Italia
Il mercato della comunicazione in Italia a fine anno supererà i 20 miliardi di euro (20,11 mld) con una crescita del 4,1% caratterizzata dalla progressione sostenuta del comparto digitale (+ 41% a fine 2007), da un rallentamento della tv via etere (+ 0,7%) e dalla buona crescita di eventi e sponsorizzazioni (+ 12,9%).
La previsione è stata formulata dal Centro Studi AssoComunicazione, l’associazione che riunisce 166 imprese della comunicazione operanti in Italia, e che ha presentato per il secondo anno consecutivo un’analisi organica sugli investimenti in comunicazione nel nostro Paese.
Secondo il rapporto “Comunicare Domani“, realizzato dal Centro Studi diretto da Roberto Binaghi, “Il mercato della comunicazione cresce più di quanto si pensi comunemente: il +4,1% atteso a fine 2007 è un dato importante e superiore alla chiusura del 2006, ‘anno pari’ denso di eventi“.
“Questi dati ci confortano – ha affermato Marco Testa Presidente di AssoComunicazione – ma nonostante la crescita sento il dovere di sottolineare come la situazione difficile che attraversa il mercato della comunicazione non cambia. L’aumento degli investimenti pubblicitari oggi non ha più nessuna correlazione con la remunerazione delle imprese di comunicazione, che troppo spesso vengono considerate una commodity. Come AssoComunicazione stiamo lavorando duramente per recuperare in modo deciso il rapporto di consulenza che dovrebbe esistere tra aziende clienti e imprese di comunicazione: specialisti del settore, consulenti che costruiscono valore nel tempo. Anche le gare, su cui siamo impegnati in modo particolare, devono essere finalizzate a costruire un vero rapporto consulenziale e non ad estrarre solo una bella idea come in una ‘tombola’ senza sapere se porterà poi risultati in termini di brand profit sul lungo periodo“.
“Auspico – ha concluso Testa – il ritorno ad un vero e condiviso legame di partnership cliente-agenzia, che porti entrambi al superamento di questo momento non facile di cambiamento profondo del mercato”.
“Il 2007 – ha dichiarato Binaghi – verrà ricordato come un anno importante non tanto per i valori quantitativi che riuscirà ad esprimere ma per l’evoluzione del panorama mediatico italiano. Nei prossimi anni ci attendono ulteriori modifiche strutturali, legate in primis alle nuove tecnologie e al modo in cui il consumatore si interfaccerà ad esse ma anche all’assetto normativo del sistema in vista di possibili importanti interventi del legislatore”.
AssoComunicazione nella sua analisi evidenzia “quattro trend da seguire con attenzione”.
In primo luogo il rallentamento “strutturale” della crescita della tv via etere e lo spostamento (altrettanto “strutturale”) dell’attenzione degli investitori verso le tv satellitari. La televisione nel complesso non dovrebbe andare oltre lo 0,7% e per la prima volta negli ultimi vent’anni assorbirà meno del 50% nell’ambito dei “grandi mezzi”.
Continua “l’impetuoso sviluppo dei media digitali in genere e di internet in particolare“: + 41,5% a fine 2007 rispetto all’anno precedente con cifre (665 milioni di euro) che sorpasseranno la radio (605 milioni).
Decisamente superiore a quella dei “grandi mezzi” è la previsione di crescita per le attività di “marketing e comunicazione di relazione” con un particolare fermento nel comparto degli “eventi”, che avanzano tre volte di più della media rispetto all’intero comparto: + 12,9%.
Sul fronte degli investitori, infine, AssoComunicazione registra lo sviluppo degli investimenti da parte di aziende di “servizi e attività professionali” e di beni “immateriali” in genere, a scapito dei tradizionali “beni di consumo” (fast o durevoli che siano).
Per gli investimenti pubblicitari sulla stampa la previsione a fine anno è del +2,2% con una raccolta leggermente migliore sui quotidiani (+ 2,4%) e la free press in forte progressione (+11,8%). Poco meglio andranno radio (+2,5%) e pubblicità esterna (2,6%) seppur sotto la media del comparto “mezzi classici” (+ 3,3%) trainato appunto dagli investimenti su internet.
Stasi assoluta per il cinema (0%) la cui offerta viene ancora percepita come “troppo rigida e pacchettizzata“.
La televisione, anche quest’anno registra un andamento a doppia velocità: da un lato l’affanno di Rai (+ 0,4%) e Mediaset (0%) e la buona perfomance de La7 (+ 7,6%), dall’altro la tv satellitare che continua a guadagnare appeal nei confronti di target di nicchia e di alto profilo, raccogliendo risorse pubblicitarie importanti e crescenti.
Secondo lo studio AssoComunicazione, il dato “strutturale” più preoccupante, in prospettiva, è il trend del bacino di ascolto che sembra avere imboccato una china pericolosa, con performance negative ripetute. Calo degli ascolti e conseguenti aumenti di listino stanno inevitabilmente producendo una forte pressione inflazionistica che il mercato comincia a sopportare a fatica.
La radio, ancora forte di un target ben qualificato (25-44enni), dà più soddisfazione alle commerciali nazionali (+ 3,2%) rispetto a Radio Rai (+2,5%) e locali (+ 2,6%).
Tonico è invece il settore del marketing e della comunicazione di relazione che oltre alla buona perfomance di “sponsorizzazioni ed eventi” fa registrare un +5% per le “relazioni pubbliche”, un +4% per le “promozioni” e un +3,5% per il “direct marketing”.
Nel 2007 l’incremento significativo tra i macro-settori di attività e servizi (+6,1%), è legato alle importanti crescite di telecomunicazioni (+4,5%), finanza e assicurazioni (+7,3%) impegnate con le campagne sul TFR, distribuzione (+8,2%) ed energia in vista della liberalizzazione del mercato energetico dal luglio di quest’anno.
Sempre lento, invece, il largo consumo (+ 0,7%) che si conferma comparto ormai maturo. Qui il comparto igienico sanitario e personale potrebbe essere in flessione (- 1,3%).
Fra i beni durevoli buona la crescita del settore abitazione in particolare l’arredo casa (+ 6,5%) e del comparto moto/veicoli (+ 13,3%) che manifesta un’esigenza sempre più sentita di mobilità libera e facile.
Nel settore della persona l’abbigliamento si mette in evidenza (+ 6,3%) grazie all’aumento degli investimenti dei principali spender.
Nel tempo libero fanno da traino, anche se con valori assoluti ancora contenuti, il turismo e i viaggi (+ 9,3%) con lo sviluppo delle offerte “low cost”, la ristorazione e le attività dedicate allo sport (+ 6,3%).