Unione Europea
Le nuove disposizioni comunitarie dovranno dar spazio al product placement anche nei programmi Tv? Blog, videogame, video privati, dovranno essere considerati servizi media per rientrare nella regolamentazione Ue? I bambini saranno sufficientemente protetti?
Questi solo alcune delle questioni fondamentali su cui ha discusso il Parlamento europeo in vista della riforma della Direttiva Tv without Frontiers (89/552/CEE come modificata dalla Direttiva 97/36/CE).
L’obiettivo della nuova proposta è di realizzare un ammodernamento delle attuali disposizioni, il cui ultimo aggiornamento risale al
Le nuove disposizioni dovranno aggiornare le norme esistenti, tenendo in debita considerazione i cambiamenti che riguardano i nuovi canali di distribuzione dei programmi, come Internet, e la necessità dei produttori di studiare nuove fonti di entrata, visto che i telespettatori saltano la pubblicità grazie ai registratori di nuova generazione come Tivo.
La Commissione vorrebbe naturalmente mediare sulle diverse posizioni, quelle dei broadcaster pubblici e privati e dei produttori indipendenti, creando un unico campo d’azione.
La proposta dell’Esecutivo allarga la portata della Direttiva, riduce o rende più flessibili le regole, cercando di introdurre disposizioni comuni sul product placement.
L’europarlamentare Ruth Hieronymi ha dichiarato: “La proposta va nella giusta direzione, ma c’è bisogno di maggiore chiarezza e necessità di emendare alcuni passaggi fondamentali”.
Il Product placement è illegale in alcuni Stati membri come
Viviane Reding, Commissario Ue alla Società dell’Informazione e Media, intende renderlo legale per le fiction, ma naturalmente nel rispetto di chiare guidelines. La Reding ha spiegato che il product placement è una realtà nelle opere cinematografiche, spiegando che, per assicurare eque condizioni e contribuire alla competitività dell’industria europea dei media, sarà necessario adottare norme che regolamentino il product placement.
I programmi sponsorizzati dovranno essere chiaramente identificati “con un nome, marchio e/o altro simbolo dello sponsor”.
La proposta sottolinea ancora che i programmi che prevedranno il product placement non dovranno incoraggiare direttamente l’acquisto o affitto di beni o servizi, facendo per esempio delle speciali promozioni.
Inoltre i programmi non potranno sponsorizzare marchi di sigarette o società che fanno trattamenti disponibili solo su prescrizione.
Michael Holoubek, professore di Diritto all’Università di Economia e Business Administration di Vienna, ha sottolineato che la policy europea sui contenuti è molto di più di un semplice sistema di regole, e si chiede quale sarà l’approccio al problema, “economico e culturale o puramente commerciale?”.
Timothy Suter dell’Ofcom, l’Autorità Britannica delle Comunicazioni, si è detto soddisfatto della rimozione di alcune regole sulla pubblicità, ma al contempo ha avanzato alcune perplessità sull’allargamento del campo di azione della Direttiva. Il riferimento del membro dell’Ofcom va all’inclusione di Blog, videogame, video privati nell’ambito della Direttiva che, secondo Suter, sono invece l’opposto dei mass media.
“Tutti siamo d’accordo – ha sottolineato – nell’intervenire per proteggere ciò che è vulnerabile, ma il tipo di regolamentazione suggerito dalla Commissione potrebbe limitare i nostri poteri”
Patrice Duhamel, Direttore generale di France Télévisions, ha parlato di revisione “assolutamente necessaria“. Duhamel ha accolto favorevolmente l’ampliamento della Direttiva e la separazione tra pubblicità e contenuti editoriali. Il Dg della Tv pubblica francese ha invitato gli europarlamentari a considerare lo specifico ruolo dei broadcaster pubblici.
“Non vogliamo più pubblicità – ha dichiarato Walter Neuhauser, Presidente di IP-Network/RTL – ma vorremmo che si andasse incontro meglio ai bisogni dei consumatori”.
Jim Murray della European Consumers Organisation condivide i provvedimenti comunitari nell’ambito della pubblicità e chiede un atteggiamento più vigile, soprattutto che venga mantenuta e rispettata la regola dei 12-minuti.
Christina Kallas, della Federazione europea degli Scriptwriters, ha evidenziato la necessità di introdurre delle regole nuove, ma mettendo in guardia dalla realizzazione di un modello di tipo statunitense.
Non è d’accordo Tom Barnicoat, della società di produzione Endemol, e ha evidenziato che esiste il rischio che l’Europa faccia un passo indietro, “consentendo invece il placement of product andremmo verso una posizione di costruzione”. Bisogna capire come gestire il tutto, ha ribadito Barnicoat, ricordando che i contenuti americani stanno arrivando in Europa e questo comporterà la necessità di trovare una soluzione che consideri e accolga il differente modello Usa.
Con il product placement si daranno nuove possibilità alla pubblicità televisiva europea adeguandola sia a quanto avviene sui mercati esteri, sia a quanto già di fatto avviene sullo stesso mercato europeo.
In Italia il product placement è stato regolamentato dal decreto Urbani del 22 marzo 2004, che consente l’inserimento di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche contestualizzandoli nella trama.
Il messaggio pubblicitario viene così a far parte della narrazione stessa e come tale non viene più evitato. E’ appena il caso di notare che i messaggi così veicolati vengono reiterati non solo nelle sale cinematografiche ma anche durante la fruizione televisiva.
Al cinema, prodotti riconoscibili erano utilizzati senza però poter ottenere in cambio aiuti finanziari dalle aziende produttrici dell’oggetto. Con l’istituzione della apposita normativa si è potuto ottenere anche aiuto positivo dalle aziende.
In ogni caso, qualunque disciplina verrà prodotta relativamente al product placement sarà comunque incentrata sulla possibilità di distinguere il momento in cui viene fatta un’operazione di questo tipo.
Analogo principio vale per i contenuti sponsorizzati, accompagnato ad un divieto per lo sponsor di influenzare i contenuti.
