Italia
Fatturato a 3.670milioni di euro, in leggera crescita rispetto all’anno precedente, oltre 59mila titoli pubblicati, di cui il 61,1% costituito da novità, oltre 261,1 milioni di copie stampate. E ancora: un tasso di lettura che raggiunge il 44,1% della popolazione italiana con più di sei anni di età (circa 24,3 milioni di persone, su 55.189.000 residenti) che dichiara di aver letto almeno un libro nel corso dell’anno; il valore più alto fatto registrare dal 1993. Sono questi gli elementi strutturali che fotografano il comparto dell’editoria libraria e multimediale italiana nel 2006.
Il mercato librario nel 2006? In leggera crescita anche se resta il più importante comparto dell’industria dei contenuti. Crescono le copie e i titoli
Nel 2006 il fatturato complessivo a prezzo di copertina dell’editoria italiana, comprese le vendite di prodotti dell’editoria digitale (cd rom, dvd rom, servizi connessi all’uso di banche dati professionali) e di servizi e vendite per iniziative speciali, è stato di 3.670milioni di euro con un incremento dello 0,6% sull’anno precedente (+0,4% nel 2005). Restano escluse da questa stima le vendite di libri allegati a quotidiani e periodici.
Anche quest’anno il mercato del libro cresce di pochi decimi di punto percentuale, pur continuando a restare il comparto più importante nell’industria dei contenuti se il raffronto viene fatto su basi omogenee, cioè considerando le sole spese del pubblico per acquistare libri, musica registrata, cinema, stampa quotidiana e periodica… (e quindi senza calcolare i ricavi pubblicitari per le aziende della stampa quotidiana e periodica, le console per l’industria dei videogame, ….).
I canali distributivi? La libreria rallenta, va veloce la GdO, cresce l’edicola e Internet (che aumenta di quasi il 30%)
La libreria ha confermato nel 2006 una crescita (vicina all’1% mentre nel 2005 era pari allo 0,8%) decisamente più lenta rispetto a quanto avvenuto nel 2003 e nel 2004. Al suo interno sono andate meglio quelle di catena e quelle di superficie maggiore rispetto al piccolo e medio dettaglio indipendente e a conduzione familiare, in analogia a quanto avviene negli altri ambiti del commercio. Se si considera anche la vendita di libri scolastici e parascolastici (oltre che di varia adulti e ragazzi) la libreria non mostra scostamenti significativi (+1,1%).
Continuano le buone performance delle vendite di libri nei supermercati, grandi magazzini, centri commerciali: +18% nel 2006 contro il +12% del 2005. Tre i fattori che concorrono a questo risultato: il mix di assortimento, la possibilità di programmare iniziative e strategie promozionali per il punto vendita particolarmente incisive, l’apertura e l’ammodernamento di nuovi punti vendita.
L’edicola, pur perdendo quota di mercato nella vendita di libri (i tascabili, narrativa seriale, best seller… hanno generato infatti un giro d’affari di appena 16,5 milioni di euro), rappresenta il secondo canale di vendita di prodotti editoriali librari (e correlati), il primo per vendita di contenuti e informazione (libri + stampa quotidiana e periodica + dvd e musica) se si considerano gli altri prodotti editoriali commercializzati: collezionabili (308,4 milioni di euro), allegati a quotidiani e settimanali (489 milioni euro).
Internet fa segnare un +29,8%; la sua quota di mercato stimata sulla varia, comincia a essere importante, sfiorando il 4%. Anzi proprio in questo – ampiezza e profondità di assortimento in un Paese dalle forti disomogeneità nella presenza di librerie sul territorio, servizio, promozioni mirate che generano traffico e ricadute sui cataloghi – sta la ragione del forte tasso di crescita di questi anni.
L’andamento del mercato di quest’anno, ma anche dell’anno precedente, conferma una verità semplice, ma per molti aspetti preoccupante: quello del libro è un mercato determinato più dall’offerta che dalla domanda. Nel 2003 e 2004, in parte ancora nel 2005, gli effetti di importanti best seller (qualcuno li aveva indicati come “super best seller”) avevano generato effetti positivi su tutti i canali (libreria compresa) e anche su editori che avevano titoli di minor impatto. Venuti meno questi autori e questi titoli, in presenza di una domanda con le caratteristiche che ben conosciamo (44,1% di lettori di cui circa la metà di 1-3 libri), il mercato è tornato a mostrare l’abituale andamento. E i diversi canali crescono secondo una progressione tendente, nella buona sostanza, a “somma zero”.
Libri allegati: si va sempre più alla saturazione del mercato
Mercato pressoché saturo invece per i collaterali librari in edicola. Il 2006 è stato l’anno meno felice per libri e reference distribuiti in edicola assieme a quotidiani e periodici – dal 2002 ad oggi -, attestandosi comunque sulla cifra di tutto rispetto di 489milioni di euro complessivi (-9% sull’anno precedente).
Un confronto tra la diffusione delle copie di libri allegati a quotidiani e periodici e l’andamento degli indici di lettura ci dice inoltre che il fenomeno dei collaterali ha impattato assai poco sulla diffusione della lettura e sull’allargamento del mercato.
Produzione: 59mila i titoli prodotti (+13,2% sul 2005)
59 mila titoli pubblicati tra novità e ristampe; 261,1 milioni le copie stampate dalle case editrici italiane e immesse nei diversi canali di vendita tra libri scolastici, per bambini e ragazzi, di varia. Il 61,1% delle opere pubblicate sono novità, frutto – in misura ovviamente diversa – di politiche di innovazione: di prodotto e d’autore, di prezzo e di marketing, di comunicazione e pubblicità. Questo costituisce un indicatore dello sforzo delle imprese di coprire i crescenti e sempre più articolati bisogni informativi, di cultura, aggiornamento, studio, evasione, svago, tempo libero, … di un pubblico che deve essere continuamente “catturato” dalle aziende.
La lettura cresce… ma la metà dei lettori italiani non arriva a leggere 3 libri (all’anno)
Nel 2006, il 44,1% della popolazione italiana con più di sei anni di età, pari a circa 24,3 milioni di persone (su 55.189.000 residenti), ha dichiarato di aver letto almeno un libro non scolastico nei dodici mesi precedenti. È il valore più alto fatto registrare dal 1993, cioè da quando è “andata a regime” l’annuale indagine Multiscopo di Istat. Da questo valore resta esclusa la cosiddetta “lettura morbida” che sempre nel 2006, nell’indagine quinquennale sulla lettura, valeva un altro 12,8%. Resta però il fatto che tra gli italiani che si dichiarano lettori, quasi la metà (il 47,3%) è fatta da deboli lettori. Ovvero oltre 11 milioni di individui che non leggono più di tre libri all’anno.
Tre le variabili principali che fotografano la situazione della lettura nel nostro Paese:
* Il lettore è sempre più donna. Nel 2006 si è dichiarata lettrice il 49,5% della popolazione femminile, contro il 38,4% dei maschi (nel 2005 questi valori erano, rispettivamente, il 47,9% e il 36,4%). Ci sono oltre dieci punti percentuali che separano i due “generi”. In valori assoluti vogliono dire 14,1 milioni di donne e 10,2 milioni di uomini. Quasi il 60% dei lettori in Italia (il 58%) è composto da donne.
* Un laureato su due non legge, cresce la lettura invece tra gli 11 e i 17 anni. La penetrazione della lettura resta legata all’età: è del 63,6% tra gli 11-14enni, e poi progressivamente cala al crescere dell’età. Certo assistiamo a uno spostamento in avanti della curva della lettura già in un raffronto anno su anno per effetto dei processi di scolarizzazione. Ma continuano a fare una certa impressione i valori che assume la non lettura di libri diversi da quelli scolastici di adozione nelle fasce di età che stanno frequentando la scuola secondaria inferiore (sono il 36,4%: oltre un terzo) o superiore (circa il 49-50%: uno su due non legge). Stesso valore (uno su due) lo ritroviamo anche nelle fasce di età dove sappiamo si colloca chi sta frequentando corsi di laurea, brevi o lunghi che siano.
* Certamente appare incoraggiante il fatto che la crescita maggiore nella penetrazione della lettura tra i giovani si abbia tra 2005 e 2006 tra gli 11-14enni (tre punti percentuali in più di penetrazione nella classe di età) e i 15-17enni (otto punti percentuali in più nella penetrazione). Difficile, per ora, interpretare il dato: assommarsi di effetti Moccia (Tre metri sopra il cielo è del 2004-2005) ed Harry Potter? Se ancora una volta abbiamo conferma del ruolo dell’offerta nel determinare gli andamenti del mercato, resta da capire quanto questa sia una tendenza strutturale oppure occasionalmente legata all’uscita in libreria di alcuni titoli e alcuni autori.
* Al Nord legge (sempre) più della metà della popolazione, al Sud solo un terzo. Nel Nord la lettura (sempre esclusa la “lettura morbida”) riguarda il 52% della popolazione residente. Scende al 46,3% nelle regioni del Centro. Vi sono però ben 20 punti percentuali che separano la lettura nelle regioni del Sud rispetto a quelle settentrionali: al sud nel 2006 ha dichiarato di leggere almeno un libro non scolastico nei dodici mesi precedenti il 32,8% della popolazione. E anche i forti lettori, da una media nazionale del 12,9% scendono al 7,8%. Un valore che è la metà di quello che troviamo nelle Regioni settentrionali. Così si va dal 56,4% di lettori del Trentino Alto Adige al 51,7% della Lombardia al 30,2% della Campania o il 30,3% della Sicilia. (A titolo di raffronto, ricordiamo che nel 2005 questi valori erano del 50,4% nel Nord, 45,3% nel Centro e del 30,4% nel Sud.)
Diminuiscono le traduzioni, cresce l’offerta di libri di autori italiani.
Il 22,2% delle opere pubblicate è tradotto da lingue straniere (fino a quattro-cinque anni fa questo valore si attestava stabilmente al 24-25%): si conferma la crescita del numero di libri pubblicati di autori italiani, non necessariamente di narrativa (anche se le tirature rimangono comunque mediamente più basse rispetto ai loro colleghi stranieri). Questo vale per narratori e romanzieri, ma anche – e questo è la conferma di una tendenza nuova e importante – per autori di manualistica e di saggistica più o meno leggera e funzionale.
Significa che si è sviluppata in questi anni una inedita capacità dell’editoria italiana di proporre sul mercato domestico, ma anche su quello internazionale, autori di libri nei diversi ambiti della manualistica, della saggistica, della stessa narrativa (si pensi agli autori di gialli e noir italiani) che solo non molti anni fa non c’era.
Tra l’altro, se guardiamo alle lingue di traduzione, quelle da “lingue slave”, “altre lingue” e “più lingue” (1,8%) rappresentano con il 7,8% le terza “area” di traduzione dell’editoria italiana. Se si considera anche lo spagnolo (3,0%), e quindi anche le letterature del continente sud americano, si scavalca il tedesco (7,9%). Principali mercati di approvvigionamento di titoli e autori restano, con il 12,8%, il francese e, con il 54,5%, la lingua inglese.
Accanto a queste due-tre aree di mercato (e di lingua) forti sta però crescendo l’interesse degli editori (e del pubblico) verso letterature e culture appartenenti a Paesi diversi rispetto a quelli a cui ai tradizionalmente ci si rivolgeva sia per acquistare che per vendere diritti. La Cina, ad esempio, rappresentava nel 2001 il 7% della vendita di diritti di case editrici italiane sul mercato Asia-Pacifico; nel 2004 il 26%. I valori assoluti sono bassi ma la tendenza all’investimento e alla ricerca del complessivo sistema d’impresa appare importante.
L’export del libro italiano: + 1,1%
Sostanzialmente stabile l’export di libri italiani all’estero: +1,1% raggiungendo un valore di quasi 40 milioni di euro (va tenuto presente che il dato non riesce più a considerare l’export che transita attraverso i siti di commercio on line sicuramente in crescita). Il dato riflette la scarsa dinamicità della diffusione dello studio della lingua italiana all’estero e della presenza di libri italiani (anche in alcune aree di eccellenza come l’editoria d’arte, d’immagine, design e architettura, ecc.) nelle librerie straniere, ecc: sono fattori strutturali che hanno bisogno di avere il supporto – e su tempi lunghi – di soggetti istituzionali per poter avere ritorni di significativa importanza.
I primi sei mesi del 2007
I primi sei mesi del 2007 indicano una situazione non molto diversa da quella che aveva caratterizzato l’anno precedente, soprattutto a causa dell’assenza, in questo primo semestre, di lanci di best seller di grande rilevanza, che non sono stati sostituiti da alcune novità di successo che si collocano nella fascia di vendita delle 150-220.000 copie o dalle pur positive campagne promozionali sulle collane tascabili ed economiche di primavera-estate.
Questo si colloca da una parte in un quadro economico e sociale (interno e internazionale) che continua a essere caratterizzato da fattori di incertezza da parte del pubblico, da minacce inflattive e di crescita dei prezzi di servizi e prodotti e dall’altra in un contesto in cui continuano a mancare interventi strutturali a favore della pubblica lettura (in tre anni è diminuita del 24,8% la spesa, cioè le risorse economiche, delle biblioteche per acquisto di libri), del contrasto alla “pirateria” e della tutela del diritto d’autore.