Italia
Nel 2007 il mercato della televisione in Europa é cresciuto del 4.7% complessivamente, rispetto al +6.2% del 2006, raggiungendo così un valore di 89 miliardi di euro, secondo quanto emerge dal VI Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, “La Svolta Digitale“, che verrà presentato lunedì 7 luglio alla Federazione Nazionale della Stampa – Sala Walter Tobagi – di Roma.
Le risorse pubblicitarie hanno toccato i 37.5 miliardi di euro, +3.2% rispetto all’anno precedente, più o meno in linea con il tasso d’inflazione. La maggior parte dell’aumento è attribuibile a nuovi canali digitali ed alle offerte IPTV, mentre i canali tradizionali fanno registrare performance di crescita più modeste. Pertanto, i servizi innovativi, anche se ancora marginali, sono i segmenti più vivaci del mercato televisivo. Inoltre, mentre la televisione continua ad essere il segmento più ricco del mercato pubblicitario, internet diventa un medium sempre più popolare, raggiungendo, in alcuni paesi, la radio quale terzo canale pubblicitario, dopo televisione e stampa.
La Pay TV spinge il mercato, crescendo del 9%, dopo tre anni di crescita a doppia cifra, e raggiungendo un valore di 32.2 miliardi di euro. I contenuti on demand diventano sempre più popolari, nonché vengono identificati come caratteristica chiave per i fornitori di servizi Pay TV, in grado di attrarre un maggior numero di spettatori.
La diffusione della TV digitale avanza: alla fine del 2007 vi erano quasi 90 milioni di abitazioni dotate di TV digitale in Europa Occidentale, pari al 54% del totale. Dopo l’Olanda, anche la Finlandia e la Svezia hanno completato lo switch-off nel corso del 2007.
Le nuove piattaforme, come ADSL, FTTH, stanno ancora cercando una collocazione nel mercato: nonostante sia ancora una piattaforma marginale, l’IPTV fa registrare risultati interessanti: alla fine del 2007 vi erano 5.2 milioni di abitazioni abbonate a servizi di IPTV, metà delle quali in Francia.
Dopo il lancio del primo servizio commerciale di mobile broadcast TV, in Italia, nel 2006, altri servizi sono stati attivati in Germania, Finlandia e Regno Unito. Si attende il lancio di altri servizi secondo lo standard DVB-H, che ha ottenuto il pieno sostegno della Commissione europea. Tuttavia, questo è ancora un mercato piuttosto piccolo: secondo le stime di ITMedia Consulting vi sono circa un milione di persone che guardano la TV mobile, principalmente in Italia. Nel Regno Unito, il servizio BT Movie, offerto da Virgin Media, ha dovuto chiudere a causa dei risultati insoddisfacenti.
La Tv digitale
Nel corso del 2007, la TV digitale ha compiuto importanti progressi. ITMedia Consulting stima che oltre la metà delle abitazioni europee aveva accesso alla TV digitale, rispetto al 33% del 2005. Di fatto, vi sono quasi 90 milioni di abitazioni dotate di almeno un ricevitore televisivo digitale.
Il satellite è sempre la modalità d’accesso digitale più diffusa, ma la televisione digitale terrestre fa registrare tassi di crescita più rapidi, grazie ai successi riportati in alcuni dei maggiori mercati.
Nel Regno Unito la televisione digitale terrestre ha già superato, per diffusione, il satellite, sia in chiaro che a pagamento, ed è diventata la piattaforma di distribuzione televisiva più popolare, con 9.6 milioni di accessi primari, che diventano 15.3 considerando anche i secondi e terzi televisori.
Anche in Francia e in Spagna la TV digitale ha avuto un forte impulso. La televisione digitale terrestre è quindi diventata la seconda piattaforma digitale in Europa Occidentale.
Oltre ad un ambiente multicanale gratuito, la DTT offre anche contenuti a pagamento. Questo avviene in Francia, Finlandia, Italia, Olanda e Svezia.
Alcuni paesi hanno già spento le trasmissioni analogiche: Lussemburgo, Finlandia, Svezia e Olanda.
Nuove piattaforme, come broadband TV e mobile TV si stanno facendo largo nel mercato della distribuzione dei contenuti. Dopo alcune difficoltà iniziali, l’IPTV fa registrare risultati interessanti, specialmente in alcuni paesi. Alla fine del 2007 vi erano 5.2 milioni di abbonati a servizi IPTV. La Francia è il mercato più vivace, ospitando circa la metà di questa base abbonati. In Spagna, con 4 diversi operatori che offrono servizi IPTV, Imagenio, di Telefònica, ha raggiunto 500 000 clienti alla fine dell’anno. Anche i paesi Scandinavi si sono dimostrati buoni casi di successo.
D’altro canto, il cavo rimane indietro nel processo di digitalizzazione, poiché la conversione delle reti via cavo in reti digitali richiede ingenti investimenti, e gli abbonati a servizi TV via cavo già fruiscono di un’offerta multicanale comparabile a quella presente sulle reti digitali terrestri, in termini di numero di canali.
Effettivamente, nei paesi dove maggior e è la diffusione della trasmissione via cavo, la maggior parte della rete rimane analogica.
La pubblicità televisiva nel 2007
Il
Le piattaforme digitali offrono ai propri clienti nuovi servizi, spesso connessi all’interattività: video on demand, catch up TV, forum e chatroom con altri utenti. E questa è solo una parte delle più recenti formule commerciali.
L’industria pubblicitaria cerca formati commerciali alternativi, che si adattino a tale contesto. Lo split screen o il product placement tentano di compensare il rallentamento del mercato pubblicitario televisivo, mentre su internet I motori di ricerca, link sponsorizzati e altri formati grafici rappresentano la parte più consistente della crescita del mercato.
Nonostante questi cambiamenti, ITMedia Consulting stima che il mercato della pubblicità televisiva sia cresciuto del 3.2% nel 2007. Ogni paese ha però modelli di sviluppo differenti. In Spagna la pubblicità televisiva è ancora un mercato vivace, ma nel Regno Unito il mercato è quasi fermo: solo +1% rispetto al 2006. D’altra parte, internet in questo paese rappresenta il 15% del mercato pubblicitario, e nel 2007 i ricavi pubblicitari di Google hanno superato quelli di Channel 4 e ITV. In Francia la televisione é il primo medium scelto dagli inserzionisti. In questo paese Internet è il quarto medium più popolare, ma si sta avvicinando alla radio, ed è probabile che presto riesca a superarla. Addirittura, in Svezia si prevede che nel corso del 2008 la pubblicità su internet superi quella televisiva.
Il 57% dei cittadini europei accede regolarmente ad internet ogni settimana. Per la prima volta, i giovani nella fascia di età compresa tra i 16 e i 24 anni accedono ad internet più frequentemente di quanto non guardino la televisione – l’82% dei giovani utilizza internet tra i 5 e i 7 giorni la settimana, mentre “solo” il 77% guarda la televisione con la stessa regolarità, una diminuzione del 5% rispetto all’anno precedente. Nella stessa fascia d’età, i giovani trascorrono inoltre il 10% del proprio tempo in più navigando su internet piuttosto che a guardare la televisione, e quasi la metà, il 48%, dichiara che il proprio consumo televisivo è calato come conseguenza dell’uso di internet.
Mentre i più giovani privilegiano l’online rispetto alla televisione, il numero di quanti guardano la TV é rimasto stabile all’86% durante gli ultimi tre anni.
Internet sta diventando rapidamente un nodo centrale per tutti i media: gli utenti internet infatti fruiscono in misura sempre maggiore di riviste, quotidiani, radio e televisione in formato digitale.
Il numero di persone che guarda televisione, film o video clip online almeno una volta al mese é cresciuto del 150% dal 2006. Questo è anche il risultato della crescita nell’adozione della banda larga: l’81% degli utenti internet utilizza una connessione a banda larga.
Tendenze principali
La televisione continua ad avere un ruolo importante, anche a seguito della rivoluzione digitale. La televisione, infatti, raggiunge ogni giorno una gran parte della popolazione, e il tempo trascorso a guardare la TV é ancora vicino alle 4 ore al giorno. L’aumento delle dimensioni degli schermi televisivi, i miglioramenti nella qualità dell’immagine manterranno alta l’attrattività di questo medium. L’aumento del numero di canali, reso possibile dalla tecnologia digitale, permette ai broadcaster di allargare la propria offerta e di sviluppare prodotti mirati per specifici segmenti di pubblico. In questo mondo, gli spettatori sono propensi a pagare per servizi premium o personalizzati, e I fornitori di servizi e gli operatori televisivi tradizionali possono creare alleanze reciprocamente vantaggiose.
Tuttavia, la situazione competitive e la rottura portata dall’IPTV, con la moltiplicazione dei canali di accesso ai contenuti, può portare ad una nuova generazione di consumatori che potrebbero essere riluttanti a pagare prezzi elevati per servizi premium.
Anche se dalla concorrenza tra piattaforme non é ancora chiaramente emerso un vincitore, la diffusione multicanale é diventata rilevante ovunque.
Gli sviluppi tecnologici hanno permesso l’introduzione di nuovi modelli di consumo. User generated content, servizi a richiesta, catch up TV, personal video recorders, che permettono la creazione di palinsesti individuali e di evitare la pubblicità, stanno stravolgendo il tradizionale modello di consumo passivo dei contenuti.
Di fronte a questi fenomeni, alcuni operatori televisivi sono effettivamente proattivi nel tentare di realizzare sinergie cross-platform, allo scopo di sfruttare la propria esperienza e il proprio marchio attraverso una moltitudine di piattaforme, incrementando in tal modo i profitti.
Questo contesto conduce tanto ad una maggiore specializzazione quanto alla nascita di operatori globali, in settori quali la produzione di contenuti, che in passato avevano stretti limiti geografici. D’altro canto, il numero di potenziali broadcaster aumenta, e la separazione tra i ruoli diviene più sfumata: ogni operatore può svolgere diversi ruoli a un tempo. Lo scenario competitivo sta cambiando considerevolmente, rispetto a quello a cui siamo stati abituati negli ultimi venti anni.
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