Italia
Al SES (Search Engine Strategies) – importante evento mondiale itinerante dedicato al search marketing che inaugura oggi l’edizione milanese – sono stati resi noti i risultati di un’indagine sul paid search condotta lo scorso aprile all’edizione del SES di New York.
Dei 132 professionisti del marketing intervistati per l’indagine, l’81% ha dichiarato di avere in corso campagne di paid search su Google, il 64% su Yahoo! e il 49% su MSN. Seguono Ask.com (utilizzato dal 18% degli intervistati) e altri motori di ricerca (scelti dal 12% del campione, che poteva fornire risposte multiple).
Interrogato sulle modalità di gestione e misurazione dell’andamento di tali campagne, il campione ha dichiarato di utilizzare una metrica piuttosto elementare nonché tecniche per lo più “manuali” per l’ottimizzazione delle campagne stesse.
“Questo approccio limita la possibilità di attuare su larga scala tutto il potenziale delle campagne online, utilizzando un maggior numero di chiavi e investendo su più motori”, ha commentato Tracie Caroopen, Territory Manager di WebTrends per l’Italia.
Secondo i recenti dati di JupiterResearch, gli investimenti in paid search della maggior parte delle aziende sono destinati ad aumentare nel corso del 2007, anche se oltre il 60% di tali aziende si dice preoccupata dell’incremento dei costi delle campagne di keyword advertising. Inoltre, il 45% del campione di investitori in advertising online sentito da Jupiter ammette difficoltà nel monitoraggio dell’efficacia del search marketing, mentre un 43% incontra problemi nella gestione di più motori in contemporanea e nell’individuazione delle keyword più efficaci (JupiterResearch, US SEM Executive Survey, 2007).
La maggioranza degli intervistati da WebTrends al SES New York utilizza fino a 10.000 keyword per le campagne di paid search, con un 22% che dichiara di usare tra 1.000 e 10.000 keyword e un 31% da 1 a 1.000. il 21% del campione utilizza invece un numero ben più elevato di keyword: da 10.000 fino a 200.000.
“Le risposte degli intervistati dimostrano che i professionisti del marketing hanno chiaramente individuato nel search marketing una strategia vincente”, spiega Tracie Caroopen. “Tuttavia, le stesse risposte indicano che costoro non sono soddisfatti della portata attuale delle loro campagne online. Ma questa frustrazione è normale se non si impiegano metodi per la gestione delle prestazioni e l’ottimizzazione delle campagne automatici e impostati sugli obiettivi desiderati. La situazione è identica anche in Italia, come ci confermano i contatti quotidiani con i responsabili marketing delle aziende”.
Interrogati sui metodi per la misurazione del successo delle campagne online, la maggioranza degli intervistati da WebTrends dichiara di usare diverse metriche, prima fra tutte quella basata sulla misurazione del “traffico” (44%), seguita dal “tasso di conversione” (34%) e quindi – a pari merito – da “fatturato generato” e “costo per azione” (22%). Solo il 14% dichiara di usare la misurazione del “profitto” per valutare il successo delle campagne di paid search, cosa preoccupante se si considerano l’incremento degli investimenti in search marketing, la concorrenza agguerrita e la crescita progressiva dei costi delle keyword.
Inoltre, gli intervistati dicono di usare contemporaneamente più soluzioni diverse per analizzare i ritorni del search marketing con ai primi tre posti le web analytics (30,8%), Microsoft Excel (19,7%) e le soluzioni di bid management (17,6%). Tutte e tre queste soluzioni, però, richiedono degli sforzi manuali per l’analisi dei risultati e l’attuazione di cambiamenti mirati all’ottimizzazione del ROI delle campagne.
La soluzione WebTrends Dynamic Search presentata in anteprima italiana al SES è invece di tipo diverso. Si tratta infatti di una tecnica completamente automatica per l’ottimizzazione del search marketing, che analizza in continuo l’andamento della campagna eseguendo in automatico test su variabili multiple per identificare la miglior combinazione di mezzo-keyword-posizione-creatività-landing page in base agli specifici obiettivi stabiliti dal marketing prima del lancio della campagna. La soluzione di WebTrends riaggiusta in automatico le diverse variabili e rialloca gli investimenti online sui principali motori, tra i quali Google, Yahoo!, MSN e Ask.com.
I primi utilizzatori del nuovo prodotto di WebTrends (che in USA è disponibile dallo scorso dicembre – hanno sperimentato un enorme miglioramento dei ritorni in un breve periodo. ShopNBC, ad esempio, ha accresciuto di 25 volte il fatturato derivato dal paid search (con termini non-branded) e più che raddoppiato i margini di profitto del paid search.