V Summit sull’Industria della Comunicazione: al centro del dibattito i contenuti e la Tv in tutte le sue evoluzioni tecnologiche

<a href="mailto:agostilia.milita@key4biz.it">Agostilia Milita</a>

17 anni fa

Italia

Le nuove televisioni e la musica registrata in Italia, questi gli argomenti di discussione nella sessione pomeridiana del V Summit sull’Industria della Comunicazione organizzato dalla Fondazione Rosselli e dalla Camera di Commercio di Roma che quest’anno si è svolto sul tema “I contenuti che creano valore“.

Il primo argomento è stato introdotto da Guido Tundis, IEM – Fondazione Rosselli che ha presentato lo studio “Web Tv, Mobile, Iptv: le nuove televisioni e la creazione di valore”.

Tundis ha illustrato i vari aspetti di Web Tv, Mobile Tv, da quelli infrastrutturali a quelli della creazione del valore, analizzando globalmente i modelli di business in atto o attuabili dalle società impegnate nella distribuzione dei contenuti audiovisivi sulle nuove piattaforme.

“I risultati emersi dalla nostra ricerca, effettuata solo su piattaforme di distribuzione, si possono riassumere dicendo che la principale differenza tra reti fisse e mobili si riscontra nel modello di business, che risulta molto più consolidato sull’IPTv che sulla Mobile Tv (…) La rete a banda larga in Italia è limitata, perché l’offerta viene circoscritta già dagli stessi operatori che offrono pochi contenuti premium e cannibalizzano l’Home Vide”.

“L’Iptv ripropone – adeguandoli al nuovo contesto – i modelli di business già sfruttati dagli operatori pay cavo-satellitari, mentre la web tv ed il P2p sono in una vivace fase di sperimentazione per individuare una strategia che consenta la monetizzazione delle audience”, ha aggiunto Tundis.

“Il P2P – ha quindi sottolineato – è invece l’emblema di un’economia di condivisione: gli utenti cercano contenuti di nicchia e ‘premium free’ mentre i produttori sfruttano la targetizzazione per una produzione di qualità. (…) Mettendo a confronto il web 1.0 con il web 2.0 possiamo affermare che con il primo è esplosa la bolla speculativa perché gli utenti erano poco esperti ed i soldi investiti in borsa erano soprattutto dei privati ed erano stati immessi con troppa velocità, mentre il secondo può beneficiare di un’audience potenziale decisamente maggiore e della crescente delineazione di più efficaci business model”.

Ma dov’è la creazione di valore nelle nuove televisioni, web tv, IPTv e Mobile Tv?

Quali risposte migliori di quelle degli operatori che hanno lanciato questi servizi e ci stanno ancora riflettendo su per individuare le formule più efficaci e i modelli di business più profittevoli?

Risposte che in parte hanno dato i relatori della tavola rotonda moderata da Luca De Biase, Il Sole 24 Ore, che ha introdotto i lavori definendo la nuova Tv “un caos creativo: tutto è correlato con tutto”. Nella nuova Tv, ha aggiunto De Biase, “la qualità viene ridefinita da questo caos creativo e dall’espressione personale, che connettendosi sinergicamente creano un nuovo minimo orizzontale”.

Il cambiamento in atto nei media rappresenta un’opportunità ed una delle più grandi sfide del momento: creare valore per gli utenti e per le aziende che investono in pubblicità nei nuovi media, ha aggiunto Robert G. Picard, Jönköping International Business School.

Una sfida condivisa anche da Federico Rampolla, WPP Group: “Oggi gli utenti non solo scelgono quali contenuti fruire, ma scelgono anche dove e quando fruirli, con una polverizzazione dei luoghi di consumo”. Compito del brand, ha sottolineato Rampolla, “è seguire l’utente per creare una brand experience” portando ad esempio alcune aziende che attualmente dimostrano una maggiore attenzione all’utente come Amazon e eBay.

“Il brand esce dalla logica della campagna pubblicitaria ed entra nell’ambiente in cui l’utente vive ed è inserito (…). La tecnologia serve a fornire una comunicazione contestualizzata, non per canale ma centrata sull’utente”.

Per Pietro Scott Jovane, Microsoft Online Services Group Italia, in questo momento, la sfida è duplice: “creare partnership che offrano piattaforme e creare un audience diretto. Ormai si effettua una segmentazione degli utenti diversa da quelle tradizionali, ad esempio considerando l’appartenenza ad una o più community online e considerando che ormai c’è un grado di attenzione più elevato nell’utenza. Ciò porta a nuove offerte di servizi e contenuti e per esempio Microsoft offre contenuti video agli utenti del suo servizio Messenger, che possono così guardare la Tv mentre comunicano con i loro amici”.

“Il mercato dei contenuti e dei media è un mercato in trasformazione, in cui si verifica l’affrancamento del contenuto dal suo contenitore ed in cui il contenuto diventa autonomo attraverso la trasformazione del processo produttivo in ambiente digitale”, così ha descritto la fase di transizione in corso Cristina Calandrini, Wind Telecomunicazioni, continuando così “chi controlla l’utente finale acquisisce maggior potere di mercato rispetto a chi fornisce i contenuti. Tuttavia, i media tradizionali continuano ad avere il ruolo guida nell’industria della produzione, distribuzione, consumo dei contenuti”. Wind ha lanciato da tempo servizi forniti sia sul wap che sul portale i-mode e ora dispone anche dell’IPTv Infostrada, il servizio di Tv su IP con una suite di servizi multimediali che consente di personalizzare la televisione. Per lo sviluppo del mercato Wind auspica interventi sul settore che riducano barriere all’accesso e consentano la circolazione di contenuti.

Mario Mariani, Tiscali Italia, ha descritto la nuova formula di IPTv di Tiscali, importata dalla filiale britannica, che è frutto della combinazione di internet con contenuti televisivi. L’interattività di internet è applicata ai contenuti televisivi e l’utente può accedervi tramite un interfaccia molto semplice. In questo modo, l’utente dispone comodamente di tre servizi con un solo fornitore (IPTv, internet e telefono).

Antongiulio Lombardi, Tre Italia, ha portato l’esperienze del primo operatore UMTS in Italia: “H3G è un esperimento, perché a differenza di qualsiasi altro attore ha la licenza della rete radiomobile, la licenza della rete per DVB e DVBH, il titolo di fornitore di servizi e fa l’editore, in quanto produce canali propri”. Riguardo la Mobile Tv Lombardi ha precisato: “H3G conta a già 800mila utenti paganti che utilizzano la Mobile Tv in maniera costante: più di un’ora al giorno, in base ai dati di un campione di clienti che ha dato il consenso al monitoraggio (…) Ciò che manca per uno sviluppo massiccio è che tutti gli attori, fornitori di contenuti, di servizi ecc. facciano uno sforzo comune per rendere l’accesso ai servizi semplice e soprattutto consapevole”.

Paolo D’Andrea, Telecom Italia, ha sottolineato come l’IPTv di Telecom Italia stia diventando sempre più una web Tv con l’utente al centro del servizio: “Stiamo evolvendo verso un modello di business in cui siamo più concentrati su un servizio di qualità ai nostri clienti e cerchiamo forme di partnership con i fornitori di contenuti.” I broadcaster devono collaborare per mettere a disposizione i loro contenuti nelle nuove piattaforme e questo, secondo D’Andrea, favorirà lo sviluppo anche della Mobile tv.

I dati dell’IPTv sono incoraggianti ed il fatto che ormai anche Telecom Italia crede in questa piattaforma conferma la scelta della Tv su IP che Fastweb ha fatto per prima. E’ l’opinione di Lisa Di Feliciantonio, Fastweb, che ha continuato: “L’innovazione è rallentata in parte da fattori fisiologici ed in parte dalla resistenza degli attori ad impegnarsi in modelli di business nuovi che ancora non offrono garanzie sui ritorni economici: solo per la pay Tv, che pure presentava differenze soltanto minime con la Tv generalista, ci sono voluti 10 anni (…) La sfida è sui contenuti e non sulle tecnologie perché sono i contenuti che creano valore”.

Le nuove piattaforme e i nuovi contenuti rappresentano una sfida anche per l’Unione Europea, e Anna Herold, Commissione Europea, ha presentato al Summit la risposta a livello Ue, citando tre iniziative in particolare: “la ‘Hard Law’ della Direttiva Servizi Media Audiovisivi 12/2007 e la le due iniziative della ‘Soft Law’ con la Mobile Tv 7/2007 e dei Contenuti Creativi Online prevista per il 2008″.

Anna Herold ha concluso con lo slogan “Content is King and intelligent Regulation is Queen“.

Anche le istituzioni italiane stanno dando una risposta all’evoluzione dell’industria della televisione e dei contenuti e Peter Kruger, consulente del Ministro delle Comunicazioni, si è soffermato sulle iniziative del Ministero già illustrate dal Ministro nella mattinata e ha aggiunto che “in Italia vi è un gap di cultura tecnologica che ha frenato lo sviluppo” e vi è uno stato di “litigation” tra gli attori.

Infine, è stato presentato da Giovanni Ramello, Università degli Studi del Piemonte Orientale, lo studio contenuto nel Decimo Rapporto IEM: “L’industria della musica registrata in Italia: esiste un ruolo per la piccola e media impresa?”, il primo studio sul segmento della produzione musicale in Italia, compresa quella indipendente.

La ricerca è nata dalla necessità di colmare la cronica mancanza di informazioni sul settore, dalla volontà di spostare l’attenzione dal dibattito su Internet e file-sharing alle opportunità per le imprese e dalla volontà di collocare in modo chiaro la produzione di contenuti nel settore fonografico nell’ambito dell’industria italiana della comunicazione.

Come spiegato da Giovanni Ramello e Antonella Ardizzone, Università IULM Milano, che hanno curato lo studio, gli obiettivi primari della ricerca sono stati fare una fotografia dello stato dell’industria nazionale di musica registrata, individuare la fisionomia e gli eventuali tratti di eccellenza del comparto produttivo nazionale, verificare se esiste una via italiana alla produzione discografica in un settore sempre più internazionalizzato e concentrato e trovare eventuali implicazioni per la politica industriale e culturale.

I risultati della ricerca si possono riassumere dicendo che è stata confermata la presenza di 2 mercati separati, uno più concorrenziale ed uno più stabile e concentrato, che esiste un paradosso del fatturato per cui le imprese che incassano di più non sono quelle a più alta redditività e che appartengono alle PMI. Inoltre, esiste una dissipazione della rendita per cui laddove vi è maggiore potere di mercato, maggiori profitti non implicano efficienza. Si è visto poi un successo della specializzazione rispetto alla produzione di massa e che, infine, si sono sviluppate sia delle economie di localizzazione che un’asimmetria geografica Nord-Sud.

La tavola rotonda che è seguita ha proposto una riflessione sulle iniziative di policy più efficaci per la promozione e la valorizzazione dell’industria fonografica italiana.

Stefania Ercolani, Università di Roma La Sapienza ha evidenziato che la cultura italiana dovrebbe avere una vitalità economica per avere una vitalità artistica, come in altri Paesi. La musica è stata il primo contenuto ad essere digitalizzato e la transizione verso un’economia globalizzata non è indolore, ma è importante non perdersi nella globalizzazione e fare marketing con la rete per riportare il pubblico a partecipare a tutte le iniziative di musica.

Gianluigi Chiodaroli, SCF – Società Consortile Fonografici, ha confermato che le aziende si trovano in uno stato di “disorientamento” tipico di questo momento di transizione storica, in cui si assiste alla diminuzione nelle vendite di dischi del 15%/anno mentre i diritti aumentano del 20%/anno.

E quali le soluzioni per rilanciare la produzioni musicali indipendenti in un mercato in cui il consumo di musica è in crescita mentre calano le vendite di dischi?

Ha risposto Mario Limongelli, PMI – Produttori Musicali Indipendenti, secondo cui “Bisogna rinforzare la produzione musicale indipendente creando occupazione e costruire un nuovo modello di dialogo tra attori, istituzioni, media, scuola e tutti gli attori della catena del valore della musica”.

Le esperienze delle aziende portate da Danilo Grossi, MArtelivee e da Renzo Pognant Gros, Felmay hanno evidenziato le difficoltà delle piccole realtà sul mercato. “In Italia i numeri sono bassi per lavorare nel settore e non esiste un ruolo per le PMI se si intende la discografia come fino ad ora“, ha affermato Grossi. “In Italia la burocrazia e il fisco bloccano le piccole realtà”, ha denunciato Pognant Gros.

Ha chiuso i lavori del V Summit sull’Industria della Comunicazione Flavia Barca, che si è detta molto soddisfatta dello svolgimento della giornata ed ha dichiarato a Key4biz: “Sono molto soddisfatta di come si è svolta la giornata del Summit perché è la dimostrazione che, quando si parte da contenuti solidi e da un lavoro di ricerca di qualità, non si può non raccogliere i frutti”.