Italia
A Roma e a Milano si è tenuto alcuni giorni fa un confronto e dibattito tra produttori, artisti, registi, creativi, pubblicitari e uomini di marketing e comunicazione sulle opportunità offerte dal recente Decreto Legislativo di integrare, anche nei film italiani, marchi e prodotti. “Product Placement: Cinema e Brand si incontrano” è stato il titolo del doppio appuntamento organizzato da Cinecittà Holding e Somedia-La Repubblica.
Quello che genericamente viene definito product placement è una tecnica di marketing, per la quale sia stata prevista una valorizzazione economica, che prevede l’inserimento volontario di un prodotto o di una marca (brand) in un contesto narrativo, al fine di associare le emozioni della narrazione alle caratteristiche di quel prodotto o brand. E’ una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione, comprendendo libri, videogiochi, musica, videoclip musicali, trasmissioni radiofoniche e dove è consentito persino televisive, anche se nel gergo comune viene associato alle opere cinematografiche. E’ uno strumento di comunicazione che per la caratteristica propria di essere integrato in un format di intrattenimento rende sfumati i contorni tra la chiara volontà di esibizione di un brand e l’inserimento casuale di quell’elemento di contorno utile a descrivere la storia. In effetti, viviamo in un mondo ricco di brand, basta guardarsi attorno per prenderne consapevolezza: praticamente ogni oggetto ha oggi un nome proprio o riporta quello di chi lo ha fabbricato.
Il Product Placement, presente nel cinema americano da oltre 40 anni, è approdato finalmente anche in Italia, offrendo nuove opportunità sia per l’industria del cinema sia per i brand. Nel corso dell’appuntamento romano il mondo della pubblicità ha parlato al mondo del cinema, illustrando quando e come un brand decide di impostare una strategia di presenza in una produzione cinematografica. A Milano, alla Terrazza Martini, il cinema ha incontrato il mondo della comunicazione e della pubblicità per analizzare tipologie, modelli e pratiche di questo nuovo strumento di marketing che la cinematografia offre ai brand. Le oltre 200 persone a Roma e altre 170 a Milano presenti hanno seguito con grande interesse le tavole rotonde e le sessioni di presentazione dei progetti cinematografici in corso, una novità assoluta per il mercato italiano.
Per Fabio Fabbi, direttore marketing strategico e comunicazione di Cinecittà Holding, “il product placement è uno strumento di marketing che lavora sull’emotività, con effetto nel medio e lungo periodo. L’integrazione di brand e prodotti all’interno delle pellicole cinematografiche si sposa perfettamente con l’attuale tendenza della comunicazione a valorizzare il brand piuttosto che il singolo prodotto. E per creare emozione attorno a un brand il cinema è un mezzo d’eccellenza”.
Per Luca Lucini, tra i primi registi italiani a utilizzare il product placement col film “L’uomo perfetto“, questo strumento funziona solo se rispetta la logica del film e il brand viene integrato nella storia in modo coerente.
“Oggi le aziende”, ha affermato Aaron Lenzini – Vice President di William Morris Consulting una società americana che rappresenta attori e registi famosi – hanno scoperto che per raggiungere il consumatore l’entertainment è uno dei modi più efficaci.”
Mark Workman, presidente e CEO di Fireworks che a Hollywood cura il product placement per brand come Visa e Mercedes Benz – ha spiegato che il futuro sta già andando oltre, verso il “branded entertainment”, dove il marchio diventa protagonista della storia.
Sempre per Fabbi “Lo scenario a cui oggi i comunicatori assistono è quello di una notevole varietà di canali in grado di veicolare i messaggi pubblicitari, rendendo sempre più difficile lo sforzo per raggiungere i potenziali consumatori. Un brand integrato in un film si propone a un numero consistente di spettatori in un periodo pluriennale, variabile in funzione del successo della pellicola, andando a raggiungere il suo target in tutti i canali distributivi che caratterizzano la vita di quell’opera: al cinema, con l’homevideo, in televisione, sui nuovi media.”
Alla conferenza sono stati presentati anche i risultati di una ricerca condotta da Demoskopea per conto di Cinecittà Holding, che ha evidenziato il rapporto positivo che lo spettatore italiano ha nei confronti del product placement. Oltre la metà degli intervistati all’uscita della sala cinematografica ha dichiarato spontaneamente di aver visto brand nel film, riconoscendone con precisione le marche nella quasi totalità. I riscontri degli spettatori nei confronti dei brand sono estremamente positivi, percependo qualità e solidità dei prodotti rappresentati.
Il product placement cinematografico in Italia
Sintesi delle ricerche svolte da Demoskopea per conto di Cinecittà Holding