NewTv: video comicità online. E una risata li seppellirà… di click!

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Un annetto fa, Aprile 2008, i protagonisti di South Park, scossi dallo sciopero nazionale del Canada contro Internet (reo di non sborsare i suoi esorbitanti guadagni) e dalla conseguente ondata di repliche dei loro beneamati Terrance e Phillip sulla TV canadese, si sono posti l’amletico dilemma “Come fare soldi sul web?”. La risposta in un business plan a 3 livelli. Livello 1: riprendere il nerdosissimo Butters mentre canta e balla. Livello 2: caricare il video online. Livello 3: Monetizzare.

Tutto procede come da copione, e la clip acchiappa milioni di views in un istante. Ma quando i tremendi ragazzini di South Park vanno a riscuotere al Dipartimento dell’Internet Money del Colorado si ritrovano in una lunghissima fila di questuanti, tutte parodie delle più famose YouTube Stars dell’epoca. Alla fine le stelle youtubiche si ammazzano a vicenda per un litigio futile, i nostri intascano un assegno da 10 milioni di “teorici” dollari, e il Canada accetta di smettere lo sciopero in cambio di un po’ di buoni pasto…

Come scriveva la scorsa estate nel suo blog su Newsweek Jennifer Ordoñez, nel rievocare questo ormai leggendario episodio, la realtà a volte riesce a superare persino la surreale e graffiante fantasia di South Park. Se da una parte la comicità è stata in origine il motore del video sharing, dall’altra non ha immediatamente generato un flusso di revenues di ritorno proporzionale all’inarrestabile crescita dei consumi di web comedies.

Non è in discussione la forza delle web-risate. 4 dei 5 canali più visti su YouTube sono comici, sebbene i divi dell’umorismo cinematografico, con rare eccezioni come Will Ferrell, si siano finora ben guardati dal testare le acque telematiche (si dice per mancanza di contatti tra le loro agenzie e l’ambiente della Silicon Valley, i maligni chiosano per paura di essere sbeffeggiati nel contatore di views da qualche dilettante allo sbaraglio).

Eppure i caduti sul campo si contano a dozzine. Spesso sono morti eccellenti. Nell’autunno 2006 OfficePirates.com finanziato da Time Warner: appena 6 mesi di vita! Ad Agosto 2007 la joint venture tra HBO e AOL ThisJustIn.com; anche questo dopo neanche 6 mesi! Nel 2008 SuperDeluxe.com della Turner chiude i battenti… record di sopravvivenza, addirittura 14 mesi! La NBC, prima di capire come gira il web e investire su Hulu, aveva preso una legnata sui denti con DotComedy, mix di monologhi teatrali e scenette rubate dal Saturday Night Live e dal Late Night with Conan O’Brien.

La Sony nel 2006 ha pagato 65 milioni di dollari per acquistare Grouper e ribattezzarlo Crackle.com, lanciandolo come la sua piattaforma proprietaria di nuovi talenti e nuovi format, in prevalenza sitcom e talk show; al momento la risposta del pubblico è stata tiepida (2.4 milioni di visitatori unici a Ottobre 2008), ma l’azienda insiste, sforna a ogni stagione un 5-10 novità, e finalmente a Natale ha assaggiato il sapore della prima hit con Star-ving, 12 divertenti puntate scritte e interpretate da David Faustino (Bud Bundy in Sposati… con figli).

Per chi ha resistito alla strage dello primo sbarco in Normadia, i tempi stanno rapidamente cambiando. Gli introiti degli YouTube Partners [vedi qui e qui] non sono più in “dollari teorici”. Appena due settimane fa il grande boss della NBC ha detto “i penny [1 centesimo] digitali sono diventati dimes [10 centesimi] digitali, e si viaggia molto più veloci del previsto verso il porto dei profitti, ovvero quando dai dimes salteremo ai dollari digitali”. CollegeHumor.com è approdato su MTV [trailer] con uno show settimanale.

Diverse start-up imperniate sulla video webcommedia mostrano orgogliosamente spalle robuste e invidiabili  clickseller.  FunnyOrDie.com, co-fondata da Will Ferrell nel 2007, ha all’attivo 58 milioni di views per la prima puntata del suo serial Il Padrone di Casa (Ferrell inquilino moroso viene preso a parolacce dal suo padrone di casa, una bambina di 2 anni in cerca di birra!). Dopo l’exploit, i tipi di Sequoia Capital hanno versato 15 milioni di dollari nelle casse di FunnyOrDie, che nel frattempo si è estesa da portale esclusivamente comico a destination site giovanlistico, buttando dentro clip di sport estremi e persino ricette culinarie fuori dalla norma. Non tutto funziona però. I serial di Ferrell hanno perso seguito nel 2008 (da 4 milioni di spettatori al mese a 800.000), e il rilancio con i colleghi di botteghino hollywoodiano Bill Murray, Eva Longoria e Judd Apatow non ha provocato nessuna onda d’urto virale. Per ovviare al rallentamento si sta puntando ora sul social networking. Forse è tardi, forse no.

La prima lezione: online non è sufficiente avere un volto noto e contenuti killer, serve un approccio consapevole delle peculiarità del mezzo. Bisogna spendere in tecnologia e usabilità / appeal 2.0 del sito almeno altrettanto quanto nella produzione di sketch. Molte media companies tradizionali hanno fallito all’inizio, pur sapendo far ridere di mestiere come nessun altro, perché sono rimaste patinate e fuori budget rispetto all’estetica di basso profilo della webcomicità di cui YouTube è standard. Ma soprattutto non hanno saputo interpretare la debordante richiesta di interattività e socialità del popolo navigante. La metà del divertimento è poter condividere il video con gli amici, postarlo sul blog o su Facebook, segnalarlo sugli aggregatori, votarlo, commentarlo, stroncarlo o decostruirlo rimontandolo.

“Viviamo e muoriamo per volere di Digg”, sostiene il co-creatore di CollegeHumor.com Van Veen, che aggiunge “quando abbiamo aggiunto il tasto per postare in automatico i nostri video su Facebook abbiamo guadagnato un milione di spettatori da un mese all’altro”.

Girare una gag sganasciante e trasmetterla, un tempo alla tele oggi in streaming, non basta più. Sembra banale insistere su un punto ripetuto alla noia, ma 99 fallimenti su 100 nel settore negli ultimi anni sono dovuti all’ignoranza delle regolette base del Web 2.0.

SuperDeluxe.com è paradigmatico. Uno staff di 35 persone, pubblicità a manetta su Adult Swim (lo slot notturno di serie per adolescenti e giovani adulti che rimpiazza Cartoon Network negli States dalle 10 di sera alle 6 di mattina), ricco catalogo di comici emergenti e accordi con 150 differenti content provider, 15 milioni di dollari di investimenti. Risultato: record a 400.000 visitatori unici mensili, roba da far, appunto, ridere persino il più scarcagnato cagnolino danzante di YouTube e la bellezza di 20.000 dollari di incassi pubblicitari nel primo trimestre 2008.

SuperDeluxe.com era un’esperienza visiva deludente in termini di web socialità, un’esperienza impregnata di stilemi analogici quanto una dama di compagnia lo è di profumo. La gente caricava i video dell’ancora sconosciuto SuperDeluxe su GoogleTube, già sterminata platea? E i dirigenti Turner ordinavano agli avvocati di spedire letterine di diffida. L’esatto contrario di quanto ci hanno insegnato a scuola di marketing virale. In compenso acquistavano sui motori di ricerca visibilità ogni qual volta venivano digitate determinate parole-chiave. Ad esempio “Britney Spears” e “tette”. Non fa una piega, è noto che chiunque navighi in cerca di tette è il target primario di un sito comico, no?

La verità è che YouTube è il motore di ricerca de facto per i video. Prenderlo a calci e al contempo blandire il suo padrone Google con soldi per le adwords è una strategia quantomeno bizzarra. A monte c’è un discorso di modello. SuperDeluxe.com venne valutato sulla base di parametri da Web 1.0, ovvero il numero di pagine viste e il tempo speso sul sito. In gergo la stickiness. La diffusione sui social network e la syndication del contenuto sul più ampio spettro possibile di piattaforme distributive, l’intero meccanismo su cui si basa la nuova catena del valore [vedi NewTV di lunedì scorso qui], non era calcolata.

La vecchia mentalità ha a ogni modo pesato, e continua a pesare, da traiettorie multidirezionali. Anche gli inserzionisti ci hanno messo del loro con l’ostilità pregiudiziale verso gli online spot. Quando ThisJustIn.com – che verso YouTube non ha mai mostrato i pugni, al contrario solo sorrisi e carezze, ricevendo in risposta 2 milioni di fan per il video di Condoleeza Rice in versione hip-hop – produsse David Blaine Street Magic 2, il sequel di una parodia nata su GoogleTube con 20 milioni di views all’attivo, nessuno volle acquistare spazi pubblicitari. Il sequel generò 10 milioni di views, e ThisJustIn ci provò una terza volta. Ancora “niet” dagli inserzionisti. E ThisJustIn era una partnership AOL/HBO, si presume avessero sull’agenda telefonica un congruo numero di contatti.

Era il 2007. Sembra un secolo fa, oggi si parla solo e soltanto di come esplodere la raccolta sui videoportali e riequilibrare la disparità di ripartizione risorse tra la TV (a cui affluisce il 93% del cosiddetto “sponsor money”) e il web, che ormai pullula di programmi con audience più elevata di moltissimi canali tematici via cavo e satellite. Ma nell’ottica dei colossi l’attesa non era prevista. Se in TV decidono il futuro di una trasmissione a poche ore dal suo debutto on air, perché avrebbero dovuto lasciar maturare le cose con gradualità su Internet e sulla sua fastidiosa Lunga Coda?

Non c’è da stupirsi se la case history di maggior successo nel settore sia CollegeHumor.com, fondata da due liceali nel 1999 e di recente entrata in business con MTV. Entreremo nel dettaglio di CH su NewTV della prossima settimana.

Cercando di individuare un’equazione di portata generale, il calcolo #1 da effettuare è: se io videoportale di comicità pago ai miei strapparisate un advance fee (negli USA il range va da 1.000 a 12.000 dollari per clip, con punte di 20.000) recupererò l’investimento calcolando un CPM di 10-15 dollari, ergo 10-15 dollari ogni 1000 spettatori online? Significa pareggiare a 1 milione di views. Una soglia considerata standard per le hit sulle piattaforme di video sharing principali, ma sicuramente non abituale e spesso raggiunta nel tempo, dopo 3 o 6 mesi di permanenza online. La chiave è quindi il numero di hit per sito e la loro profondità. Una hit da 58 milioni di views come Il Padrone di Casa di Ferrell può compensare le perdite di un centinaio di serie meno fortunate.

Per chi mastica di cinema è uno scenario familiare: poche grandi hit profittevoli salvano la baracca, mentre tanti film minori impiegano secoli prima di rientrare dei costi a furia di introiti collaterali. Nel cinema chi ha la library e la solidità di cash flow sufficienti, leggi le major, sopravvive, gli altri se la rischiano sempre tipo campo minato del Vietnam. Sul web non esistono library consolidate nei decenni, è tutto nuovo e inedito, e nessuno sa cosa sia un cash flow solido [a parte Google, che infatti ha siglato senza battere ciglio un reclamizzato accordo con Seth MacFarlane de I Griffin per la syndication in migliaia di siti e naturalmente su YouTube di Seth MacFarlane’s Cavalcade of Cartoon Comedy]. Gli imprenditori che ci provano rischiano di brutto. Al tempo stesso, più alto il rischio più alta la ricompensa. Chi imporrà il suo brand ora monetizzerà con interessi dopo. Sempre più diversificate le tattiche per mantenersi intanto a galla…

C’è chi manca di mezzi e succhia sangue ai ricchi e famosi. Come i The Fine Brothers con la loro caricatura di Lost realizzata adoperando le action figures ufficiali della serie e muovendole a mano stile marionette senza fili. Low budget nel più puro senso del termine, non vi attendete stop motion alla Robot Chicken. Eppure Lost: What Will Happen Next? ha ammassato 5 milioni di views in 5 puntate, tra YouTube, Break e una manciata di altri video destinazioni. Ne hanno parlato logicamente tutti i fansite di Lost, tutti i blog, persino attori famosi l’hanno citato nei loro Twitter. Alla fine la ABC lo ha copiato senza pudore con il quasi identico Lost Untangled. Ora i Fine Brothers hanno in tasca un contratto con JustForLaughs.com per un nuovo ciclo di webisodes.

Parodia di Lost

C’è chi stringe patti con i potenti (FunnyOrDie sostituendo il defunto ThisJustIn.com nel cuore della HBO) e chi invece è già potente, come Stephen Colbert, mattatore satirico di Comedy Central con il suo The Colbert Report, ma non trascura mai la base dei fedelissimi online e su ColbertNation.com offre una collezione di puntate in streaming gratuito integrale da fare invidia a chiunque soffre per aggregare a fatica i suoi 30 minuti di web entertainment.

C’è chi è furbo e convince marchi danarosi a finanziarlo con il product placement. La Unilever, quella dei deodoranti Axe, ha pagato più di mezzo milione di dollari a FunnyOrDie per realizzare contenuti comici virali legati a un nuovo prodotto per l’igiene maschile (a FunnyOrDie lo definiscono “una roba per quelli a cui sudano le palle”…).

E c’è chi gli sponsor li sa usare con tale astuzia da traghettarli attraverso i media, come è accaduto per In The Motherhood della Mindshare. Smaliziata sitcom su 3 esilaranti mammine lamentose, In The Motherhood viene finanziata per il web da una ditta di cosmetici e da una società di telefonia mobile. Si assembla un cast di grido, con Leah Remini (la protagonista del telefilm The King of Queens, sconosciuto in Italia ma sulla cresta dell’onda per quasi 10 anni negli States) e l’ex-Playmate Jenny McCarthy, e si catturano 16 milioni di spettatrici in streaming. Nel giro di un anno la serie raggiunge il caro, vecchio tubo catodico sulle frequenze ABC, canale di punta per il pubblico femminile (Desperate Housewives è ABC), esplodendo il budget a 40.000 dollari al minuto. Nella OldTV, però, In The Motherhood perde le attrici originarie, debutta a 6.5 milioni di spettatori, e viene emarginata dal palinsesto dopo 24 ore riducendone la durata da 13 a 6 episodi.

Quali che siano le vicende dei singoli, una linea di tendenza universale è innegabile: comicità e streaming, dividendo il comune amore per lo short-form, sono destinati a dominare i primi anni della NewTV. Lo dimostra South Park e le sue dissacranti morali a cui torniamo a chiusura del cerchio. Dopo aver irriso il Denaro Internettiano nel quarto episodio della dodicesima stagione (Aprile 2008), il geniale duo Trey Parker e Matt Stone – che spartisce 50/50 con Comedy Central qualsiasi ricavato della serie sul digitale e in generale ovunque fuori dal tubo catodico – ha messo online su SouthParkStudios.com ben 181 puntate in streaming gratuito. Motivazione? “Ci siamo rotti di dover scaricare il nostro stesso show da Pirate Bay, si perde troppo tempo”. In un anno 300 milioni di spettatori. Geniale.

Dopodichè Parker & Stone si sono messi a trattare con Hulu, Joost e Netflix i diritti per ulteriori “repliche” online. Ha vinto Netflix, poggiando sul piatto soldi cash al posto dell’aleatorio revenue sharing sugli spot offerto da Hulu e Joost. Netflix, che già ha annunciato piani di stream-ificazione del suo intero, immenso, catalogo di DVD-in-affitto, offrirà su Watch Instantly le prime nove stagione di South Park. Per offrire si intende saranno disponibili in streaming a qualità medio-alta simil-DVD per gli abbonati Netflix, insieme agli altri 12.000 film e telefilm già inclusi nel pacchetto “guarda anche su web” di chi paga i 17 dollari mensili dell’abbonamento per affittare i classici DVD.

In, appunto, soldoni, South Park è ora visibile gratis in TV su Comedy Central e on-demand in streaming sul sito ufficiale [Parker & Stone incassano dalla pubblicità], sempre in streaming su Netflix per gli abbonati [Parker & Stone incassano l’anticipo di Netflix] e infine in modalità download-per-own, quindi file in acquisto per il possesso definitivo, su iTunes e Amazon [Parker & Stone incassano una porzione del costo del download].

Se ancora c’è chi crede al porno come unico, vero driver di Internet, beh, cogliete l’occasione per il pentimento e la conversione. Sono quei luridi bastardi che hanno ucciso Kenny il vero contenuto killer (doppio senso intenzionale).

Coming up next: video comicità online parte 2 (nel senso di 2 casi di studio sotto esame: l’italiano Viral Show e l’americanissimo CollegeHumorShow).

NewTV. Non è più troppo presto, non è ancora troppo tardi.