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E’ la più grande ricerca mondiale sull’impatto dei progressi della tecnologia wireless sui consumatori. Si chiama “Fluid Lives” ed è promossa da Yahoo! Europe e Isobar, il network mondiale del Gruppo Aegis Media dedicato alla consulenza per la comunicazione strategica sui media digitali.
L’iniziativa di ricerca ha previsto uno studio etnografico su nuclei familiari di cinque città del mondo: Parigi, Londra, Shanghai, Colonia e Chicago, e una ricerca quantitativa basata su panel online fra gli utenti di internet a banda larga.
Nella ricerca di tipo etnografico a ciascun componente dei nuclei familiari sono stati dati due computer portatili, con accesso a internet WiFi, un telefono 3G, PDA, Blackberry e console PSA. I ricercatori hanno osservato i comportamenti quotidiani e le abitudini di utilizzo delle nuove tecnologie prima e dopo l’introduzione dei nuovi devices.
Lo studio è stato condotto fra l’ottobre del 2005 e il febbraio del 2006.
Alcuni dei risultati emersi dallo studio comportano implicazioni significative per i brand e gli uomini di marketing. Vediamo di che si tratta.
Quando passano alla tecnologia wireless, i consumatori si sentono investiti da nuove opportunità. Questa tecnologia permette loro di “immergersi” in internet a loro piacimento e di “integrarsi” con altri mezzi di comunicazione.
In un terzo delle case con banda larga inserite nello studio si faceva già uso di dispositivi WiFi come computer portatili e telefoni cellulari. Quando le famiglie passano alla tecnologia WiFi e ai portatili, hanno la possibilità di “immergersi” totalmente in internet o fare delle veloci consultazioni a proprio piacimento. Questa nuova libertà online consente un maggiore multi-tasking e ha dato vita a una sorta di “integrazione“, in base alla quale internet viene usato per potenziare altri mezzi di comunicazione.
Ciò vale in modo particolare per la televisione: il 51% degli utenti della banda larga che possiedono computer portatili WiFi affermano infatti di passare molto tempo online mentre guardano la televisione.
Gli utenti di tecnologie WiFi sviluppano un forte attaccamento emotivo nei confronti dei propri dispositivi.
Gli utenti di computer portatili WiFi che hanno preso parte allo studio davano un nome al proprio pc, parlavano dei propri telefoni cellulari in modo possessivo e risultano aver sviluppato forti rapporti emotivi nei confronti dei dispositivi wireless, diversi da quelli instaurati con altri mezzi di informazione come
“Il portatile rappresenta un oggetto carico di emotività perché dà libertà”, ha affermato uno degli intervistati di sesso maschile di Colonia, Germania.
La tecnologia wireless agisce da catalizzatore per lo shopping ondine.
Il 47% di coloro che fanno principalmente uso di portatili WiFi afferma di comprare più spesso su internet per il fatto di possedere un portatile e un accesso wireless a casa.
La possibilità di accedere a internet da qualunque stanza della casa crea maggiori opportunità per gli acquisti d’impulso e consente di navigare su internet in un ambiente più rilassato. Ciò apre nuove possibilità per gli operatori di marketing di coinvolgere le persone online, rendendo l’integrazione fra i mezzi di comunicazione online e offline di importanza ancora più cruciale.
L’uso dei telefoni cellulari di tipo avanzato stenta ancora a diffondersi in modo esteso, ma il Mobile Instant Messenger si sta rivelando un’opzione popolare in tutto il mondo.
Alcuni dei partecipanti allo studio etnografico erano delusi e frustrati a causa di problemi legati alla scarsa chiarezza di interfacce e impostazioni telefoniche. Ciononostante, i servizi che forniscono un’integrazione senza soluzione di continuità fra internet e i dispositivi telefonici (come la musica e Mobile Instant Messenger) si sono rivelati popolari fra tutti coloro che li hanno provati. Il 45% degli utenti della banda larga giocano a videogame sul telefonino; il 32% fa uso dell’IM (Instant Messaging).
Gli operatori di marketing online devono sviluppare campagne pubblicitarie pertinenti e creative per soddisfare le aspettative dei consumatori.
I consumatori di banda larga vogliono e si aspettano che la pubblicità online divenga più creativa e più pertinente al contesto in cui appare. Metà degli utenti della banda larga ha indicato, fra i due metodi principali per migliorare la pubblicità su internet, quello di “renderla più piacevole e divertente”. Tuttavia, innalzare il livello di creatività non significa rendere gli annunci pubblicitari più simili a quelli televisivi. Solo il 14% degli utenti della banda larga ha suggerito che gli operatori di marketing debbano “rendere gli annunci pubblicitari più simili alla pubblicità televisiva o a brevi video”.
Per Nigel Morris, CEO di Isobar: “Fluid Lives ci dà un quadro realmente approfondito di come la convergenza fra la telefonia mobile e la banda larga stia trasformando il modo di vivere delle persone e il loro utilizzo dei mezzi di comunicazione. Ciò conferma che in tutto il mondo le convenzioni d’uso e di consumo dei mezzi di comunicazione che sono andate perdendo terreno saranno messe da parte.”
Secondo Walter Hartsarich, Presidente e CEO Aegis Media Italia: “Questo progetto ci ha fornito uno spaccato molto interessante di quanto i consumatori siano attivi, di come integrino la loro vita reale con quella mediatica, del livello di controllo che stanno assumendo e delle loro modalità di espressione. La comprensione di questi processi è vitale per i marchi che vogliono tenersi al passo con i propri consumatori. Nell’arco dei prossimi anni e’ molto probabile che ci saranno grandi vincitori e grandi vinti; vincerà chi si dimostrerà più aperto al cambiamento e disporrà delle maggiori conoscenze.”
Più orientata agli aspetti sociali la valutazione di Layla Pavone, Managing Director ISOBAR Italia: “Lo studio ha evidenziato le modalità con cui internet influisce sui rapporti sociali. Se da un lato la gente passa più tempo “davanti a uno schermo” con i dispositivi wireless, la tecnologia può in realtà migliorare l’attività e i rapporti sociali. Circa il 74% degli intervistati concorda nel dire che internet li fa sentire più vicini ad amici e familiari. Un intervistato su quattro in tutto il mondo dichiara di essere più attivo a livello politico o nella propria comunità grazie a internet; oltre la metà si dedica di più ai propri interessi personali e ad attività svolte in seno a organizzazioni. La ricerca ha mostrato inoltre un affievolimento della distinzione fra l’uso di internet a casa e sul lavoro. Gli intervistati hanno dichiarato che il 20% del tempo trascorso su internet a casa è per scopi lavorativi, mentre il 26% del tempo trascorso su internet al lavoro è per scopi personali”.
La Pavone ha inoltre sottolineato che “Lo studio ha rilevato come internet stia diventando un elemento del quale non si può fare a meno nella vita di tutti i giorni, alla stregua di servizi come l’acqua corrente o l’elettricità. Circa il 63% degli intervistati crede che si sentirebbe perso senza la propria connessione domestica a internet, anche per una sola giornata. Se si trovasse su un’isola deserta e fosse costretto a scegliere, il 64% degli utenti della banda larga sceglierebbe un computer con accesso a internet invece del televisore, della radio o della stampante. Gli investitori pubblicitari dovranno inevitabilmente “fare i conti” con questa svolta epocale nel rapporto tra i consumatori e i media”.
Secondo Mark Chippendale, Vice President Sales Yahoo! Europe: “I risultati dimostrano quanto internet sia divenuto un elemento imprescindibile, senza il quale la gente avrebbe enormi difficoltà a mandare avanti la propria vita quotidiana. Gli utenti d’oggi hanno gusti sofisticati e sono sempre più attratti da campagne in grado di rispondere alle loro esigenze in un determinato momento“.
Infine, la dichiarazione di Massimo Martini, General Manager Yahoo! Italia, secondo cui: “Questo studio sottolinea in maniera inequivocabile che, per avere successo su Internet che è rapidamente diventato un mezzo pubblicitario di valore inestimabile, è essenziale che i pubblicitari siano pronti ad abbattere le barriere e offrire campagne pubblicitarie creative, coinvolgenti, pertinenti e integrate nel quadro più ampio delle loro attività“.
Scarica l’Executive Summary:
Fluid Lives (130 slide)
Scarica la Presentazione:
Come l’Internet mobile cambierà la vita dei consumatori (32 slide)
