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Le trasformazioni in atto nel settore delle comunicazioni sono frutto delle applicazioni internet, che è responsabile del drammatico cambiamento nelle relazioni tra reti, apparati, servizi e utenti. Tradizionalmente il pubblico dipende dalla programmazione imposta dai broadcaster.
Con internet, e l’IPTV, gli utenti sono in grado di decidere quando e cosa desiderano guardare, indipendentemente dalle scelte dell’emittente. Anzi, essi possono addirittura diventare produttori e distributori di contenuti multimediali.
Il mercato sta cambiando da un modello centralizzato, unidirezionale, governato da broadcaster e operatori di rete, a una struttura orizzontale, fondata sul peer-to-peer e la condivisione. Dunque , tutti gli attori del settore devono ripensare al proprio ruolo.
Tuttavia, l’IPTV non sembra essere la risposta definitiva alle sfide poste dal nuovo contesto competitivo. Secondo l’ultimo Rapporto di ITMedia Consulting, “The Creative Industry: IPTV, User Generated Content and Social Netwokls”, la broadband Tv rappresenta ancora una piccola quota del mercato TV: 680 milioni di euro ricavi in Europa alla fine del 2006. Tuttavia, il peso dell’IPTV nell’economia del settore sta crescendo,e nel 2010 rappresenterà il 12% del mercato della Pay TV, contro il 4.4% del 2006, e supererà il valore di 2,6 miliardi di euro.
Nell’IPTV la componente on demand (VOD) crescerà fino a rappresentare la fonte maggiore di ricavi: nel 2006 contava per il 43% delle entrate meno della componente premium, ma nel 2010 la supererà, raccogliendo ricavi per 1,2 miliardi di euro contro 1,1 miliardi di euro. Anche il Free VOD, dunque il VOD finanziato dalla pubblicità, crescerà a ritmi decisi, passando da 13,2 milioni di euro nel 2006 a 320 milioni nel 2010.
In particolare, il VOD è il servizio IPTV che è cresciuto meno, anche rispetto alle previsioni, pur essendo basato maggiormente sulla personalizzazione dell’offerta. ITMedia Consulting continua peraltro a ritenere che questa componente sia essenziale allo sviluppo dell’IPTV: l’esclusione dei servizi a richiesta da un’offerta IPTV rischia infatti di mettere in crisi l’intero modello, che potrebbe essere rimesso completamente in discussione.
Per questa ragione, e anche in considerazione della maggiore disponibilità contenuti riscontrata nel corso degli ultimi mesi, si prevede che i servizi di Video on Demand crescano a tassi superiori rispetto alla Pay TV.
Queste previsioni andranno verificate e messe a confronto con le strategie degli operatori, che, al momento, continuano a privilegiare, in termini di accordi con i content owners, la componente di redistribuzione (Pay TV) rispetto a quella dei servizi a richiesta
In questo contesto, e rispetto al modello di Tv tradizionale, internet rappresenta un elemento di discontinuità tecnologica nell’evoluzione dei media digitali, presentandosi come piattaforma basata sulla dis-integrazione e dis-intermediazione, finanziata principalmente dalla pubblicità, in un momento in cui, per l’industria televisiva, i ricavi da contenuti a pagamento rappresentano il driver principale della crescita di mercato.
ITMedia Consulting prevede che in Europa Occidentale la spesa pubblicitaria su internet passerà da 5,9 miliardi di euro nel 2006 a 11,4 miliardi di euro alla fine del 2010, a un tasso di crescita medio annuo del 23%. L’Europa Occidentale raccoglierà un terzo della pubblicità mondiale su internet.
Ciò che è realmente di attualità, del resto, non è tanto internet, né la televisione, bensì una combinazione di entrambi: portali, siti social networks, comunità e luoghi d’incontro online che gli utenti amano guardare, seguire, partecipandovi e contribuendovi in maniera interattiva.
Il successo delle piattaforme di social broadcasting, o social networks è prova della cosiddetta personal media revolution. I risultati raggiunti da tali servizi, come YouTube o MySpace, la proliferazione dei blog e del movimento open source dimostrano che vi è un bisogno generalizzato di condividere: opinioni, esperienze, competenze, informazioni … I social networks rispondono all’umano bisogno di condividere e comunicare. Inoltre, grazie alla loro natura virale, i social networks crescono rapidamente di dimensione, e l’ampio numero di utenti attrae media e investitori.
La personalizzazione è alla base del successo dei siti di user generated content in cui gli utenti sono fruitori ed produttori dei contenuti. L’industria televisiva, non solo intesa in senso tradizionale, ma anche nelle sue forme più innovative, come l’IPTV, deve quindi disporsi ad affrontare questo nuovo, dinamico ambiente.
La personal media revolution e lo user generated content
Lo User Generated Content UGC ha conosciuto un clamoroso successo nel corso degli ultimi anni, a partire dai blog e dai siti aggiornabili dagli utenti, come Wikipedia.
L’adozione della banda larga ha giocato naturalmente un ruolo importante nello sviluppo dell’UGC: nei 25 Paesi dell’Unione Europea 64 milioni di persone hanno un accesso a banda larga, alla fine del 2006, anche se con molte differenze tra Paesi.
Tra gli effetti più evidenti della banda larga vi è il declino nel consumo televisivo, poiché nuovi tipi di contenuti – sia online che offline – competono per l’attenzione del consumatore.
Addirittura nel Regno Unito internet è il secondo mezzo di comunicazione più usato, dopo la televisione: i britannici guardano televisione durante il 36% del loro tempo dedicato al consumo di media, e navigano su internet durante il 24% di questo tempo.
I
l pubblico ha abbandonato il tradizionale modello di consumo di comunicazioni: in un contesto ricco di informazioni e di media accessibili, chiunque può contribuire alla creazione dell’informazione. Mai come oggi è facile creare informazione e condividerla attraverso una molteplicità di canali. Questa è comunicazione non lineare per eccellenza: la comunicazione di massa viene sostituita da una comunicazione punto a punto su larga scala. I consumatori non sono più utenti passivi, ma al contrario sono diventati soggetti attivi nella value chain dei contenuti.
Oggi, con reti a banda larga sempre più potenti e apparati avanzati, come i video telefoni, la condivisione dei contenuti si è estesa ai video. Sebbene il mercato UGC sia ancora relativamente piccolo, sta crescendo rapidamente. ITMedia Consulting stima che nel 2006, in Europa Occidentale, i siti che offrono UGC abbiano raccolto solo il 3% del mercato internet in Europa e il 15% del valore di tutto lo UGC mondiale.
Solo poche delle società che offrono questi servizi generano ricavi importanti: fanno eccezione le oramai celebri online community e siti di condivisione, come MySpace o YouTube, che ottengono la maggior parte dei propri ricavi dalla pubblicità. Ma grazie alla loro natura virale, i social networks basati su internet stanno crescendo rapidamente, e il largo numero di utenti attrae media e pubblicitari.
Il mercato dello UGC quindi crescerà molto più rapidamente di internet, e alla fine del 2010 supererà 2 miliardi di euro, pari al 18% del mercato pubblicitario internet in Europa, e al 35% del mercato mondiale dello user generated content.
Inoltre, il mercato UGC in Europa crescerà a un ritmo tale da avvicinarsi al valore dell’IPTV nel 2010. Se infatti nel 2006 lo UGC vale un quarto dell’IPTV, nel 2010 i due mercati saranno molto più vicini, 2 miliardi di euro e 2,6 miliardi rispettivamente. Complessivamente il mercato del broadband video varrà quindi 4,6 miliardi di euro nel 2010.
Anche un numero sempre maggiore di broadcaster, cablo operatori, media company ha deciso di incorporare contenuti prodotti dagli utenti nella programmazione, utilizzandoli come strumenti di marketing. Tra questi si può ricordare MTV, Fox Television, BBC.
Per non parlare di società leader nel mercato internet, come Google e Yahoo, che hanno aumentato notevolmente la propria offerta di servizi UGC negli ultimi tempi.
Grazie al fenomeno della convergenza e ai continui miglioramenti nella copertura e capacità delle reti broadband, tutti i tipi di contenuti sono oggi disponibili, attraverso fornitori convergenti, in offerte triple play e addirittura quad play: TV, email, sport, internet sono accessibili attraverso un portale, spesso da più terminali, anche in mobilità.
La convergenza delle piattaforme media e l’interesse dei consumatori verso contenuti e tecnologia ha portato alla personal media revolution, in cui è evidente la disintermediazione della catena del valore, e gli utenti sono contemporaneamente editori e consumatori.
Altri contenuti a banda larga, quali l’IPTV, non sono ancora decollati efficacemente. In futuro, è improbabile che l’IPTV rappresenti una componente di ricavi decisiva per gli operatori triple play. D’altro canto, lo user generated content ha prospettive economiche più favorevoli.
Nel modo della convergenza, gli operatori di mercato si stanno avvicinando a internet, mentre le telcos pongono enfasi sul business multimediale, cercando di proporsi come media company.
Il crescente coinvolgimento degli operatori tradizionali in questo mercato tanto dinamico pone una nuova sfida al settore dei media e dell’intrattenimento. Gli attori avvertono il rischio della disintermediazione, e solo coloro che riusciranno a integrare nel proprio business model le nuove istanze di mercato, e quindi user generated content e premium content, avranno tradotto il rischio in opportunità, traendone beneficio.
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