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Il mercato dell’advertising mobile, una realtà già consolidata nei Paesi asiatici, stenta a prendere piede in Europa, dove la difficoltà maggiore è rappresentata dall’eccessiva frammentazione del mercato.
Per tentare di risolvere questo problema, le maggiori società del panorama delle comunicazioni si sono incontrate a Londra per mettere a punto una strategia comune volta a trasformare il cellulare in un lettore di codici a barre in grado di leggere le etichette dei prodotti.
Un passo che dovrebbe stimolare la crescita della pubblicità via telefonino anche sui mercati occidentali.
Già molto diffusa in Corea e Giappone, la tecnologia in grado di abilitare il cellulare alla lettura dei codici a barre ha trovato difficoltà a imporsi anche su altri mercati, a causa della mancanza di interoperabilità che impedisce ai telefonini di leggere ogni codice di ogni prodotto e di completare le procedure atte a restituire le informazioni e le offerte pubblicitarie a esso abbinate.
Finora è mancato dunque l’impegno degli operatori del Vecchio Continente, i quali si sono dimostrati scettici nei confronti della trasformazione del cellulare in privilegiato strumento di marketing, ma le cose sembrano pian piano cambiare e gli advertiser e compagnie telefoniche stanno cominciando a valutare le opportunità del business, alla luce dell’enorme successo registrato a livello consumer sui mercati asiatici.
L’obiettivo del Mobile Code Consortium (o MC2, nato dall’alleanza tra HP e l’agenzia pubblicitaria Publicis) è proprio quello di coinvolgere operatori e costruttori nella creazione di un nuovo ecosistema per il mobile marketing costruito attorno ai camera phone e ai codici a barre bidimensionali.
In quest’ambito si inserisce anche l’iniziativa di DuPont che la scorsa settimana ha annunciato di un accordo con la britannica Scanbuy per integrare la tecnologia barcode 2D di quest’ultima nelle proprie confezioni (lattine, bottiglie e una serie di altre applicazioni packaging).
Integrati nelle confezioni, i codici a barre bidimensionali abilitano una miriade di applicazioni consumer interattive che possono essere utilizzate direttamente dal telefonino.
Il sistema, tra le altre cose, si può utilizzare per verificare i valori nutrizionali degli alimenti, per stabilire se un cosmetico contiene delle sostanze che potrebbero provocare allergia, o ancora per partecipare a giochi o concorsi legati a uno specifico prodotto.
Quello che sui mercati occidentali manca è uno standard comune, come quello messo a punto da DoCoMo in Giappone e da China Mobile, che ha permesso l’esplosione dell’advertising mobile in questi mercati.
Il punto è, spiegano gli esperti, che sui mercati mobili più competitivi è molto più difficile trovare un accordo sullo standard da utilizzare per questo tipo di applicazioni. La tecnologia, in sostanza, è già disponibile ma il mercato è troppo frammentato.
“Un approccio guidato dal mercato e basato su standard aperti permetterà ai barcode 2D di agire come catalizzatore dell’adozione di internet mobile, grazie a contenuti mirati, in base alla posizione e al momento”, si legge nella mission del consorzio.
Secondo Charles Fritz di NeoMedia, partner di HP e Publicis, “la diffusione dei codici a barre 2D renderà tutti gli oggetti ‘internet-enabled’ e creerà applicazioni in molti altri settori oltre l’advertising”.
Facilitare il reperimento di informazioni su qualsiasi oggetto, ha concluso Fritz, “creerà un ‘internet delle cose’ che renderà il legame tra il mondo fisico e quello elettronico sempre più stretto”.
Il consorzio MC2 ritiene che gli attuali problemi potranno essere superati solo se le diverse parti in causa coordineranno i loro sforzi su alcune questioni chiave, tra cui anche quella di impegnarsi nella costituzione del consorzio, come organismo indipendente o working group di un ente di standardizzazione.
MC2 sta valutando le due opzioni e conta di lanciare una call for participation tra i membri dell’industria entro la fine di marzo.
Secondo una ricerca di Jupiter Research, nei prossimi 5 anni gli advertiser raddoppieranno il budget destinato alla pubblicità sul telefonino, che raggiungerà quota 2,9 miliardi di dollari, rispetto a 1,4 miliardi lo scorso anno.
Finora, secondo gli analisti, il 22% delle aziende che fa pubblicità online ha provato anche la via del mobile, ma mancano ancora chiari modelli di business e terminali che siano semplici da usare e interoperabili con i diversi standard in circolazione.