Italia
Gli italiani che nel quarto trimestre 2006 hanno utilizzato i servizi di pagamento online dei principali gateway bancari sono stati 1,350 milioni, pari a quasi il 10% degli utenti dei siti di e-commerce.
Tra questi e-payer il 70% è concentrato su 20 siti capaci di generare un’attenzione alta, cioè di intercettare insieme il 75-80% del traffico della sotto-categoria.
“Nella parte conclusiva dell’anno i principali e-tailer hanno messo in atto promozioni di prezzo molto aggressive per convertire l’utenza in clientela, con un risultato di crescita che complessivamente è stato contenuto”, dice Fiamma Petrovich, senior manager di CommStrategy, sottolineando che “appena 8 utenti internet su 100 si sono mostrati sensibili alle promozioni natalizie e autunnali in generale (nel periodo da ottobre a dicembre)”.
Nell’autunno 2006 la banda larga è usata ormai come modalità di connessione da oltre 13 milioni utenti internet, con nuove potenzialità di interattività e multimedialità per i servizi di e-shopping.
Molti dei brand che distribuiscono online tuttavia continuano a concepire la rete come un’estensione del punto vendita fisico, a cui rimandano: i siti hanno quindi la duplice valenza di “vetrina” per prodotti in promozione e di “canale” per la vendita a distanza. Le dimensioni relazionali ed esperenziali sono trascurate (soprattutto nel caso dei servizi di pagamento).
Solo i pure player mostrano significativi sforzi di innovazione nell’utilizzo della rete per promuovere prodotti e servizi e per instaurare una relazione a due vie con potenziali clienti. Questo atteggiamento deriva sia dal fatto di aver scelto Internet come “luogo d’esistenza”, sia da una più lunga esperienza maturata nell’utilizzo del mezzo.
Se in alcuni casi di eccellenza la capacità di convertire l’attenzione in reale intenzione di acquisto si traduce in più del 15% degli utenti che arriva al carrello, complessivamente gli utenti dei siti Top 20 che mostrano una reale fiducia nel merchant e accedono alle aree per clienti registrati (post-login) sono appena 800.000, mentre coloro che si identificano e si registrano lasciando propri dati personali (nelle procedure più snelle almeno nome, cognome e email) sono poco più di 500.000.
Più che ai grandi e-tailer, quelli che hanno saputo comunque mantenere una solida posizione rinnovandosi almeno nelle politiche commerciali, un numero maggiore di utenti indirizza la propria attenzione verso siti che offrono la possibilità di scambio di beni e servizi tra utenti, con eBay tra i siti più utilizzati (oltre 10 milioni di individui).
La relazione diretta tra utenti e la condivisione di risorse non sono un fenomeno di moda. Una volta utilizzati, questi servizi che consentono scambi tra utenti non vengono più abbandonati. Tra il quarto trimestre del 2005 e il quarto trimestre del 2006, gli utenti internet intercettati da eBay sono sempre in una proporzione di uno su due, mentre di questi solo una parte esigua (meno di mezzo milione) fruisce del canale store (dove sono presenti veri e propri merchant), orientandosi le preferenze dei più verso le proposte degli altri utenti.
Le communities funzionano anche per stimolare la vendita online soprattutto dove i prodotti o servizi sul sito sono caratterizzati da una forte componente di novità ed esperenziali. Nell’acquisto di un Pc, per esempio: CHL intercetta quasi il 10% di e-payer nei Top Merchant, ricorrendo alle promozioni senza eccessiva aggressività (tre operazioni nel trimestre, la principale capace di attrarre il 5% degli utenti sensibili alle promozioni). Tale successo è frutto, non solo della capacità di rendere disponibile il prodotto cercato a un prezzo percepito conveniente, ma anche in un’offerta integrata di contenuti pertinenti al prodotto stesso, creati dalla storica community, in logica di social networking.
Una indicazione che i manager degli e-tailer devono assumere come scenario di lavoro nel momento in cui anche in Italia sempre più si diffondono soluzioni per il pagamento online che supportano anche lo scambio di denaro tra utenti.