Italia
“Se un tipo di lavoro richiede un grado non comune di destrezza e ingegno, la considerazione che gli uomini hanno di queste capacità darà naturalmente al loro prodotto un valore superiore…” (Adam Smith, La ricchezza delle nazioni)
Tutte le persone che noi conosciamo hanno un intenso rapporto con i media. Essi sono parte della nostra esistenza, catturano la nostra attenzione e il nostro interesse, ogni giorno, per ore e ore, a loro dedichiamo la gran parte del nostro tempo libero.
Questo ruolo pervasivo dei media ha prodotto effetti sociali notevoli a tutti noti: la capacità di orientare l’opinione pubblica, di produrre e trasmettere cultura nelle forme più alte e popolari, di condizionare i comportamenti e gli stili di vita delle persone, surrogandosi talvolta in questo ruolo a istituzioni tradizionali come la scuola e la famiglia.
Il valore sociale, il peso politico dei media, ha anche spinto filosofi, storici, giuristi, sociologi, scienziati della politica, a intervenire nel dibattito pubblico e a occuparsi costantemente dei mezzi di comunicazione di massa. Non sorprende dunque che i media godano di statuti speciali (la cd. “eccezione culturale”, che vale per la produzione di opere audiovisive e dell’ingegno, ma anche per i servizi pubblici radio-televisivi), di diritti e di tutele che da essi discendono, riconosciuti dalle leggi e dai regolamenti (diritto all’informazione, minori, pluralismo, par condicio, ecc..).
Qualcuno ritiene peraltro che questa particolare natura abbia anche tenuto lontano gli economisti, che hanno a lungo ignorato i media. Ma questa non pare una spiegazione convincente, perché se è vero che i media non sono prodotti come tutti gli altri, come ad esempio il burro o il dentifricio, è altrettanto innegabile che i prodotti che li caratterizzano (i contenuti) usano anch’essi un supporto fisico, costituito appunto dai media. O almeno così accadeva nel mondo analogico…
Questo libro nasce in primo luogo con l’intento di raccontare, in una prospettiva economica e dal punto di vista del consumatore, un fenomeno “eversivo” quale quello rappresentato dalla digitalizzazione dei media e dei loro prodotti, i contenuti. L’idea di fondo è che il digitale modifichi la tradizionale relazione tra contenitore (media) e contenuto, spostando su quest’ultimo il centro dell’attenzione. È il contenuto – multimediale, multipiattaforma – e la sua disponibilità, a determinare l’atteggiamento del consumatore, a consentire l’ingresso di nuovi attori, ad aumentare le possibilità di scelta e, in ultima analisi, a migliorare il benessere sociale.
Come avviene peraltro nel mondo fisico, anche nella produzione e distribuzione di beni immateriali molti sono gli ostacoli e le barriere volte a impedire che questo avvenga, o quantomeno nella misura desiderata. Ciò giustifica gli interventi delle Autorità, quelle antitrust e di settore, che svolgono un ruolo chiave per garantire le condizioni di concorrenza in questo ambito.
Un secondo motivo è rappresentato dalla necessità di analizzare il fenomeno della convergenza da una prospettiva diversa. Il tema delle reti, della larga banda, domina il dibattito, riducendo i contenuti a una sorta di commodity. In questo lavoro la prospettiva è rovesciata, i contenuti sono visti come il motore del cambiamento, da cui dipende la rapidità e l’efficacia dell’intero processo di innovazione. Ciò avviene all’interno dei media, favorendo la concorrenza tra piattaforme, oppure affrancandosi da essi, come nel caso delle forme di dis-intermediazione dei contenuti digitali generati direttamente dall’utente.
Il contenuto rimane comunque un’espressione della creatività di chi lo produce e, in varia misura, anche di chi ne fruisce. Questo elemento tipico dell’industria dei contenuti accompagna tutto il lavoro e viene approfondito in particolare nel secondo capitolo, laddove viene analizzata l’industria dei talenti.
Infine, il libro non si occupa di temi centrali, come il pluralismo dell’informazione o il ruolo del servizio pubblico, che investono più direttamente la dimensione socio-politica, anche se hanno un notevole impatto sull’industria dei media. Il tentativo è di riuscire in questo modo a tenersi fuori da questioni che rimangono abitualmente confinate al dibattito nazionale, in maniera spesso ideologica, diversamente da quanto si propone di fare questa pubblicazione, che ha come riferimento costante l’Europa, sia nell’affrontare le tematiche concorrenziali (definizione e struttura dei mercati), sia nell’analisi comparata dell’evoluzione dei mercati.
Il primo capitolo si occupa della convergenza digitale e dell’impatto che questa determina sul sistema dei media e sulla relazione tra media e contenuti.
Il secondo capitolo definisce il mercato di riferimento e le condizioni di concorrenza del mercato a monte dei diritti. Vengono analizzate l’industria del film e quella del calcio come industrie dei talenti e la struttura economica e concorrenziale dei rispettivi mercati.
Il terzo capitolo affronta, anche in chiave di evoluzione storica, la nozione di bene pubblico e il suo superamento, nella Tv in chiaro e a pagamento; la nozione di surplus del consumatore, in relazione allo sviluppo della pay TV; l’esclusiva come potenziale strumento anti-competitivo; la decisione della Commissione Europea nel caso News Corporation-Telepiù e le conseguenze sul mercato italiano della TV a pagamento; le relazioni tra mercato della TV in chiaro e mercato della TV a pagamento; ulteriori evoluzioni nella definizione dei mercati rilevanti, con particolare riguardo al mercato a due versanti.
Il quarto capitolo analizza l’evoluzione dei mercati del broadcasting nella transizione al digitale, sviluppando in particolare le problematiche della competizione tra piattaforme e dell’accesso ai contenuti (must carry e must offer).
Il quinto capitolo si occupa dei contenuti digitali nel mondo internet, approfondendo prospettive e criticità, a partire dalle questioni relative ai diritti di proprietà intellettuale. In particolare vengono analizzati sia i servizi più innovativi dell’IPTV (Video on Demand), che le nuove forme di disintermediazione dei social network e degli user generated content.
Questo lavoro, destinato ai corsi di economia dei media e delle comunicazioni, si rivolge anche agli studiosi e operatori del settore, con l’intento di fornire chiavi d’interpretazione e di lettura adeguati alla complessità e alla velocità dei mutamenti in atto. La sua realizzazione è stata resa possibile grazie alla collaborazione e alla disponibilità manifestata da alcuni amici e colleghi, che vengono citati nelle parti che li riguardano. Due in particolare, Albino Pedroia e Pina Valisena meritano un menzione specifica, per il loro prezioso contributo, inserito nel cap. 4 (radio). Un ringraziamento particolare infine a Giulia Berni, che ha contribuito in tutti i modi a rendere possibile questa pubblicazione, sia collaborando nei testi, sia soprattutto coordinando il lavoro editoriale e bibliografico. Senza la sua sapiente e paziente opera, questa pubblicazione, dei cui contenuti rimango comunque l’unico responsabile, difficilmente avrebbe visto la luce.
Consulta il profilo Who’s Who di Augusto Preta
* Il libro ‘Economia dei contenuti. L’industria dei media e la rivoluzione digitale’ verrà presentato il 5 Giugno 2007 a Roma, alla Federazione Nazionale della Stampa, Corso Vittorio Emanuele II, n. 349, Sala W. Tobagi.
