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Nel 2007 il tasso di abbandono dei clienti nel settore della telefonia mobile ha raggiunto il 22,6%. Ciò implica che quasi un consumatore su cinque cambia il proprio gestore telefonico ogni anno, una scoperta preoccupante per il settore.
Da uno studio condotto in Gran Bretagna sul fenomeno di abbandono della clientela, altrimenti conosciuto come “churn”, negli ultimi quattro anni, l’edizione 2007 del Pitney Bowes Group 1 Software Customer Churn Report ha deciso di confrontare i risultati della situazione nelle principali economie europee e americane, per rivelarne le differenze.
Un gruppo di oltre 1.000 utenti presi a campione è stato intervistato in ciascun paese via eMail e tramite questionario telefonico. È stato chiesto se nell’ultimo anno i clienti avessero o meno cambiato fornitore in ognuno dei settori considerati, con quale probabilità avrebbero nuovamente cambiato l’anno venturo, e quale fosse la ragione principale di questo cambiamento.
Nel complesso, le risposte del sondaggio hanno rivelato un certo senso comune. Da questa ricerca è emerso fondamentalmente quanto segue:
Il livello più alto di abbandono della clientela nel settore della telefonia mobile in Europa lo scorso anno è stato del 38,6% in Gran Bretagna, seguita immediatamente dalla Spagna (23,1%) e infine dall’Italia (22,6%).
“Le società di telefonia mobile restano un settore molto volatile – ha spiegato Andrew Greenyer, Vice Presidente del settore Marketing Internazionale di Group 1 Software – In questo ambito, i marchi forti stanno avendo con tutta evidenza un effetto, con il risultato di una fornitura di contenuti in grado di costituire un fattore chiave nei modelli futuri di abbandono (o di inerzia). I servizi 3G in origine hanno deluso i consumatori, determinando un massiccio abbandono. Tuttavia, il settore è talmente volatile che la situazione attuale può facilmente capovolgersi dopo le difficoltà iniziali di relazione con la clientela. Gli Stati Uniti registrano tassi di abbandono molto più bassi, dovuti probabilmente a un rapporto stretto tra telefoni cellulari e handset. In Europa, i due sono indipendenti l’uno dall’altro, permettendo una facile migrazione della SIM card tra i vari modelli. Tuttavia, ciò incoraggia gli operatori di rete ad avvalersi di una varietà di handset più accattivanti con lo scopo di indurre i clienti a cambiare gestore”.
I settori che registrano il tasso più alto di abbandono della clientela sono la grande distribuzione al dettaglio (36%), i fornitori di servizi internet (25,7%), le società di telefonia mobile (22,6%) e gli istituti bancari (20,4%).
Nel Retail Banking, dove ci si attendeva un tasso di abbandono annuale inferiore al 10%, attualmente un cliente europeo su cinque e un cliente statunitense su quattro abbandona ogni anno il proprio fornitore.
Le tre cause principali per le quali il consumatore cambia fornitore sono le stesse in tutta Europa e negli USA.
Esse sono:
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non sentirsi valorizzati come clienti (in media, fra tutti i paesi analizzati, il 55%)
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personale non disponibile (in media, fra tutti i paesi analizzati, il 47%)
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i call center si dimostrano inefficienti (in media, il 42%)
Dai risultati del sondaggio emerge che il consumatore italiano sta divenendo sempre più mobile e che le strategie di fidelizzazione intraprese dalle aziende necessitano un miglioramento per far fronte a questo fenomeno.
“Il mondo sta divenendo nel suo complesso sempre più mobile e meno leale – ha continuato Greenyer – Con un’industria che mostra livelli sempre più alti di abbandono da parte della clientela in Europa, non stupisce che gli operatori del mercato siano ossessionati dalle strategie di fidelizzazione. Eppure, nonostante tutti gli sforzi e gli investimenti in tal senso, le strategie efficaci implementate dalle aziende di maggior successo non costituiscono ancora la norma”.