Europa
Si parla molto, in seguito all’avvento della telefonia mobile di terza generazione, dei Value-Added Services (VAS), i servizi a valore aggiunto per la telefonia.
Il mercato è cresciuto a ritmi vertiginosi, tanto che nel giro di pochi anni il suo valore è già stimato in milioni di dollari.
I contenuti wireless rappresentano il futuro della telefonia mobile e a proposito si è detto di tutto e di più.
Si è fatta però poca attenzione, denunciano molti, allo studio dei bisogni e delle aspettative degli utenti che alimentano il mercato e che di fatto sono la chiave di volta che determina il successo di un prodotto o di un servizio.
Uno stato di cose che, a lungo andare, potrebbe determinare uno strappo irreparabile tra la domanda e l’offerta.
E¿ proprio con lo scopo di porre rimedio a questa frattura, già evidente in un mercato recente come quello dei VAS, che a partire dall’inizio del 2004 Buongiorno Vitaminic ha svolto un¿indagine approfondita su oltre 2000 giovani, tra i 14 ed i 30 anni, di nove capitali europee, per cogliere i significati profondi ed interpretare il ruolo che i VAS svolgono nella loro vita.
Seppur appena nato, il mercato dei VAS hanno già acquisito un¿identità propria nella percezione degli utenti, che sempre più desiderano personalizzare il proprio telefonino con un qualche elemento distintivo che dica qualcosa di sé, della propria individualità.
Quello dei VAS è un mercato giovane che si rivolge ¿ o dovrebbe farlo ¿ ai giovani, che apprezzano sempre più gli strumenti che consentono di personalizzare il telefonino e, come avviene per l’abbigliamento, ci dicono qualcosa sulla personalità di chi li ¿indossa¿.
In base alle indagini effettuate da Buongiorno Vitaminic, riassunte nel libro ¿I VAS THEREFORE I AM¿, il 67% dei giovani intervistati in Europa ha acquistato almeno un VAS nel corso del 2004 e il 57% si dichiara soddisfatto.
Le scelte si orientano verso i contenuti più noti e maggiormente pubblicizzati: le suonerie polifoniche regnano sovrane ovunque, tranne in Germania dove i giovani preferiscono i loghi.
l’investimento di spesa per i VAS rimane comunque ancora occasionale e segue prevalentemente l’impulso del momento o la scia dell’ultimo spot.
I VAS, infatti, rispondono ai molteplici bisogni espressi dai giovani ma la disponibilità a spendere per questi servizi è limitata.
Il 37% degli intervistati è pronto ad investire meno di 2 euro al mese mentre il 48% non dispone di un budget specifico per i contenuti wireless. Le spese per i VAS rientrano nella somma stanziata per il cellulare e ogni costo sostenuto per scaricare un contenuto viene detratto da questo importo totale. Per scaricare una suoneria o un altro contenuto si deve quindi rinunciare a qualche telefonata o a un tot di SMS.
Il costo dei VAS è considerato un problema dal 78% degli intervistati. La percezione di un prezzo elevato è più forte e sofferta dai teen ager che si sentono limitati dalla scarsa disponibilità delle loro tasche.
Più propensi a spendere invece le donne e i maschi più adulti. Le ragazze sono più inclini verso i servizi dedicati a loro stesse mentre i ragazzi si orientano verso i servizi che permettono di esibirsi.
Se da un lato la percezione del prezzo è esasperata dal fatto che fino a poco tempo fa questi servizi erano del tutto gratuiti, dall’altro è anche difficile capire all’atto pratico quanto si spende.
Per il 36 % dei giovani, la scarsa trasparenza dei prezzi è un motivo di frustrazione.
Ciò che manca poi è la conoscenza approfondita dei singoli servizi. I consumatori sono in grado di indicare e apprezzare le caratteristiche di suonerie, loghi e sfondi – i contenuti che ritengono più utili e scaricano con maggior frequenza – mentre l’idea che hanno degli altri servizi è superficiale.
In Europa si evidenziano inoltre anche opinioni contrastanti e giudizi negativi che derivano dall’imprevedibilità della situazione d’acquisto: in un processo in cui il cliente dovrebbe essere Re, esso risulta invece l’anello più vulnerabile della catena e la sua fiducia diventa la chiave di volta per la crescita del mercato.
I timori che emergono non sono del tutto infondati. Poche situazioni sono così imprevedibili quanto l’acquisto di un contenuto wireless a causa della complessità del processo, del numero di interazioni richieste, per la presenza di operatori mordi-e-fuggi e per la scarsa trasparenza dei prezzi.
l’incertezza insita nella situazione genera dubbi, ansie e perplessità che frenano l’instaurarsi di comportamenti ripetitivi d’acquisto. Un utente poco esperto rischia di rimanere bruciato e il mondo dei VAS di divenire come il paese delle meraviglie per Alice: un sogno in cui si spera ma che all’atto pratico si rivela in un incubo.
Per l’87% degli intervistati la causa maggiore di frustrazione nell’acquisto di contenuti wireless è la compatibilità tra servizi e telefonini. Non tutti i cellulari supportano di tutto. Alcuni servizi sono disponibili solo per determinate marche o fruibili solo da alcuni modelli. Trovare la combinazione corretta tra servizio desiderato, marca e modello del proprio cellulare non è cosa semplice. E¿ un po¿ come far quadrare il cerchio poiché richiede un bagaglio di conoscenze e competenze non sempre disponibili ai più.
Scaricare un VAS non è un¿operazione facile. Oltre a valutare se il contenuto è quello giusto per il telefonino e le proprie tasche, l’utente deve effettuare numerosi passaggi: ricordarsi le istruzioni e il numero di telefono per richiedere il servizio, inviare un SMS con la sintassi corretta, aspettare il messaggio di risposta e riuscire a scaricare il contenuto cosa che, nel caso di prodotti OTA, solo un utente su due è in grado di fare.
Il rischio che la transazione si inceppi in una di queste fasi è elevato e l’utente rimane con il fiato sospeso fino alla fine del processo.
Le informazioni sono spesso carenti, frammentarie e la frequente mancanza di un servizio di assistenza viene indicata da oltre il 76% degli intervistati come un freno all’acquisto.
Anche la totale assenza di un punto vendita di riferimento e del buon consiglio del negoziante di fiducia generano ansia.
Giungla forse non è il termine corretto, ma allo stato attuale è quello più adatto per descrivere l’universo dei VAS: per un mercato giovane che punta sui giovani sembra sussistano ancora molte difficoltà.
Il sogno di Buongiorno Vitaminic, dunque è che si giunga al più presto a semplificare l’esperienza d’uso dei VAS, rendendoli di facile utilizzo, soddisfacenti per qualità e novità e di reale valore aggiunto!
Di VAS si discuterà il 24 gennaio al Convegno di presentazione e discussione dei risultati della Ricerca 2004 dell’Osservatorio permanente sui Mobile VAS Consumer promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, alle ore 9:00 presso il Politecnico di Milano, Aula Rogers, Via Ampere 2, Milano.
E anche al workshop ¿What¿s the Deal? How to get music into Mobile, Advertising, Video Games and Movies?¿ che avrà luogo il prossimo 26 gennaio nel contesto della 36ma edizione del MIDEM di Cannes, tradizionale e autorevole appuntamento fieristico internazionale rivolto agli operatori e all’industria del disco.
A quest¿ultimo evento interverrà come relatore Mauro Del Rio, fondatore e Presidente di Buongiorno Vitaminic, secondo cui l’acquisto e la fruizione di brani musicali attraverso i telefonini di ultimissima generazione ¿rappresentano ancora una novità che si espanderà di pari passo alla maturazione dell’UMTS, fino a raggiungere quota 5 miliardi nel 2008¿.
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