni di visitatori unici mensili, nel primo trimestre del 2008 ha incassato 4.2 milioni di dollari di pubblicità e vanta inserizionisti del calibro di Motorola, Fox e Subaru. Da sempre il modello di business è stato “ad-supported content”, tutto gratis in cambio di pubblicità.
Nel “tutto gratis” sono inclusi – oltre alla prevedibile collezione di video amatoriali, brevi clip di attori emergenti, stranezze dal mondo e assurdità varie – un ricco catalogo di foto, fumetti, interviste, articoli sul lifestyle universitario firmati da noti autori comici, concorsi a premi e soprattutto i CH Originals, cinque nuovi video sketch a settimana autoprodotti da CollegeHumor. Spesso sono graffianti parodie, come Street Fighter: The Later Years, esplosiva hit youtubica nel 2008; a volte sono cortometraggi in animazione; e c’è persino il talk show umoristico (The Michael Showalter Show-alter, condotto ovviamente da Michael Showalter). Una delle serie CH Originals, Prank War ( la Guerra delle Burle), basata sugli scherzi reciproci di due membri del team CollegeHumor (Streeter Seidell and Amir Blumenfeld), è assurta agli onori delle cronache tempo fa quando uno dei due burloni ha chiesto formalmente in sposa la fidanzata del collega.
Nel 2009 dalla popolarità internautica il balzo alla popolarità televisiva, la OldTV incontra la NewTV , con uno show settimanale di mezz’ora in onda la domenica su MTV, USA ovviamente. Intitolato CollegeHumorShow, il programma ripropone i suoi migliori Originals in una specie di sitcom, con un cast di personaggi fissi, trama principali e sotto-trame. Inutile negarlo, il sapore è quello del commediola pecoreccia a budget zero infilata a forza dentro un palinsesto di gioiellini patinati di alto profilo. E tuttavia in media il ciclo inaugurale ha catturato 750.000 spettatori, in uno slot che in precedenza segnava audience inferiori ai 500.000. Nulla di stratosferico, ma ai costi ridicoli della produzione – appena 40.000 dollari a puntata – per MTV sarà quasi sicuramente un esperimento da replicare. Rientra peraltro nella strategia MTV di testare quanti più webserial possibile. Sulle stesse frequenze sono in arrivo anche i piloti di Private High Musical, parodia al vetriolo, dove sesso e droga sono sempre cool, dell’High School Musical disneyiano e di Long Distance Relationship, una serie creata da Dan Levy per Crackle.com con protagonisti due ventenni alle prese con una relazione a distanza via webcam.
Grassoccia, cinica o romantica che sia, la commedia in salsa NewTV lentamente ma inesorabilmente avanza… continueremo a tenerne traccia e segnalare i più rilevanti exploit in termini di view generate e di engagement.
Coming up next: può il free diventare premium? Può YouTube diventare Hulu?
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