Italia
Il primo degli appuntamenti degli Stati Generali del Cinema Italiano è World Going Digital (WGD), un progetto ideato da API – Associazione Autori e Produttori Indipendenti, in collaborazione con ANICA (Associazione Nazionale Imprese Audiovisive e Cinematografiche). Un seminario nato in collaborazione con il Festival Internazionale del Film di Roma e in particolare con il Mercato internazionale del Film (The Business Street), sin dalla sua prima edizione nel 2006.
L’incontro tenutosi il 27 ottobre, che ha visto il sostegno del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e della Regione Lazio, ha inteso mostrare un panorama dell’audiovisivo, e soprattutto del cinema, in grande cambiamento. Il WGD nasce anche per individuare e fornire al cinema tutti quegli strumenti più idonei per affrontare tale panorama: quindi know how, strumenti conoscitivi tecnologici, legali, commerciali, finanziari ed editoriali. Tutto ciò che è necessario oggi per competere nei mercati emergenti e per confrontarsi con i modelli di business derivanti dal cosiddetto Digital Shift. Obiettivo del seminario è stato quello di porre a confronto gli operatori di diverse parti del mondo e di mostrate come essi si misurano con i cambiamenti e le sfide creative e tecnologiche derivanti dalla distribuzione digitale di contenuti.
La giornata è stata aperta dal saluto di Sandro Silvestri, Responsabile relazioni internazionali API, del Presidente dell’ANICA – Paolo Ferrari e da Giulia Rodano, Assessore alla Cultura, Spettacolo e Sport della Regione Lazio: “… Il mercato del digitale è una grande occasione– ha affermato la Rodano- non solo economica, ma culturale e sociale, perché porta con sé un processo di democraticizzazione dal basso, sia per la diffusione di nuovi strumenti, sia per la natura orizzontale di tale piattaforma. Il primo elemento di novità si può rintracciare nei contenuti, la cui offerta sarà sempre più diversificata sia a livello quantitativo che qualitativo. I distributori vedranno aumentare il numero dei canali a disposizione, con una grande varietà di contenuti, anche prodotti dagli stessi fruitori, i cosiddetti User generated content (UGC). Un mercato che vedrà quindi la diffusione di un mix produttivo sia orizzontale (UGC) che verticale con le majors. Un mondo di grande opportunità che assisterà alla nascita di community miste di autori e produttori che si muoveranno su un terreno decisamente sperimentale, alla ricerca di nuove strategie e modelli di business tesi ad esaltare il rapporto non più univoco, ma plurale, tra territorialità e globalità del mercato. Un panorama di creatività dalle potenzialità ancora sconosciute, ma di sicuro impatto sul sistema dei media, sia tradizionali che nuovi“. Un intervento che ha avuto la funzione di richiamo al presente vissuto, a internet a banda larga e alle piattaforme mobili che rendono sempre più possibile la trasmissione, lo streaming e il downloading di contenuti digitali da una pluralità di piattaforme. Grazie alla convergenza digitale, i consumatori hanno oggi la possibilità di scegliere come e quando accedere ai contenuti così da soddisfare al meglio le loro aspettative e necessità, mentre i produttori e i distributori debbono impegnarsi al meglio per posizionare i loro contenuti, rendendoli visibili al consumatore finale. Nuovi modelli di business e di finanziamento si stanno così rapidamente affermando.
Moderatore del primo panel di ospiti è stato Giorgio Gosetti, il Direttore artistico sezione cinema della Business Street, attraverso un primo momento di riflessione dal titolo inequivocabile, “Seguire il denaro“. Un percorso concettuale segnato per capire su quali vie si muove il capitale investito e su quali basi se ne decidono le evoluzioni sul mercato, sia dal punto di vista degli autori dei contenuti, sia da quello dei distributori. “… Il digitale sarà per questa edizione della Business Street un trait d’union di tutti gli appuntamenti in agenda– ha affermato Gosetti – un nuovo modo di fare mercato e cultura, caratterizzato da alta professionalità e finalità di ricerca e sperimentazione. Uno scambio quindi, tra due livelli diversi di uno stesso terreno, il cinema, analizzato in tutte le sue declinazioni e in tutti quegli elementi che lo caratterizzano e che costituiscono il percorso individuato dal Going Digital. Centro dell’analisi restano un sistema di regole condiviso e la tutela dei diritti d’autore, gli asset su cui si è evoluta in passato la cultura europea e su cui dovrà crescere in futuro, sia nel nostro modo di fare mercato, sia nel nostro modo di produrre cultura“.
In rappresentanza degli autori e delle loro rivendicazioni è intervenuto Patric Verrone del Writers Guild of America West: “… Durante l’ultimo lungo sciopero degli autori associati al Wrirters Guild of America West, rivendicazione centrale dell’agitazione è stata la volontà di far valere i propri diritti da parte degli interessati, cioè la giusta remunerazione derivante dal diritto di proprietà sui contenuti. Un diritto da rinegoziare sulla base di una nuova ripartizione dei proventi del mercato con i produttori. I creativi devono riprendere in mano il proprio lavoro e la propria paternità dell’opera, in un contesto tecnologico, economico e culturale che sta per cambiare in modo prepotente, sia per la spinta del digitale che per la congiuntura economica particolarmente sfavorevole in cui viviamo. Il settore dell’entertainment è uno dei più ricchi nel paniere USA e lo sviluppo tecnologico in atto richiede una ridefinzione di strategie e modelli di business. A questo, poi, bisogna unire una forte tutela dei diritti di proprietà e una nuova gestione dei flussi dei profitti derivati, dirottandoli verso gli autori stessi, i creativi. Solo così il mercato dei contenuti potrà assicurarsi una crescita costante arricchendo l’intera filiera, dall’after market all’home video. La rete ha permesso, grazie alla sua natura democratica, di aprire il mercato anche ai produttori indipendenti, trovando nuove forme di distribuzione. Da qui la richiesta di una net-neutrality più decisa dei contenuti, a cui i produttori si sono subito opposti. internet deve essere libera e gratuita, questi sono a nostro avviso i presupposti per una nuova fase di crescita del mercato dei contenuti e per tutta la catena del valore“. A conclusione della prima sessione, ha preso parola per la FERA, Organizzazione europea di autori e creativi che si propone di diffondere cultura e creatività a partire dalla tutela e la difesa del diritto d’autore, Cécile Despringre: “… La diffusione di contenuti on-line è per noi una grande opportunità e allo stesso tempo un segnale di pericolo. Se da una parte, infatti, ci si aprono grandi scenari di diffusione, distribuzione di contenuti e prodotti per la rete europea, dall’altra aumentano i rischi di sabotaggio e pirataggio degli stessi. Ecco perché puntiamo sulla tutela dei diritti d’autore per rafforzare le quote di mercato conquistate proprio grazie ad internet. In Europa, inoltre, c’è un problema di armonizzazione delle regole e delle leggi, tanto da vedere sempre più spesso un trasferimento di diritti dagli autori ai produttori, in nome della prevalenza del copyright, tipico strumento anglosassone, sul diritto d’autore di cultura latina. Ciò che rivendichiamo, anche in sede di Commissione, è una maggiore attenzione alla posizione dei nuovi media sul mercato, al pacchetto telecomunicazioni, con la ricerca di una più proficua collaborazione con le Telcos e gli internet provider“.
Come equilibrare i rapporti di forza tra produttori, autori e distributori sul mercato? Come tutelare i diritti degli autori, anche alla luce delle iniziative fin qui analizzate? Quale intervento legislativo è più idoneo per regolamentare in modo armonico la rete e i nuovi media in relazione al traffico di contenuti audiovideo on-line? Il secondo panel del seminario ha cercato di dare delle risposte e di indicare le possibili vie su cui lavorare per tentare di definire alcuni punti condivisibili da tutti. Due sono le strategie che emergono a livello globale: la diffusione del Video-on-demand (VOD) e la pubblicità in streaming. Attraverso questi due diversi strumenti è possibile immaginare un mercato più equo che utilizzi la piattaforma di internet come scenario privilegiato. Qui sarà possibile la creazione di quegli standard universali su cui tutti i player si verranno a confrontare e su cui i tanti e diversi mercati troveranno nuovi circuiti su cui far viaggiare i prodotti. Sono più di un miliardo gli utenti che già sono su internet, mentre tale piattaforma avanza con una penetrazione in Europa del 40%. La seconda sessione del seminario, dal titolo “Segui i venti del cambiamento! Strategie della produzione web 2.0“ , ha trovato nelle parole introduttive del moderatore Paolo Muscarà una sua più semplice connotazione politica e geografica: “… In Italia sono 34 milioni gli utenti connessi on-line, la metà della Germania. L’integrazione tra i contenuti e l’advertising sta crescendo con uno scarto positivo tra il 2006 e il 2007 del 57% e un fatturato di 11,2 miliardi di euro. In Europa si investono 80 euro per utente in pubblicità, negli USA più di 90 euro pro-utente. Queste cifre ci fanno capire quante attese sono riversate sul mercato cinematografico soprattutto alla luce della penetrazione crescente dei New media e dei dispositivi elettronici collegati. La banda larga sta letteralmente plasmando la rete trasformandola in luogo di offerta estremamente conveniente di prodotti e servizi per il pubblico, tra cui i contenuti“. Ancora di rete e convergenza ha parlato lo scrittore e giornalista Scott Kirsner: “… Stiamo andando verso la convergenza delle piattaforme e ciò che davvero farà la differenza sarà il contenuto veicolato e la pluralità dei canali in cui sarà trasmesso“. D’altronde, la natura del digitale si esprime proprio attraverso la multipiattaforma, la multimodalità e l’orizzontalizzazione delle piattaforme e dei mercati. Questo è lo scenario dove si muovono le nuove comunità di internauti, sempre più attrezzate per confrontarsi con le majors e le multinazionali del settore. Nuovi, infatti, sono gli strumenti messi sul campo e a basso costo. I contenuti che a milioni ogni giorno vengono riversati in rete ne testimoniano la forza e le dimensioni numeriche.
Uno di questi nuovi autori e creativi della rete è MDot Strange, regista del film “We are strange“. L’autore, intervenuto agli Stati generali del Cinema, ha portato la sua esperienza proprio per dimostrare la grande forza del web e la possibilità concreta di potersi muovere da indipendente: “…Il mio film è stato interamente costruito e distribuito in rete, riuscendo ad arrivare al Sundance Film Festival e ad essere distribuito da YouTube. Gli unici strumenti che ho utilizzato sono stati il blog e le web tv. Grazie a questi canali alternativi sono riuscito a trovare migliaia di persone entusiaste che mi hanno aiutato. Ogni problema, dal più piccolo al più grande, è stato risolto collaborando e partecipando. Questo per dire che di soldi ne sono serviti davvero pochi, alcune migliaia di dollari a prodotto finito. Oggi ancora, senza un contratto di distribuzione firmato, il mio film ha avuto un pubblico di 500.000 mila persone e grazie alla rete. Pirateria informatica? Io non me ne preoccupo, visto che l’importante è che la gente lo veda e che si accresca attorno a questo libero prodotto interesse e consensi“. Tra gli altri ospiti del panel c’era anche Matt Hanson, che la rivista Forbes ha definito come uno dei creativi più influenti del web: “…Il progetto di cui vi porto notizia oggi si chiama Swarm of Angels ed è nato dal basso, dalla base della rete. I più grandi progetti negli ultimi anni sono nati così, da un gruppo di persone, che siano centinaia o migliaia non importa, preposte a partecipare a un lavoro e a condividerne gli esiti. Ognuno è portatore di nuove conoscenze, di nuovi strumenti. Swarm of Angels è un progetto da cui nascerà molto probabilmente un film e che poi verrà regalato al pubblico on-line. I soldi li hanno tirati fuori i membri della comunità, con una tassa davvero esigua di 26 sterline. Le idee alla lunga saranno più importanti dei soldi su internet e questo perché i partecipanti a questi progetti on-line sono spesso figure professionali che lavorano in diversi settori e nel loro coinvolgimento vi apportano una grande dose di saperi e di know-how. Praticamente ne diventano dei co-autori e ne producono loro stessi la realizzazione. La comunità, con i mezzi che oggi tutti ben conoscono, forum, wiki, blog, chat e quant’altro, è il futuro del mercato e del business in rete“.
Come ha tenuto a chiarire l’altro ospite al tavolo, Thorsten Hennig-Thurau, professore dell’Università di Weimar, ogni realizzazione cinematografica viene subito immessa nei circuiti di internet per poi finire in una o nell’altra piattaforma di destinazione: “… Ogni piattaforma ha delle peculiarità, il vecchio percorso cinema-homevideo-televisione-internet è stato quasi invertito e spesso il web viene scelto come canale di lancio di un film che poi finirà nelle sale“.
A proposito di nuove piattaforme e di canali di transito dei contenuti audiovideo e quindi dei film, Serge Ferré della Nokia-Ovi ha spiegato come i dispositivi sul mercato oggi determinano le scelte delle produzioni nella distribuzione dei prodotti sul mercato: “… La convergenza si è dimostrata una strada praticabile e uno strumento estremamente valido per il mercato. Le opportunità aperte sono multiple e si sta confermando l’idea che la fruizione dei contenuti on-line sia migliore di quella off-line. Questo perché nuovi device come il ‘Quarto schermo’ della Nokia permettono di unire la mobilità alla fruizione di un video o di un film in totale relax e in piena libertà. Spesso sono i contesti a determinare la riuscita di un prodotto rispetto a un altro e la mobilità è uno di questi casi. Entertainment, community, condivisione di linguaggi e di contenuti sono la chiave per il successo di un prodotto, soprattutto se distribuito on-line. Il cellulare rispetto al pc sta guadagnando molto terreno nella connessione alla rete e questo sta spostando i processi di produzione e distribuzione sulle piattaforme mobili“.
Col terzo panel, dal titolo “Tv e cinema: cambiare per un successo sostenibile! Raggiungere il pubblico, nuovi modelli tv“, si è poi entrati nel campo dei modelli di business cosidetti sostenibili e del pubblico come audience. Ha moderato il tavolo di dibattito Tim Gray di Variety, per il quale la strada alla digitalizzazione dei prodotti e dei processi non può essere univoca ma necessariamente plurale, per tutte le categorie coinvolte: autori, produttori, pubblico, broadcaster e pubblicitari. Per Matt Breckon, della Kino Digital: “…Parlare di cinema digitale significa parlare anche di sale attrezzate, di proiettori in HD, di un server integrato, di un servizio di manutenzione 24 ore su 24, di personale specializzato, un management professionale, un service per la vendita di merchandising o alimenti e biglietti, la rilevazione di dati quotidiani dell’attività svolta e molto altro. Soprattutto per le sale cinematografiche la transizione è molto costosa e impegnativa, non solo nel Regno Unito, ma ovunque. A questo va aggiunta una grande cura del brand e delle strategie di marketing correlate, perché il mercato è competitivo e le scelte da compiere sono rischiose. Alla fine di questo lungo processo rimane il cuore dell’attività che è il pubblico, sempre più esigente e competente, quindi la parte più difficile del lavoro“.
Sempre di sale cinematografiche ha parlato Carlo Bernaschi dell’ANEM: “… Il 3D sarà una grande risorsa e sarà fruibile solo nelle sale. I concetti di multidimensionalità e di pluralità della sensorialità sono temi ordinari e questo perché il passaggio dal 2D al 3D si può confermare in atto. La società digitale richiede di conformarsi a degli standard molto alti e anche le sale devono fare un passo in questa direzione“. Anche le grandi media company si confrontano con tali cambiamenti e per David Bogi di Mediaset: “… Tre sono i processi innovativi che ci riguardano da vicino: la pluralità delle piattaforme, il mix di risorse per il mercato televisivo e il web 2.0. Con questi tre elementi ogni broadcaster deve trovare la strategia giusta per affrontare il mercato, sempre più complesso e competitivo. Ovviamente questo è valido anche per il cinema, i cui prodotti devono interagire con le windows di offerta del mercato che in molti chiedono di limitare nel tempo“.
A seguire, ha preso la parola Giancarlo Leone della Rai, spiegando che per la televisione il digitale significa satellite e digitale terrestre: “… Queste sono le scelte al momento. In Italia, entro il 2010 più del 70% della popolazione sarà servita in digitale, la Rai offrirà due nuovi canali, Rai 4 e Rai 5, tematici e free. Il tema delle windows per il cinema in televisione è molto complesso, perché quando un film arriva in televisione è già sfruttato al massimo, è un prodotto vecchio. Il suo passaggio su altre piattaforme come cinema, satellite, DTT, homevideo, lo porta alla televisione completamento de-valorizzato a livello di mercato“.
Gaetano La Rosa di Epidemic Viral, ci ha invece portato un punto di vista molto interessante sull’analisi del pubblico come audience e come mercato pubblicitario, partendo dalle riflessioni del grande studioso americano Marshall Mc Luhan: “… Se si ha la pazienza di riprendere in mano Media tempest di Mc Luhan si troveranno molte analogie con il presente della digitalizzazione. Ogni passaggio tecnologico, ci diceva lo studioso, ha un risvolto antropologico, indipendentemente dai contenuti veicolati. Il passaggio dai media caldi a quelli freddi è esattamente ciò che sta avvenendo in questi anni con l’avvento delle trasmissioni interattive e il cambiamento dell’universo cognitivo di riferimento. Anche l’idea che ogni medium veicola contenuti per un altro medium è eccezionale per lungimiranza, perché è la strada che sta seguendo la pubblicità su tutti i media disponibili“.
Un panorama in fermento quindi, in cui i nuovi media si stanno muovendo con grande padronanza dei mezzi a disposizione, caratterizzato da un ecosistema evoluto in cui è possibile costruire percorsi di fruizione e inserire continuamente nuovi modelli di business. Come ha affermato Martijn Bal di VMMa: “… I canali televisivi devono essere redditizi e in grado di raggiungere tutti con linguaggi comprensibili e accessibili, possibilmente con la forza di lanciare tendenze nuove nel settore. Il 99% degli abitanti delle Fiandre, in Belgio, ha un decoder e questo significa che il futuro passa necessariamente per il VOD. In questa operazione è necessaria, poi, una grande cura per il brand, perché bisogna essere riconoscibili e riuscire a coprire tutte le piattaforme, anche e soprattutto attraverso un’offerta a pagamento“.
Seguendo questi ragionamenti si fatica a pensare che il cinema abbia attraversato indenne più di un secolo di storia. Un mezzo che nel tempo ha assorbito tutti i cambiamenti tecnologici, riuscendo a reinventarsi ogni volta. Eppure, ci ha detto nel suo intervento Riccardo Tozzi dell’ANICA, il fattore digitale questa volta potrebbe creare qualche problema: “…La digitalizzazione del cinema comporta un forte intervento proprio nel suo cuore pulsante, le sale cinematografiche. Il 3D le sta facendo cambiare velocemente, perché bisogna adeguarsi ai cambiamenti se si vuole coglierne le opportunità in tempo, ma allo stesso tempo bisogna guardarsi bene dai rischi. La diffusione della tecnologia 3D potrebbe essere un ponte per le produzioni statunitensi verso l’Europa. Il nostro cinema è fatto di altro, di cultura alta, creatività di idee, di umanità, cioè di tutti quegli elementi che ci hanno permesso di fare strada nella storia del cinema mondiale. Serve quindi una nuova generazione di imprenditori con grandi capacità di muoversi in questi terreni scivolosi, soprattutto in mancanza di adeguate tutele normative“. Chiamate in causa le istituzioni ha preso parola nel finale Lucio Selli del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, il quale proprio in conclusione di sessione e dell’intero seminario non poteva far altro che sottolineare la complessità della situazione e il tanto lavoro da fare: “… Entro il 2010 almeno il 70% della popolazione italiana sarà coperta da segnale digitale. La banda larga e l’Alta definizione offriranno una rete di distribuzione ampia e diffusa su cui viaggeranno tutti i contenuti audio video che il mercato offrirà. Ciò significa da una parte grande pluralità di contenuti e di offerta, ma dall’altra un elevato rischio di contraffazione degli stessi e di attività criminali informatiche. Su questo dovrà confrontarsi con le Telcos e gli ISP non solo il Ministro delle Comunicazioni, ma anche quello dei Beni Culturali, per un tavolo delle regole chiaro e forte cui parteciperanno tutti, confrontandosi e proponendo una via tutta italiana al digitale“.