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Riportiamo di seguito l¿intervento di Riccardo Perissich, presidente di Telecom Italia Media, all¿Audiovisual Conference ¿ Between Culture and Commerce. Liverpool, 20-22 settembre 2005.
di Riccardo Perissich
Presidente Telecom Italia Media
Telecom Italia Media è una società impegnata prevalentemente nelle attività televisive tramite La7 e MTV Italia. La nostra offerta si sta espandendo: La7 è entrata, grazie al lancio del digitale terrestre, anche nel mercato della televisione a pagamento, con un”offerta di sport, cinema e concerti.
Anche se l”audience dei due network è molto inferiore a quella di Mediaset o della Rai, essi costituiscono il secondo gruppo televisivo privato italiano. A sua volta Telecom Italia Media fa parte del gruppo Telecom Italia.
Quattro milioni di utenti residenziali italiani e circa un milione di altri clienti europei sono collegati alla rete a banda larga di Telecom Italia. Anche il settore della telefonia mobile, particolarmente avanzato in Italia, sta dimostrando una buona ricettività per i servizi a valore aggiunto, con tassi di incremento superiori al 70% annuo.
A partire dall”ottobre 2005, Telecom Italia offrirà anche un servizio TV su protocollo Internet (IPTV) attraverso la propria rete fissa. In altri termini, ci stiamo preparando per la convergenza fra “reti di comunicazione, media, contenuti, servizi e devices” che costituiscono il focus della Comunicazione i-2010 della Commissione europea.
Nel processo di revisione della Direttiva TV senza Frontiere, ci viene chiesto di aiutare la Commissione ad aggiornare le regole per i servizi media audiovisivi: l”obiettivo è un”offerta più vasta in termini di servizi e di contenuti.
Comincerò con due osservazioni che dovrebbero essere ovvie nel contesto del mercato interno.
Primo: la Direttiva poggia su un principio, quello del Paese d”origine; Secondo: dobbiamo stimolare non solo i nostri mercati nazionali ma anche il mercato europeo dei servizi e dei prodotti audiovisivi. Sia la domanda che l”offerta devono essere stimolate nel contesto più vasto del mercato europeo. Senza queste pietre miliari, non avrebbe molto senso avere una Direttiva.
Guardiamo ai film on demand (un servizio “non-lineare”). Nonostante non vi sia ancora una ricca disponibilità, è chiaro che la struttura del consumo dei contenuti d”intrattenimento cambierà con le offerte di video on-demand, cosi come sta già avvenendo per la musica.
Le reti tradizionali concentrano la loro offerta sui prodotti di maggior successo, in parte in ragione di costrizioni tecniche (conservazione, frequenze, tempo delle programmazioni). Al contrario, le nuovi reti di distribuzione digitale on demand, che hanno costi di conservazione molto bassi, non subiscono le stesse costrizioni.
Ciò facilita la creazione di ampi cataloghi che includono gli ¿hits” cosi come prodotti slow-selling o prodotti di nicchia. Gli “hits” generano ricavi significativi, ma l”offerta simultanea di migliaia di altri prodotti può generare vendite comparabili a quelle dei “best-seller”.
E” il fenomeno noto come “long-tail“, che già sta influenzando l”offerta dei più vasti cataloghi audiovisivi online. I venditori di musica online offrono più di un milione di pezzi, ma i 10.000 pezzi più venduti contano per meno del 50% delle vendite complessive.
L”immenso catalogo di Amazon.com contiene decine di migliaia di prodotti sconosciuti che possono essere trovati solo online, compresi 18.000 documentari (mentre se ne trovano solo poche decine nei video-store specializzati).
I venditori americani online che offrono un vasto numero di titoli di film hanno scoperto che oltre ai film più richiesti c”è una domanda molto interessante di titoli di nicchia ( come i film vintage oppure stranieri). Al contrario, a parte nei 500 “art houses” presenti nelle più grandi città, il pubblico americano non può facilmente guardare un film straniero nelle attuali 18.000 sale del Paese.
Il 20% dei 50.000 titoli offerti da Netflix non sono disponibili nelle catene di noleggio. E circa 7.000 titoli sono titoli “stranieri” (e questi includono molti film europei).
Lasciatemi anche aggiungere che non si tratta di puri “rivenditori digitali”. Essi fanno anche spedizioni tramite posta ordinaria. I rivenditori digitali “puri”, fra cui le reti broadband, possono fare molto meglio in termini di profittabilità, velocità di consegna e flessibilità dei cataloghi. In breve, un nuovo mercato dei film sta crescendo alla velocità della crescita degli accessi broadband, moltiplicato per la velocità di crescita dei cataloghi. Un nuovo mercato che non sostituirà ma piuttosto sarà complementare a quelli esistenti. Tuttavia, non siamo ancora arrivati a questo punto.
La TV Digitale e la larga banda crescono velocemente, ma l”ampiezza dell”offerta di film on demand resta molto al di sotto delle potenzialità del mezzo, per ragioni non dipendenti dalla volontà degli operatori.
Per esempio, gli operatori hanno difficoltà nel far crescere il proprio business come distributori di contenuti, anche a causa dell”eredità delle reti di distribuzione dei media tradizionali.
Fra queste: le condizioni contrattuali che riflettono i modelli di business della distribuzione tradizionale dei film (cinema, noleggio, TV) come alti minimi garantiti, oppure una struttura delle release windows inappropriata per le nuove piattaforme.
Nonostante ciò, negli ultimi due anni, gli operatori di nuovi servizi hanno investito in diritti audiovisivi più dei ricavi corrispondenti. Per dire le cose come stanno, i contenuti di qualità devono essere resi disponibili per un utilizzo che non sia ostacolato sulle nuove piattaforme.
La scarsità dei contenuti online dipende anche dalle regole attuali. Per esempio, anche quando i distributori possono acquisire i diritti per la distribuzione paneuropea dai produttori (non sempre possibile), essi devono ancora negoziare i diritti degli autori e degli interpreti con le società locali di gestione dei diritti Paese per Paese. I costi di transazione derivanti sono spesso alti e non omogenei. In molti casi, opere vecchie che fanno parte dell”eredità cinematografica europea non possono essere rese disponibili sulle nuove reti.
E” necessario poter ottenere un consenso esplicito per la release attraverso video on demand da tutti i detentori dei diritti (ivi compresi i loro eredi). Le cose stanno ancora peggio per le opere “orfane”, per le quali è impossibile identificare il detentore del diritto in vita.
Tuttavia, alcune contro misure sono possibili. Dal lato dell”offerta commerciale, dovrebbe essere possibile sfruttare gli incentivi europei alla produzione di film (come il programma Media), cosi da rendere possibile che le opere finanziate pubblicamente siano disponibili online in Europa dopo la loro release cinematografica.
Dal lato istituzionale, dovremmo avere un meccanismo efficiente ed aperto di raccolta one-stop delle copyright fees a livello Europeo. Il riesame in corso a livello Europeo dei sistemi nazionali di raccolta dei diritti è lo strumento adatto per raggiungere questo risultato nei tempi giusti.
Per quanto riguarda le opere vecchie o “orfane”, la Direttiva 92/100 sull”home video aveva identificato una soluzione che può essere estesa al VOD (essa prevede che sia possibile trasferire i diritti di noleggio di un interprete oppure di un autore al produttore del film, che costituirà poi l”unica interfaccia con i distributori).
Penso che si possa lavorare in questa direzione. Anche meccanismi di incentivazione possono contribuire a ridurre i costi della digitalizzazione e della traduzione multilingua delle opere.
In breve, dobbiamo aiutare la crescita delle offerte di video on demand: ogni opera resa disponibile per il video on demand su base europea può avere un valore commerciale limitato in sé, ma la disponibilità collettiva di un vasto numero di esse contribuirebbe alla creazione di un vero mercato europeo dell”audiovisivo.
Torno sulla questione della revisione della Direttiva. E” possibile che la Commissione estenderà la Direttiva a tutti i servizi lineari (i palinsesti televisivi), comunque diffusi, quindi anche tramite Internet.
Allo stesso tempo, è possibile che la Commissione estenda ai servizi non lineari (come il video on demand) un set di regole qualitative a protezione dei minori, della dignità umana, dell”identificabilità dei messaggi pubblicitari e del diritto di replica.
Ciò significa chiedere molto ai nuovi servizi, che appena si affacciano sul mercato; ma è comprensibile che le regole qualitative siano applicate a tutti e che la neutralità tecnologica sia garantita.
Tuttavia, il lungo e intenso dibattito ha reso evidente che le regole quantitative – come quelle sugli affollamenti pubblicitari e sulle quote di produzione – non debbano essere applicate ai servizi non-lineari a banda larga su tutte le piattaforme.
E” importante ricordare che la prima Direttiva Tv senza frontiere è stata formulata quando la Tv via etere esisteva da oltre trenta anni, e i suoi modelli di business e strutture di distribuzione erano già stabilite.
Al contrario, le nuove reti di distribuzione broadband si stanno affermando da pochi anni e non hanno ancora prodotto modelli di business convincenti e consolidati. Oggi sarebbe controproducente estendere alle nuove reti, in maniera meccanica, regole previste per un ambiente non caratterizzato da interattività.
Un esempio: le quote di produzione. Le quote di produzione europea non hanno dato pienamente i risultati attesi. Sarebbe probabilmente ancora peggio con le nuove piattaforme.
Nei Paesi più grandi, le quote sono state più o meno raggiunte. Le televisioni principali hanno raggiunto le loro quote quasi esclusivamente con opere del paese di origine. Opere europee non nazionali occupano meno del 10% del tempo di trasmissione giornaliero, e soni quasi assenti in prime time.
In realtà le quote garantiscono che accanto ai film americani i telespettatori italiani vedano qualche film italiano, quelli tedeschi qualche film tedesco.
Nessuno può vedere in televisione le produzioni di altri Paesi europei. Purtroppo, è il massimo che si può ottenere dalla televisione tradizionale, data la scarsità di canali e le esigenze di audience.
Al contrario, il video on demand può essere invece una leva straordinaria per la circolazione di opere europee su tutti i mercati europei, senza necessità di stabilire quote fisse.
Per un operatore on demand vendere cento copie di diecimila prodotti diversi è uguale a vendere diecimila copie di cento prodotti.
Quindi il problema è solamente quello di costruire cataloghi abbastanza capienti da contenere un numero significativo di opere europee.
La teoria della “long tail” ci dice che per i servizi online vi è un forte incentivo a rendere disponibili sia i titoli più richiesti, che garantiscono su gran parte degli investimenti, sia un vasto numero di opere a circolazione limitata.
Infatti, i film più richiesti possono costituire la “window item” che attrae il pubblico verso cataloghi europei specializzati ed anche verso generi, come cortometraggi e documentari, che sono costantemente sacrificati dalla programmazione televisiva tradizionale.
Sono convinto che, se una quantità significativa di opere europee e di nicchia fosse resa disponibile su servizi di video on demand, ciò permetterebbe di ampliare i cataloghi a tal punto che il meccanismo della long tail comincerebbe a funzionare. Il problema della regolamentazione non è quindi quello di obbligare la messa a disposizione delle opere europee, ma di consentirne una reale disponibilità.
Se la Direttiva TV senza frontiere sarà riscritta secondo i criteri che sono oramai chiari, sarei ambizioso e utilizzerei questa occasione per aiutare l”intero mercato europeo a crescere in maniera armoniosa.
Desidero anche sottolineare che la Commissione può anche contribuire a questo obiettivo attraverso programmi d”incentivazione e attraverso la rimozione di alcuni ostacoli che ancora permangono. La Commissione europea ha già lanciato programmi di assistenza per risolvere alcuni di questi problemi. E” il caso dei programmi per la digitalizzazione dei film e dei documentari.
A seguito dell”European Day all”ultimo Festival di Cannes, il Commissario Reding ha dato il via ad un tavolo di lavoro che si occuperà di studiare come le nuove tecnologie (in particolare il video on demand) possano aiutare il cinema europeo. I principali obiettivi sono complementari allo sforzo di revisione della Direttiva:
lo studio di nuovi modelli di business;
la ricerca di soluzioni di comune vantaggio per consentire l”ampliamento dell”offerta legale di film;
l”educazione degli utenti all”utilizzo di contenuti legali e la lotta alla pirateria.
Quanto alla questione della pirateria, voglio sottolineare che Telecom Italia supporta il rispetto del copyright sui contenuti digitali scambiati online nel quadro della legislazione vigente. Tuttavia, in molti casi la forma più diffusa ed economicamente dannosa di pirateria non è l”illegittimo scambio di file online ma la vendita comune, a prezzi di strada molto bassi, di DVD contraffatti. Secondo la Motion Picture Association of America, in Europa “la pirateria tradizionale dei video rimane il problema maggiore“. Contrariamente a quanto si crede, Internet non è il più pericoloso colpevole delle violazioni del copyright. In molti casi, i film sono illegittimamente scaricati nonostante l”elevato “costo-opportunità” derivante dal rischio di pene severe, dal tempo necessario, dal costo derivante da tenere un computer sempre connesso ad una rete broadband, e dalla bassa qualità del materiale scaricato.
Ho il sospetto che molte persone decidano di scaricare film poiché l”offerta legittima di film online è ancora scarsa; una situazione paragonabile a quella dell”offerta di musica online prima di iTunes.
Una più ampia disponibilità legale di film online può sopperire all”alto costo-opportunità associato con il download illegittimo di film, e costringere la maggior parte delle persone che scaricano attraverso il P2P ad un”azione legittima, quella del video on demand, con conseguenze positive sull”industria cinematografica europea.
Concludo ricordando nuovamente gli sforzi positivi che si stanno facendo a livello europeo per migliorare ed estendere la disponibilità del cinema europeo attraverso i servizi online.
Lasciatemi anche ricordare che alcuni nel corso degli ultimi mesi, hanno continuato a dire che ci stiamo sbagliando se pensiamo che ci possa essere un mercato europeo di prodotti e servizi audiovisivi.Queste persone sostengono che solo i mercati nazionali sono reali. Non possiamo essere d”accordo.
Gli operatori di servizi on demand stanno scommettendo sulla possibilità, anzi sulla necessità per i loro prodotti di essere venduti e comprati sul mercato europeo.
Azioni positive, che possono essere dettagliate e arricchite attraverso uno sforzo comune da parte degli attori del mercato e delle Istituzioni europee nell”area dei servizi on demand, possono consentire in maniera innovativa alla costruzione dell”identità europea e alla crescita dell”industria europea dell”audiovisivo.
Le condizioni tecnologiche ci sono. Siamo fiduciosi sul fatto che anche le condizioni politiche e legali seguiranno.
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