Italia
Si è fatto il punto sull’evoluzione del mercato televisivo al Convegno “Le Tv Digitali fra crescita, sperimentazione e cambiamento“, organizzato dall’Osservatorio New Tv della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel. (*)
Occasione dell’appuntamento è stata la presentazione dei risultati della Ricerca 2008, basata sull’analisi di più 2.000 canali relativi a tutte le piattaforme digitali attualmente disponibili (DTT, IpTv, Mobile Tv su rete Dvb-h e su rete cellulare, Sat Tv, Web Tv) e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante interviste dirette alle più significative imprese operanti nei diversi stadi di questa filiera.
Data l’eterogeneità delle tipologie di televisioni prese in considerazione, anche per questa edizione della Ricerca si è considerata la suddivisione delle piattaforme digitali in tre macro-categorie che corrispondono ad altrettante diverse macro-accezioni di televisione, denominate: Sofa-Tv che include tutte le televisioni digitali che vengono fruite tipicamente tramite lo schermo televisivo “tradizionale”; le “nuove” Sofa-Tv si basano su tre piattaforme digitali: Sat Tv, DTT e IpTv – Desktop-Tv che include tutti i canali video fruibili tramite Web e Internet in generale; Hand-Tv che include tutte le offerte Tv e video disponibili sulle due piattaforme Mobile, quella basata sulle reti Dvb-h e quella basata sulle reti cellulari.
Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, ha commentato, “Nell’ambito delle Sofa Tv si assiste ad una sempre più avvincente battaglia competitiva per il mercato pay tra SKY da una parte, che continua a crescere e a potenziare la sua offerta su satellite, e Mediaset, dall’altra, che inizia a giocare una partita più efficace ed aggressiva sul digitale terrestre. È esclusa da questo ambito competitivo RAI per i vincoli di operatore pubblico”.
Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Tv della School of Management del Politecnico di Milano, ha dichiarato “Il maggior fermento imprenditoriale si riscontra tra le Desktop-Tv nelle quali stanno avvenendo le maggiori sperimentazioni: a livello di format e di palinsesti, di produzione di contenuti e di modalità di erogazione all’utente”. Aggiungendo “Tutto questo avrà impatti importanti anche sulle altre tv, sia Sofa che Hand, contribuendo a cambiare e innovare i format televisivi di queste piattaforme. Questo fenomeno sarà anche spinto da una sempre maggiore “trasposizione” del Web sullo schermo grande delle Sofa-Tv, tramite set top box universali”.
“Il mercato delle Hand-Tv è ancora in una fase embrionale – ha detto Giovanni Toletti, Responsabile delle Ricerche dell’Osservatorio New Tv della School of Management del Politecnico di Milano – Il modello adottato fino ad oggi – che possiamo definire modello pay telco-centrico – si è rilevato estremamente inerziale, non in grado di far decollare questo mercato in tempi ragionevoli, anche perché non è ancora assolutamente chiaro che cosa il consumatore consideri veramente di valore. Proprio per questo motivo, il 2008 rappresenta per le Hand-Tv un anno di cambiamento: Nokia, ad esempio, ha deciso di giocare una partita diretta nel mercato delle Hand-Tv; 3 Italia, a partire da giugno, ha iniziato ad offrire alcuni canali completamente free, con il duplice obiettivo di diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine all’utilizzo delle Hand-Tv presso il grande pubblico e, di pari passo con l’aumento dell’audience, aumentare l’interesse degli advertiser verso questa piattaforma. L’Unione Europea ha scelto come standard europeo il Dvb-h.”
L’evidenza principale della Ricerca è che sommando i ricavi derivanti sia da pubblicità che da offerte pay relativi a tutte le piattaforme (Sat, DTT, IpTv, Web, Dvb-h, Rete cellulare), il valore complessivo atteso per il 2008 del mercato delle televisioni digitali è di poco inferiore ai 3.400 milioni di euro, in crescita del 15% rispetto al 2007. Confrontando questo valore con il mercato complessivo del mondo televisivo anche analogico, otteniamo un peso delle televisioni digitali pari al 38%.
La grande maggioranza di questo mercato rimane ad appannaggio della piattaforma satellitare – Sky – che pesa per l’87%. Fatta eccezione per il DTT, che ha un’incidenza del 9%, le altre piattaforme (IpTv, Mobile e Web) svolgono ancora un ruolo marginale. L’86% del mercato deriva dalle offerte pay, il restante 14% dalla pubblicità.
La Ricerca offre anche una visione complessiva delle dinamiche in atto relativamente al numero e alla tipologia di canali trasversalmente a tutte le tipologie di piattaforme digitali.
Fatta eccezione per il Mobile, che si mantiene a quota 27 canali nel Dvb-h e diminuisce da 123 a 114 su Rete cellulare, la gamma di canali aumenta su tutte piattaforme, anche se con evoluzioni quantitative e qualitative molto differenti: Web Tv da 476 a 633, SAT Tv da 243 a 297, IpTv da 153 a 218 e DTT da 40 a 45. Nel caso della Web Tv sono stati considerati solo i canali ad alta “dignità” dell’offerta.
I canali Vod (Video on Demand) aumentano il loro peso sia sulla IpTv (passando dal 23 al 36%) che sulla Web Tv (dal 64 al 71%), mentre lo diminuiscono sulla Mobile Tv dal 75 al 63% per alcune razionalizzazioni fatte sull’offerta della Rete cellulare.
Su alcune piattaforme aumenta lo sforzo progettuale di creazione di nuovi canali ad hoc (Sat da 61 a 67%, Dtt da 29 a 47% e Web da 25 a 31%), su altre questo sforzo diminuisce (Ip da 10 a 8%, Dvbh da 36 a 32%, Umts da 40 a 33%). I canali ripetuti su più piattaforme sono infine 150.
Sono numerosi i fenomeni nuovi che hanno caratterizzato il comparto della Sofa-Tv nel corso del 2008. Un aumento del numero di canali su tutte e tre le piattaforme: su quella satellitare per un ulteriore allargamento del bouquet di offerta di SKY; su quella digitale terrestre, per i nuovi canali lanciati in particolare da Mediaset, ma anche da Rai e dal Gruppo Editoriale L’Espresso; sull’IpTv, come conseguenza sia della trasposizione su questa piattaforma dell’offerta di SKY sia dell’introduzione di alcuni nuovi canali verticali On demand; un radicale cambio di strategia di Mediaset, che punta non più solo su offerte premium incentrate su calcio, cinema, sport, ma anche su tre nuovi canali pay che ripropongono – in una logica premium – la storica triade free to air e un canale per bambini (Disney). L’offerta si indirizza prioritariamente ad un target differente rispetto all’offerta premium di SKY, con il chiaro intento di allargare il mercato degli utenti televisivi pay; un potenziamento dell’offerta di SKY, dovuto sia all’allargamento del portafoglio dei suoi canali, sia alla spinta maggiore data ad alcuni servizi innovativi, quali MySKY e HD; il lancio da parte di Rai di un nuovo canale free su DTT, oltre al proseguimento di sperimentazioni di diversa natura; in ambito IpTv, il cambiamento di strategia di Telecom che veicola l’offerta televisiva in bundle con l’offerta della banda larga, senza alcun costo ulteriore per l’utente. Sempre in ambito IpTv, la discesa in campo di due nuovi player, Infostrada e Tiscali, che, anche se ad oggi svolgono un ruolo assolutamente marginale, stanno interpretando il concetto di IpTv in modo originale, con un modello “ibrido” che porta sulla Sofa-Tv diverse caratteristiche tipiche del Web.
Per il futuro gli snodi principali che intravediamo sono: la battaglia competitiva sul mercato dei contenuti pay, che si sta facendo sempre più interessante, con SKY, da una parte, che continua a crescere, potenziare e arricchire la sua offerta e Mediaset, dall’altra, che inizia a giocare una partita più efficace ed aggressiva sul digitale terrestre, puntando anche sulla sempre maggiore penetrazione dei televisori con sintonizzatore integrato; il ruolo che Rai saprà/potrà ritagliarsi considerando i suoi vincoli di operatore pubblico, che non gli consentono di giocare un partita nel mercato della Tv a pagamento; la capacità degli operatori dell’IpTv di ritagliarsi un loro spazio sfruttando la specificità di questa piattaforma e le loro risorse chiave di operatori di telecomunicazioni e Internet service provider.
Le Desktop-Tv rappresentano l’ambito delle Tv digitali caratterizzato da maggior fermento imprenditoriale e attività di sperimentazione nel 2008: aumenta il numero sia di operatori che di canali in questo ambito, ma il turnover è elevato: a fronte di una natalità di circa il 40%, rileviamo una mortalità di circa il 20%. è questo un fenomeno a cui il Web ci ha abituati nei suoi 15 anni di vita, con ondate di nuova imprenditorialità che portano inevitabilmente anche ad ondate di nuova mortalità (si pensi ad esempio ai siti di eCommerce, ai portali verticali, alle community, ecc.); cresce il peso dei canali On demand, editoriali in particolare ma anche UGC (introdotti dalla maggior parte dei portali Web per arricchire la loro offerta online), mentre si riducono i canali a flusso trasposti da altre piattaforme televisive (in particolare quelli delle Tv locali); aumentano i canali Video (soprattutto On demand) sviluppati da imprese e pubbliche amministrazioni con l’obiettivo di potenziare la loro comunicazione e interazione con i propri utenti, grazie all’efficacia e alla ricchezza del media televisivo (in una logica che abbiamo definito, quindi, di Customer Relationship Management – CRM); aumenta la presenza di pubblicità correlata all’offerta Video (sia a livello di banner che di pre-roll) e anche la produzione di Video ad-funded.
Per il futuro sono due i principali trend. Il primo mette in dubbio il concetto stesso di Desktop-Tv: i fenomeni in atto stanno mettendo chiaramente in evidenza che la Web Tv non è da considerarsi un mercato specifico, isolabile dal più complessivo mondo dell’online, ma è una componente di offerta – particolarmente ricca ed attrattiva per l’utente – del composito mondo del Web. Questo significa: minore spazio per gli operatori “puri”, quelle start-up nate appositamente per operare in questo mercato; maggiore spazio, invece, per quegli Editori – sia tradizionali che Web – che sapranno interpretare l’offerta Video/Tv in una strategia più complessiva multicanale e di portafoglio; più spazio anche per quelle imprese e pubbliche amministrazioni che vogliono puntare sul Video per potenziare la comunicazione e interazione con i propri utenti; il secondo trend riguarda la notevole mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito: il Web si sta dimostrando un contesto particolarmente favorevole per condurre esperimenti nel mondo dei Video e della Tv, per mettere a punto e testare innovazioni a livello di modalità di strutturazione, articolazione, produzione, programmazione ed erogazione dei contenuti. Ci piace, quindi, vedere il fermento imprenditoriale e la vivacità innovativa che stanno caratterizzando in questo momento l’offerta di Video su Web, come un vero e proprio “laboratorio” in cui si sperimentano nuovi concept di Tv che potranno, nel tempo, arricchire non solo l’offerta a livello di Desktop-Tv ma anche quella delle altre piattaforme televisive, Sofa-Tv e Hand-Tv. Questo fenomeno potrà essere anche spinto da una maggiore “trasposizione” del Web sia sullo schermo grande delle Sofa-Tv che sullo schermo piccolo delle Hand-Tv, trasposizione resa possibile “tecnicamente” dalla diffusione dei set top box universali, per la Sofa-Tv, e del Mobile Internet/Web, per le Hand-Tv.
Il mercato delle Hand-Tv è ancora in una fase embrionale. Il modello adottato fino ad oggi – che si può definire modello pay telco-centrico – si è rilevato estremamente inerziale, non in grado di far decollare questo mercato in tempi ragionevoli, anche perché non è ancora assolutamente chiaro che cosa il consumatore consideri veramente di valore.
Le dimensioni ancora eccessivamente piccole di questo mercato rischiano di innescare un circolo vizioso: con i numeri attuali non si giustificano gli investimenti nella progettazione e nello sviluppo di un’offerta adeguata e nella continua sperimentazione (attività che sono, invece, indispensabili visto che stiamo parlando di un mercato completamente nuovo in cui è necessario sperimentare per trovare una chiara proposizione di valore per il consumatore), né si riescono ad attrarre i budget di pubblicità degli advertiser.
Proprio per questo motivo, il 2008 rappresenta per le Hand-Tv un anno contemporaneamente di temporeggiamento e di cambiamento.
Temporeggiamento perché gli Operatori di telefonia mobile, che presidiano completamente l’offerta in questo ambito, hanno più che altro razionalizzato la loro offerta: non investendo ulteriormente nella progettazione di canali ad hoc (anche se non mancano alcune interessanti iniziative e sperimentazioni); replicando i canali presenti su Dvb-h anche su rete cellulare (ove possibile dal punto di vista dei diritti e degli accordi stipulati con i Content provider); consolidando l’offerta On demand.
Cambiamento perché qualche segnale di discontinuità è comparso: Nokia ha deciso di giocare una partita diretta nel mercato delle Hand-Tv; 3 Italia, a partire da giugno, ha iniziato ad offrire alcuni canali completamente free, con il duplice obiettivo di diffondere più velocemente la cultura e l’abitudine all’utilizzo delle Hand-Tv presso il grande pubblico e, di pari passo con l’aumento dell’audience, aumentare l’interesse degli advertiser verso questa piattaforma; l’Unione Europea ha scelto come standard europeo il Dvb-h.
Un importante momento di discontinuità sarà, inoltre, rappresentato dalla scadenza dei contratti legati al Dvb-h, che porterà ad una ridiscussione sia dei costi di affitto della rete di Mediaset da parte di Tim e di Vodafone Italia, sia dei costi di acquisizione dei contenuti. In particolare, con riferimento a quest’ultimo aspetto, la limitata dimensione del mercato e l’incertezza sull’effettiva attrattività per l’utente di alcuni contenuti soggetti a diritti (anche pregiati, quali sport, cinema, ecc.) rendono difficilmente sostenibili alti investimenti da parte degli operatori del settore.
Guardando al futuro alcuni snodi particolarmente significativi sono: gli effetti della nuova strategia di 3 Italia e di Nokia sul mercato (che dipenderanno anche dalle azioni che intraprenderanno gli altri operatori di telefonia mobile) e, quindi, anche sull’affermarsi di un modello free di Hand-Tv, basato sulla pubblicità (a fianco di quello pay); il ruolo che vorranno ricoprire gli altri player del mercato, diversi dagli Operatori Telco – Broadcaster in primis, ma anche produttori di terminali, Web company, ecc. – che potrebbero decidere di investire più massicciamente in questo ambito (eventualmente diventando anche operatori di telefonia virtuali); la diffusione/popolarità del Mobile Web, che potrebbe portarsi dietro anche un maggiore utilizzo del Video (On demand editoriale e UGC) sul cellulare. (r.n.)
(* ) L’edizione 2008 dell’Osservatorio è stata realizzata in collaborazione con il Cefriel e con il supporto di: 3 Italia, Aegis Media Italia, Business Integration Partners, Digitalia 08, Ericsson, HP, Il Sole 24 ORE, KSoft, La7, La Repubblica, Lab Tv collaborativa, Gruppo Mediaset, Microsoft Online Services Group, Niumidia Adv, RAI, RCS Digital, Sipra, SKY Italia, Skylogic, Gruppo Telecom Italia, Televisionet.tv,TIM, Vodafone Italia, XALTIA